烟草在线专稿　　做“加法”？还是做“减法”？在产品核心卖点的提炼上，中国很多品牌大都擅长于做“加法”，它们往往觉得产品核心卖点提炼得越多，这个产品在市场上就越有竞争力。正所谓：“东边不亮西边亮”，这么多个产品核心卖点总有一个适合消费者，总有一个能让消费者满意。

　　然而，事实果真是这样吗？“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣”、“伊卡璐”……它们都是在中国市场响当当的洗发水品牌，深受中国消费者的喜爱。“飘柔”以“让秀发更柔顺”为核心卖点，“海飞丝”以“去头皮屑”为核心卖点，“潘婷”以“营养头发”为核心卖点，“沙宣”以“护发专家”为核心卖点，“伊卡璐”以“草本精华”为核心卖点，它们每一个品牌都拥有各自最为重要的核心卖点，并都给消费者留下了非常深刻的印象，当消费者有某一方面需求时，就自然会选择与之相对应的某一品牌。如当消费者渴望拥有一头飘逸柔顺的完美秀发，那么，消费者便会选择“飘柔”这个品牌。这是因为“飘柔”这个品牌所提炼出的“让秀发更柔顺”这个核心卖点已经给消费者留下了非常深刻的印象，并与市场上其它品牌形成了非常明显的差异化区隔。相反，如果一个洗发水品牌宣传自己同时拥有柔顺、去头皮屑、营养头发、护理头发、滋养头发等非常多的卖点，过多地在核心卖点提炼这个环节做“加法”，这样反而会让这个洗发水品牌丢失自己的个性，使其无法在消费者的心目中留下非常深刻的印象，更别奢谈能够打动消费者的心。

　　做“加法”与做“减法”

　　事实上，在当下国内烟草行业里，也有不少品牌在产品核心卖点的提炼上，很擅长做“做法”，但却很少去尝试做“减法”。在信息日益膨胀的今天，消费者不可能仔细听你说那么多，消费者只关心对他们最有价值的核心利益点。在此，笔者觉得与其为一个卷烟产品同时提炼出多个卖点，还不如集中精力主抓一个消费者最为关注的核心卖点，这就是做“减法”的思维模式，摒弃以往那种不管在什么时候都一味去做“加法”的思维模式。与做“加法”的思维模式截然不同的是，做“减法”的思维模式反而能够让卷烟产品在推广的过程中有一个强有力的聚焦点，这个强有力的聚焦点是经过不断的精减和筛选而出的。这个核心卖点的提炼就好比“剥洋葱”一样，一层一层地往里面剥，不断精减和筛选那些次要或可有可无的卖点，直到找出那个最为重要的核心卖点，再将主要推广精力集中在那个最为重要的核心卖点上。

　　案例分享：主打“原香”概念的“双喜（硬经典1906）”

　　“双喜（硬经典1906）”是“双喜”品牌在全国二类烟市场销售势头最为突出的一款代表产品，是“双喜”品牌结构持续提升的一款关键产品。2011年，“双喜”全年商业销量历史性突破了300万箱，全年商业销售收入历史性突破了600亿元。在成功站上年商业销量超过300万箱和年商业销售收入超过600亿元的背后，是“双喜”三类烟产品销量规模的持续上量，是“双喜”二类烟产品的和一类烟产品销量规模的大幅度增加。如以零售价为16元/包的“双喜（硬经典1906）”和20元/包的“双喜（软盛世）”等为代表的中高端产品的加速发力，不仅进一步推动了“双喜”品牌结构的持续提升，而且还直接带动了“双喜”二类烟产品和一类烟产品销量规模的大幅度增加。特别是主打独具特色的“原香”产品风格的“双喜（硬经典1906）”，这款二类烟产品在2011年全年不仅实现高达14万箱左右的销量规模，而且还迅速成长为全国二类烟市场具有强势品牌影响力的一款代表产品之一。

　　自2008年问世以来，主打独具特色的“原香”产品风格的“双喜（硬经典1906）”便迅速成为全国二类烟市场最具成长潜力的一款代表产品，特别是其主打“原香”概念这个核心卖点的利益诉求，与同价位的其它二类烟竞品形成较为明显的差异化区隔，并能够带给消费者独特的利益感知。这款零售价为16元/包的“双喜（硬经典1906）”的产品命名源自于“双喜”品牌创牌年份——“源自1906，传承百年”。不是什么烟都可以被称为“1906”，1906年，这是一个具有特别纪念意义的年份数字；1906年，“双喜”品牌在烽烟战火中诞生，怀抱实业救国的理想，具有鲜明的中国文化特征，与中华民族命运紧密地联系在了一起，这是一个让每一位中国人都为之感到自豪的民族特色品牌。可见，“双喜（硬经典1906）”是“双喜”品牌积淀百年技术而成的创新之作，是“双喜”品牌百年的纪念产品。

　　一提及“双喜（硬经典1906）”这款二类烟产品，很多消费者除了对其极具品牌历史气息的产品命名和喜庆的包装设计印象深刻以外，还有对其独具特色的“原香”产品风格也是感触颇深。一支好烟，将烟草原香发挥得越纯粹，就越接近烟草的本质，就越接近消费者的内心；“双喜（硬经典1906）”就是这样一款配得上“好烟”这两个字的卷烟产品，“双喜（硬经典1906）”的核心卖点就是独具特色的“原香”风格，并能够带给消费者独特的利益感知，让消费者品味源自于最为纯正的烟草本香。这种独具特色的“原香”产品风格是“双喜”品牌独创的，追求的是一种越纯粹的烟草原香，是对消费者追求烟草本质，渴望获得最为纯正的烟草本质的完美回应，并能够与其它卷烟产品明显区隔开来。这种独具特色的“原香”产品风格从繁复到简单，从粗犷到细腻，以崇尚自然的产品开发概念，尽可能地减少人工痕迹，使得烟草原香更为突出，其独具特色的产品风格树立了全新香型品类，并顺应了中式卷烟产品风格的发展特征。而“双喜（硬经典1906）”就是“原香”产品风格的代表之作，繁华过后平和的回归、繁复过后简练的升华，让消费者从醇和、本真的烟草香味，从缭绕的烟雾中，感受到来于自内心深处的悸动。

　　可见，“双喜（硬经典1906）”主打的“原香”这个概念是非常吸引消费者的一个核心卖点，是其能够在日趋激烈的全国二类烟市场竞争中脱颖而出的关键。这种独具特色的“原香”风格，能够带给消费者独特的利益感知，能够让消费者品味源自于最为纯正的烟草本香，并能够与同价位的其它二类烟竞品形成较为明显的差异化区隔。在“双喜（硬经典1906）”获得越来越多消费者的喜爱之后，“双喜”品牌又于2011年推出“双喜（硬经典1906）”的全新升级产品——“双喜（软金1906）”。这款“双喜（软金1906）”的零售价为20元/包，与零售价为16元/包的“双喜（硬经典1906）”相比较，这款全新升级产品的“双喜（软金1906）”更加是对独具特色的“原香”产品风格的完美呈现，通过对烟草原料和工艺的升级来更加趋于完美演绎烟草原香，通过对“原香”产品风格的全新升级，让消费者品味原汁原味的烟草本原香气，享受至纯的烟草原香。

　　换种思维尝试做“减法”

　　与聚焦于某一个核心卖点，并将主要推广精力放在这个最为重要的核心卖点上这种做法截然不同的是：一个卷烟产品如果宣传自己同时拥有非常多的卖点，如既有原料诉求上的，又有技术诉求上的，还有工艺诉求上的、包装诉求上的，文化诉求上的等等，似乎一个卷烟产品的卖点提炼得越多，给消费者的印象就是这个卷烟产品就越有价值含量，相应的溢价能力也就越高；但殊不知这种过多地在核心卖点提炼这个环节做“加法”，这样反而会模糊了消费者对这个卷烟产品的价值认识，并让这个卷烟产品丢失了自己的个性，使其无法在消费者的心目中留下非常深刻的印象，更别奢谈能够打动消费者的心。在信息日益膨胀的今天，与其对消费者说那么多不痛不痒的卖点，还不如清晰直白地告诉消费者一个他们最为关注的核心卖点；与其过多地在核心卖点提炼这个环节做“加法”，还不如换一种全新的思维模式，试着做一下“减法”，找出能够真正打动消费者的那个核心卖点，做到真正打动消费者的心。

　　当然，在产品核心卖点的提炼上，换一种全新的思维模式，试着做一下“减法”，试着找出能够真正打动消费者的那个核心卖点，这并不是绝对排斥其它卖点，而是指应该分清主和次，有主要，有次要，有关键的，有一般的。最为重要的是突出消费者最为关注的核心卖点，其它卖点则只能是起到一个辅助的作用，而不能“喧宾夺主”。