烟草在线专稿　

　　一、七匹狼（蓝）硬盒品牌背景和卖点

　　零售价为70元/条的“七匹狼（蓝）”是“七匹狼”低焦油系列的经典产品，也是该价位段具有较强竞争力的一款低焦油强势单品之一，是“七匹狼”低焦油系列产销规模最大的代表产品，支撑起了“七匹狼”低焦油卷烟产销规模的持续做大，堪称是“七匹狼”在全国低焦油卷烟市场竞争中最为重要的基础产品。“七匹狼（蓝）”运用了国际先进的“双重提香降焦”工艺，使得焦油含量和危害成份能够得到有效降低，并保持烟草醇和原香。“七匹狼（蓝）”在国家级烟草品鉴大师的严苛鉴定下，多项指标均表现出色，曾一度被甄选为国家烟草标杆性技术产品，并堪称是新一代“高香气、低危害”的代表产品。在口味特征上带给消费者飘逸淡雅，醇和丰饴的吸食享受；在包装设计上，“七匹狼（蓝）”以纯净清亮的蓝色为主色调，再辅以一朵洁白无瑕的祥云图案和“七匹狼”品牌的“火狼”标志，整体设计风格非常符合低焦油产品的特性，彰显低焦油产品的个性风格；这种设计风格非常符合大众消费者的主流审美观，其带给消费者最为直观的感觉就是纯净、愉悦、舒畅，让消费者有一种意境悠远且心旷神怡的直观感受，比较容易引发消费者在内心深处的共鸣，并最终赢得大众消费者的认可，七匹狼，是男性世界的共同语言，代表着自由、勇气、力量和无与伦比的超然感受。

　　二、市场分析

　　1、同价位对比分析

　　目前安徽肥东市场零售价7元/包价位在销的有黄山中国风硬盒、红塔山经典1956硬盒、红双喜硬盒、南京紫树硬盒、红河（小熊猫清和风）硬盒、金圣软盒、娇子（时代阳光）硬盒、红金龙（硬祥龙）、兰州精品硬盒、双喜国际硬盒、七匹狼白硬盒、七匹狼（蓝）硬盒。其中黄山中国风硬盒、红塔山经典1956硬盒、红双喜硬盒较为畅销，属于低焦油有黄山中国风硬盒、七匹狼（蓝）硬盒。七匹狼（蓝）2011年投放肥东市场，其市场表现一直不佳。

　　2、市场前景分析

　　七匹狼（蓝）作为一款零售价格为70元/条、焦油含量为8㎎/支的卷烟产品，填补了固原卷烟市场对应零售价格省外无低焦油卷烟配置的空白，而且该零售价格正是肥东市场的主销价位。该价位卷烟销量占肥东卷烟销量的0.38%。培育低焦油卷烟品牌，是行业实现“卷烟上水平”的必然要求，也是未来卷烟市场的消费趋势。肥东2011年低焦油卷烟销售105箱，同比增销71箱，同比上升212.52%，零售价格为70元/条的低焦油卷烟占7.57%。随着对“双低卷烟”宣传的逐步深入，已有愈来愈多的消费者开始接受“双低卷烟”。“七匹狼（蓝）”沿承“低焦，高香”的口味特征，适合目前健康适中的消费潮流。合肥卷烟商业系统把七匹狼作为本年度重点培育品牌，机遇与挑战并在。在未来的卷烟销售中，七匹狼（蓝）市场前景和发展空间广阔。

　　3、不利因素分析

　　肥东市场的消费者具有消费观念保守，口味固定、只认老品牌的特征，短期内提升品牌知名度及市场占有率有一定的难度。七匹狼（蓝）在导入期没有相应的工商协同宣传促销措施跟进，市场动销率低，给人以该品牌滞销的感觉。零售价格为70元/条竞争品牌规格有黄山中国风硬盒、红塔山经典1956硬盒、红双喜硬盒，市场份额较大，占主导地位，还有娇子（时代阳光）硬盒也被列入今年8大重点培育品牌之一，属于潜在竞争品牌。

　　三、工商协同营销措施策略

　　1、工商互动培训

　　宣传七匹狼（蓝）拓展营销方案，福建中烟人员讲解七匹狼（蓝）品牌文化及推销技巧，组织吸烟的客户经理进行品吸。听取客户经理的意见反馈，拉近工商业务人员的感情，希望客户经理在拜访客户时口袋里有意识装上七匹狼（蓝），一来可让周围的零售户和消费者品吸尝尝，二来让零售户亲眼看到烟草客户经理都抽这款烟，从而让其相信此烟定有消费市场，同时向零售客户灌输健康消费理念。肥东营销部明确打造知名品牌与培育“双低”产品的并重关系。要求客户经理积极参与培育知名品牌建功立业活动，在七匹狼（蓝）硬盒培育工作中，给予“绿色推广通道”待遇，把七匹狼（蓝）硬盒培育指标作为重要量化指标考核。

　　2、强化宣传

　　（1）发放宣传单页，把七匹狼的广告语，产品个性、卖点通过宣传单页形象表达出来。

　　（2）要求客户经理积极撰写培育七匹狼（蓝）硬盒为内容的文章并通过短信平台、新商盟、阳光视窗等不同的媒介，多角度营销渗透，引导七匹狼（蓝）卷烟消费。

　　（3）对示范店、功能店进行包装宣传，给予店主物料支持，打造15-20个七匹狼（蓝）功能宣传店，提高店主宣传七匹狼（蓝）的积极性。

　　（4）在零售终端，统一展示品牌形象，帮助零售商户进行整洁、规范、生动的产品陈列.　结合现代终端建设，要求客户经理可以帮助零售户开辟一个专门摆放零售7元/包的卷烟专区，有意识地在中间位置多放几包七匹狼（蓝），造成绿叶衬托红花的效果。

　　3、投放策略

　　由于七匹狼（蓝）投放肥东市场已近一年时间，饥饿销售，定点投放策略已不在适用当前肥东市场实际，不如主动出击，做到面多，点广、量大，价稳（零售7元/包市场销售价格一直比较稳定），给零售户以七匹狼（蓝）货源有保障的感觉，增加零售户销售七匹狼（蓝）的信心。

　　4、宣传烟的发放

　　通过调查肥东的出租车、公交车司机基本都抽7-10元/包档次的卷烟。假如出租车、公交车司机都抽七匹狼（蓝）硬盒，可以想象肥东市场每日有多少个义务宣传车在宣传七匹狼（蓝）硬盒。而且做出租车、公交车的烟民大多是潜在吸食7-10元/包档次七匹狼（蓝）的消费者。可以采取一个月连续每个周日在肥东范围内的出租车、公交车司机都可以领取一包七匹狼（蓝）和一个宣传打火机，唯一要求是不管抽与不抽都要摆放在驾驶室前端。

　　5、打造“样板市场”

　　选取一个重点集镇打造“样板市场”，　即集中工商业优势资源，率先在某个具有战略意义的区域市场建立起七匹狼（蓝）硬盒“样板市场”，优先在“样板市场”内开展促销活动，由专人负责促销活动，目的是推动零售户销售七匹狼（蓝）的积极性，要扩大七匹狼（蓝）消费群，实现七匹狼（蓝）在“样板市场”内户户都上柜，户户都知道七匹狼（蓝）的卖点，户户都有销售七匹狼（蓝）的热情。以“样板市场”为支撑点最终实现整个市场化格局，实现量的突破。

　　6、激励措施

　　（1）零售户激励

　　为了提高零售户订购七匹狼（蓝）积极性，公司每月根据新商盟订货记录，根据七匹狼不同的订货量给予积分。

　　活动时间2012年5月1日-6月30日，每订1条七匹狼（蓝）积1分，根据当月积分兑换相应的礼品，当月积分不累计到下月使用。

　　（2）消费者激励

　　在活动时间内消费者在零售点购买一包七匹狼（蓝）赠送一只打火机，多买多送

　　7、客户经理入店助销

　　5月份按照统一部署每星期组织一次客户经理入店助销。主要目的拦截目标消费者进行七匹狼（蓝）推介，重点运用推介技巧，向消费者介绍七匹狼（蓝）品牌的卖点，同时对零售户进行品牌培育知识培训。宣传七匹狼品牌的品牌文化，注重品牌信息在终端的充分传播，提高零售客户培育品牌的自觉性，促进品牌认同和品牌忠诚，形成消费习惯。推动七匹狼品牌辖区主销品牌中的站位提升。同时注重向零售客户巧妙的介绍卷烟科学陈列方法搞好品牌展示，以达到让消费者产生消费的欲望，以达到七匹狼（蓝）卷烟知名度、美誉度和销售量提升的目的。　

　　四、拓展目标

　　1、提升七匹狼（蓝）的知名度、美誉度，为7匹狼运系列跟进打下基础。

　　2、集镇上柜率达到95%，农网上柜率达到80%，截止8月底销量达到零售70元/条同价位的35%。

　　3、锻炼客户经理队伍，提升客户经理培育品牌的能力。

　　4、总结经验，为工商协同营销奠基示范经验。

　　五、品牌维护

　　1、每月对客户经理进行量化考核，推动七匹狼品牌站位提升。

　　2、对在活动中遇到的问题、阻力及时给予诊断解决。

　　3、注重七匹狼（蓝）成长期营销活动的有效性。

　　4、根据肥东市场的实际情况及时调整营销策略确保七匹狼（蓝）的知名度、美誉度不断提升，确保七匹狼（蓝）在肥东市场做强、做大。