烟草在线专稿　　引：数据库营销是一种新型的整合营销方式，少量的投入就可以带来大量的客户，在卷烟消费市场，数据库营销将为做好卷烟营销的长期发展，奠定坚实的数据和理论基础。

　　在建立信息系统理论上，很多企业很少会认真去细分管理内部的情况，并且根据这些信息区建立一套有助于营销决策进行的机制。具体来讲，由于企业内部的审计报告书应该相当简洁了，所以，很多企业简单的认为，只要根据地区产品和细分市场来分析和汇总企业的经营状况，只须对销售客户分户账进行简单的计算即可。事实上在信息建立过程中却存在许多问题，首先是销售客户分户账由财务部分持有，只适合开票和收款之用途，其宗旨并不支持营销决策，事实上也不可能做到。

　　从营销的角度来看，销售、客户分户账所反映的信息并不完全，有的甚至没有作用。这些账目是按会计记账和股权拥有来记录的，并不能方便的转化为顾客、产品、地区或细分市场的信息。因此并不能全面展现消费者和市场的基本情况和特点。销售客户分户账是为会计分析而设计的，并不是为市场分析而设计的，因此，收集、整理和使用销售客户分户账信息也很困难，而且也得不到市场的调控状况。

　　一、可以通过以下途径建立起一个适合营销策略的销售客户分户账户信息：

　　1、建设营销情报系统是解决之道，是建设营销情报系统需要。营销情报系统包括营销源、营销渠道、企业基本营销战略方针，把这些信息有效的综合到一起，就能层层分析各部分的营销的状况，从而制定符合当下实际情况的营销策略。

　　2、在销售客户分户账上增添一些数据，将其转化为顾客数据和产品数据。只是一个很小的增添部分，实际上可以更加广泛地获得一些情报系统想要的数据，诸如顾客意见，和顾客消费意见和消费水平。

　　3、汇总顾客交易的信息，使之合适营销决策。顾客作为终端销售的主力军，他们的使用态度、消费建议和消费反应，甚至是消费过程中出现的各种反馈意见都可以进行汇总。

　　4、选取顾客、产品数据；将这些数据存储到数据库。顾客、产品数据实际上是一种匹配过程，什么样的顾客会选择什么样的产品，可以大致分析出产品在顾客群中的分布度。这样，对指导产品营销过程会有一定的指导意义。

　　5、增添便于按细分市场进行分析的数据。这类数据，是对顾客、企业、销售人员和销售途径的一个整合过程，根据不同的市场信息进行有效地市场细分过程，并建立一套这样的随时机制，可以随时调整市场分配方针。

　　6、使用软件工具对数据库进行分析和汇总。

　　这些说起来简单，实施起来却极为困难，最大的困难是协调计算机技术人员和财务管理人员、和营销人员三者的期望。开发营销情报系统时，不得不面临的抉择是存储原始数据还是存储汇总数据报告，按照顾客来存储和处理数据所增加的成本非常高，常常使计划指定人员感到力不从心，由于财务管理的不重视，很多计划人员不知道这部分成本消耗是报上去，还是不报上去，原因是可能因为不符合企业发展意愿而被忽略或者拒绝。不过，大多数情况下，仅仅是存储汇总数据报告还不够，总数据只能照顾整个局势的发展趋势，并不能策略的具体实施。只有存储了原始数据，才有可能按不同的变量组合来灵活地对待数据库进行分析和细分，其中顾客数据才能用于策略的实施，决定采取何种方式来进行，比如直邮、电话网络营销等等；

　　二、建立一套成功的营销情报系统是有很多正面意义的：

　　1、数据库营销，整合战略层面和战术层面的信息需求。

　　传统意义上数据库的建设都很庞大，花费不菲，但效益发挥迟缓，大多被认为是费力不讨好，因此，现今许多运行的营销情报系统只是销售汇报系统而已，不过，随着直接营销、电话营销和销售业绩管理的重要性不断提高，许多企业开始积极着手顾客数据库的建设。

　　数据库建设常常是计划制定人员战略信息需求和直接营销人员，电话营销人员和销售经理们的战术信息需求的折中方案，新建数据库的企业面临的另一个困境是他们前途充满坎坷，可他们却又笃信诸多理想，这些问题导致的后果是，数据库存储的数据不能满足营销战术层面的需要，也不能满足营销战略层面的需要。

　　2、既能满足营销战略需要又能满足营销战术层面目标的数据库即是数据库营销。

　　融合企业内部和外部市场的信息逐渐成为解决企业内外部问题的常规解决及方案，这种融合更多的是指数据融合，日常数据备份需要对大量数据进行处理，需要用计算机程序来自动处理这些数据，不过，自动处理的准确性不足百分之八十，有些数据必须通过手工来处理，然而转换营销客户分户账的成本，以及财务部门持有销售客户分户账的现实都是成功建设数据库的障碍，未来，如果营销部门想成功建设数据库就需要与财务部门和IT部门同理合作，为了解决这个问题，一家大银行的做法是把营销部门的负责人调到IT部门的领导岗位上去。

　　三、融合企业内部和外部市场信息会遇到的问题：

　　1、首先是购买什么。企业内部有丰富的会计账目信息，不过，却没有关产品和服务类别的信息，产品通过什么途径或渠道销售出去的细细通常也没有。所以这无法分辨出顾客购买了什么，这就阻拦了企业进一步分析市场和建立有效的营销途径。

　　2、谁购买。企业内部系统记录了谁是付款人，谁接受了企业提供的服务，但很少记录了是谁觉得购买，谁影响了购买的决策，即使购买者的详细信息记录再安，也很难知道他们的特征，如年龄、性别等交易信息。企业内部储存的信息大多以服务销售提供的数量来记录，而不是以顾客购买不同类型服务的频数来记录。

　　3、为什么购买。同样，顾客对于买产品的具体意愿，是因为家庭需要还是因为一时吸引，或者由于消费水平有限，很明显顾客的需求原因五花八门，不能笼统地用销售量的多少来确定顾客对产品的喜欢度，这反应不出市场消费本质。

　　综上所述，可以融合企业内部和外部市场信息需要；融合会计信息和顾客信息；融合服务提供能力信息和顾客需求信息；融合外部市场变量信息和全部记录信息；从数据源来看，可以让销售代表研究采集，收集数据，而不是从销售客户帐抽取数据，来建立一套营销系统。