烟草在线专稿　　卷烟产业要想做大做强，不仅依靠管理、技术和服务，还需营销方式的转变，由卷烟产品营销向文化营销转型。

　　“一流企业靠文化，二流企业靠管理，三流企业靠产品。”这是企业界的共识。文化以无形的意识、无形的观念，影响着有形的存在、有形的现实，深刻作用于经济社会发展和人们生产生活，成为企业持续发展的重要基因、企业竞争力的核心要素。

　　营销实践证明，只有文化被接受后，才能接受你的产品，哪些产品的文化附加值高，品牌文化内涵丰富，在市场上的竞争力就强，谁的文化赢得消费者的心，谁的产品就会在市场立于不败之地。

　　烟草制品作为一种特殊产品，过去较多采取传统的营销方式。随着烟草制品同质化的形成、市场竞争程度的加剧，提高产品文化内涵，满足个性化消费需求已成为趋势；随着人们生活水平的提高、消费理念的提升，对产品需求上升一个层次，不仅要提供物理层面上的功能要求，还满足精神层面上的文化需求。这就要求必须在卷烟产品营销中注入文化理念，将实物产品和文化产品一同经营，实现产品营销向文化营销的转型。

　　文化营销，方向是根本，必须坚持行业共同价值观，以“两个至上”作为文化营销的思想保证和行动准则，把国家利益、消费者利益贯彻到文化营销的各个环节、各种行为中，文化营销才能取得实效。

　　文化营销，卷烟产品是基础。作为文化的载体，产品具有内在属性和外在形式两种性质。一方面产品的口感、香型等物理属性满足消费者的感官需求，起着对产品文化接受认同作用，因此，要求卷烟产品具有符合消费者需求的品质；一方面产品的外观形象作为视觉符号和产品标识，传递产品的名称、特质、品味等信息，影响消费者的选择、判断和二次消费。因此通过包装、命名、等设计方式进行文化因子植入，赋予产品文化个性和精神内涵，建立起产品与文化需求的内在联系，使消费者消费产品的同时品味文化，从而为消费者创造额外价值，增加消费者的持续消费效应。

　　文化营销，营销方式转变是关键。卷烟产品从厂家到市场到消费者，不应是一次简单产品交接，而是一次文化因子的发酵、一次产品文化的宣贯渗透甚至造势过程，让消费者感受文化的浓厚醇香。营销方式上应该通过产品内容和形式的有机结合与创意，突出产品个性、地域特色、名称底蕴等文化元素，营造一种特定的文化氛围，向消费者传递文化特质的同时又突出其产品的文化性能，以文化来推动消费者对品牌和产品的认识，就能够使得品牌和产品在消费者心目当中留下长久、深刻的印象。如“黄山”卷烟可以通过在黄山景区举办营销活动，让消费者领略黄山之美同时黄山卷烟之味，感受“一品黄山、天高云淡”的境界，实现产品与意境的完美结合，以增加消费者对产品的独有感知价值。

　　文化是最丰富、最值得开采的资源，正如那句话，“今天的文化就是明天的经济”。推进“卷烟上水平”，必须对卷烟产品文化内涵进行深度开发，由产品营销转向文化营销是必经的一步。