烟草在线专稿　　“卷烟上水平”既是新举措、新要求、新机遇，又是新挑战、新任务、新压力。推进“卷烟上水平”是转变发展方式的根本要求，是促进结构调整的关键所在，是提高运行质量的必然选择，也是烟草持续、健康、科学发展的重要支撑。对此，地市级公司必须围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，以“大力培育‘532’、‘461’知名品牌”为主线，以“提高整合卷烟流通供应链资源、服务客户、提升结构、启动需求能力”为着力点，以“对比标杆、改进短板、绩效提升、争先创优”为突破，把握发展规律、创新发展理念、转变发展方式、破解发展难题，在不断“做细、做精、做深市场”的同时，积极探索“网上订货、网上配货、网上结算”电子商务新模式，力促“精准营销”上水平。

　　卷烟消费市场“消费者无处不在、人数成千上万；消费能力、消费口味千差万别；市场流动性、消费成长性千变万化”。为此，地市级公司必须认清新形势，理清新思路，确立新目标，采取新举措，“精度市场细分、精准信息收集、精明把握需求、精湛需求预测、精心组织货源、精确投放市场、精铸服务品牌、精华管理创新、精细考核评价、精致保障措施”，在“突出营销导向、健全激励机制、激发网络活力”的基础上，明确“卷烟上水平”工作的新目标、新方向、新途径，给力“网上订货、协同营销、品牌培育、终端优化、队伍素质、文化建设、服务延伸、管理创新、深耕市场、提升结构、挖掘需求、引导消费”，在“精”字上做文章，在“准”字上下功夫，力求卷烟“网络营销”新突破，推动“精准营销”上水平。

　　一、认真反思　大胆解剖　深入查找影响“精准营销”的结症　　

　　（一）“因循守旧”“按部就班”禁锢了“精准营销”。一是“旧”。稳重有余，开拓不足，保守有余，创新不足，习惯于“请示、回报、走流程”，“指导、宣传、搞形式”。二是“慢”。对政策理解慢，对机遇认识慢，对变化评估慢，因循守旧、按部就班、畏首畏尾，习惯于“过去+主观+稳定”的定式思维。三是“闭”。大局意识不强，想问题、办事情习惯从自身角度出发，个人利益至上，盲目攀比，乱发牢骚，思想不开放，眼界不开阔，满足于小打小闹，不敢“争先创优”。四是“懒”。工作激情和动力不足，标准不高，存在小进即满、小富即安的思想，不是奋发进取，而是坐等观望，不是实干巧干，而是苦熬苦等。凡此种种导致基层营销人员“不想、不会、不愿”在“精、细、实、创”上下功夫。

　　（二）“终端建设”“经营能力”绑架了“精准营销”。零售终端历来都是商家必争之地，是商家上量、提档、增效最为关注的焦点。卷烟零售终端则是连接卷烟零售客户和卷烟消费者的重要纽带，是实现“532”“461”的基础、力促“卷烟上水平”的关键。可现实中的卷烟零售终端给人的第一印象则是“杂、乱、差”，及“业态杂、管理乱、形象差”，“无证经营、乱渠道进货、销售假冒卷烟”、“名烟名酒店的强行经营”、“礼品回收店的私下经营”、“高档娱乐场所的维权经营”和“楼、堂、馆、所的自主经营”现象还时有发生。尤其是个别单位对零售终端建设还缺乏细致性调研和周密性思考，“客户分类的‘主观性’、业态划分的‘随意性’、品牌投放的‘炒作性’、经营管理‘粗放性’”制约了市级公司市场营销主体能力的发挥，成了“精准营销上水平”的的瓶颈。

　　（三）“品牌培育”“经营策略”愚弄了“精准营销”。卷烟品牌培育是卷烟商业企业开拓卷烟零售市场、拓展市场空间的重要手段，也是深化卷烟网络营销活动的重要组成环节，更是地市级公司发挥市场营销主体能力的重要内容。地市级公司作为品牌培育的主体，一方面极度缺乏“规范、稳定、高效的品牌培育机制”和“进入、退出、应急的品牌管理体系”，“死搬硬套、墨守成规、跟着感觉走”的现象不胜美举；另一方面现有的卷烟品牌培育工作“不细、不实、不真”，尤其是都市、城镇与乡村的卷烟品牌培育策略“一锅煮”现象极为普遍，被培育品牌的“宣传、选点、投放、上柜、促销”缺乏针对性、时效性和精准性，在一定程度上阻碍了“精准营销上水平”的深入推进。

　　（四）“共创共享”“协同营销”忽悠了“精准营销”。现实中的协同营销可用“利益为重、各为其主，图表虚名、各行其事，信息不畅、上下游供应链经常脱节”来概括。商业片面追求毛利率，常常以“利润高低论英雄”，导致部分卷烟品牌或“急功近利”，或“名噪一时”，或“成了永久的痛”；工业企业缺乏对市场的深度把握，往往又以“坐地自划”、“生搬硬套”、“哗众取宠”为策略，“生儿不育、自生自灭任其行”，造成部分卷烟品牌“难上路、走不好、行不远”；工业品牌整合随意性大，时常演绎“任我行”，不仅给商业市场带来波动，还像狗熊掰玉米，“掰一个、丢一个”，加上内部非营销人员的品牌宣传配合度差。凡此种种造成方向缺失、盲目营销，“精准营销上水平”也就成了“东方夜谈”。

　　（五）“城乡资源”“区域市场”阻碍了“精准营销”。虽然卷烟经营已经注意到了城乡卷烟市场资源整合的重要性，但整合的方法、措施、力度和成效还仍然停留在“讲在嘴上、落实在纸上、推动在墙上”。造成客户分类、业态定位、终端建设、市场价值、消费趋向、品牌培育、价格维护和策略推广依然处在是“像雾像雨又像风”的阶段，严重制约了定点投放、品牌培育、区域推动、价值提升和“卷烟上水平”。尤其是多数烟草企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，只求索取而忽视了回报。如何兼顾各方利益，打破县与县之间、镇与镇之间、乡与乡之间的行政区域管理界限，重组网络构架，发挥网络功能，提高网络运行效率已经成为各级管理者迫在眉睫且不可回避课题。

　　（六）“稍紧平衡”“总量控制”左右了“精准营销”。“稍紧平衡”怎么算“稍紧”而不是“太紧”或“太松”、又如何“平衡”？砝码何在？“总量控制”控制在什么水平？“总量”何以界定？又如何“控制”？怎么体现微观市场的差异性？尤其在市场信息的“来源”“收集”“整合”，以及“颗粒”原本就比较模糊，且“以地市级市场的商业存销比为依据分析市场和调控货源投放”的情况下，由于缺少支撑“稍紧平衡”“总量控制”的精确数据，营销管理者就只能凭借感觉、经验、兴趣和好恶去操作，在市场高速成长或宏观经济出现较大反常波动时，其做法是难以体现决策的科学性。可见，经验性的、粗放式的、随意性的“稍紧平衡”“总量控制”也就很容易左右“精准营销”。

　　（七）“信息孤岛”“系统设置”制约了“精准营销”。从卷烟的生产、营销、配送、零售整个流程来看，目前仍未完全实现信息流、物流、商流、资金流的有效对结，四者间的数据库字段、类型和长度各自为政，尤其是卷烟营销、物流配送与主要卷烟供应商、大型卷烟零售商的微机联网、数据交换还仅停留在计划的文本上，“信息连接”、“市场连接”、“货源连接”和“组织与工作连接”自成体系，或仅仅局限于“信息交流、工作交流、资料传送、公文传输，以及调调数据、打打报表”，系统设置简单导致“业务流程重复、数据利用率低、工作周期长”。由于缺乏精确的信息支撑，营销部门难以把握市场脉搏，找不到“精准营销”的“靶子”，“精准营销”也就只能“走形式”“放空炮”。

　　（八）“管理创新”“流程再造”掣肘了“精准营销”。经营运作模式变化太快，运作的方式、流程、规章始终难以固化，导致管理者“不知所终”、执行者“不知所措”、落实者“不知所悟”，尤其是“重快轻好、重城轻乡、重近轻远、重管理轻培训、重发展轻环保、重绩效轻需求”和“以会议落实会议”、“以文件落实文件”等现象在部分工作环节依然犹存，或习惯于“依令而行”、或依赖于“领导指挥”、或热衷于“形象措施”，构建“配置合理、系统集成、信息管理、规范运作”的现代烟草经营体系尚待时日，“精准营销”也就成了“空中阁楼、水中月”。

　　（九）“考核指标”“激励体系”冷落了“精准营销”。“考核指标”的设置仅是简单的着眼于模式、流程、利润、结构和销售总量等上级公司的考核指标，对下属县（区）分公司的考核也仅是上级公司总指标的简单分解，没有覆盖到基层的“绝大部分部门、绝大部分岗位、绝大部分流程”，深度不够、维度不大、广度不全。“激励体系”关注更多的则是“人性”“情面”与“和谐”，没有将部门、岗位、流程、创新的业绩通过“评定”充分显现出来，难以充分的“推动激励”基层工作，从而“冷落了”部分员工在“精、细、实、创”工作中的积极性。

　　二、努力工作　积极创新　不断探索实施“精准营销”的新举措

　　精度市场细分。市场细分必须把握：市场所处的地理位置、自然环境，人口规模等，即地理指标；消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等行为指标；消费者年龄、性别、家庭、职业、宗教、教育程度等人口信息指标；市场的经济水平、经济增长率、居民可支配收入等经济指标；消费者的支出水平、消费能力、消费数量等能力指标，为“精度营销”寻求依据。