烟草在线专稿

　　一、2011年全市卷烟销售工作基本情况

　　2011年对安徽六安市局（公司）来说，是充满变数和博弈的一年，在经历了“十一五”期间年均2.3%的快速增长后，受多种因素的叠加影响，卷烟销量出现较大波动，连续两个月出现销量同比下滑，卷烟销售工作面临了前所未有的挑战。面对复杂多变的市场环境和卷烟销售的巨大压力，在市局（公司）党组高度重视下，全市上下牢固树立“保销量就是保增长”的理念，积极采取有效措施切实扭转销量下滑的不利局面，从7月份开始，销量实现恢复性增长，全年目标任务顺利实现，各项经济运行指标稳步提升。

　　（一）面临的销售困境

　　2011年以来，元月份销量始终保持高位运行，但进入2月上旬销量陡转急下，截至上半年末，全市6家单位中有4家单位销量出现同比下降，给全市整体销售带来了巨大的压力。一季度末零售存销比一度达到1.20，零售毛利率下滑严重。进入二季度，低档烟下滑势头难以控制，结构提升速度之快超乎预料，每个月累计销量同比降幅都在30%以上，最严峻的时期低档烟销量同比降幅达到了43.6%，且降幅一直处于全省前位。而随着全国品牌战略组合进度的加快，有效货源组织难度不断加大，各种不确定因素的叠加和快速变化的市场形势，使得销售工作遭遇到了近几年来前所未有的挑战。

　　（二）主要工作举措

　　面对种种困难和压力，市局（公司）党组高度重视，时局长亲自主持有关专题会议分析原因、研究对策，要求全市上下牢固树立“保销量就是保增长”的理念，公司各部门上下齐心协力、沉着应对，积极调整工作思路应对变化莫测的市场形势，在市场调研、工商衔接、专销联合、品牌培育、强化基础、队伍建设等方面狠下功夫，营销工作从表层分析向深挖内在转变，采取切实有效的工作措施，保持市场状态健康平稳，努力提升卷烟销量。

　　1.加强市场调研分析，密切关注市场变化，努力把握市场真实情况。

　　春节后，针对该市卷烟销量增长乏力、低档烟下降幅度过快、市场变化形势快等问题，市局（公司）于3月底组织开展了为期20天的专项市场调查。此次调查涉及到6个区域市场的1075位零售户和553位消费者，以定点访查的形式，通过了解局部情况，判断节后卷烟市场现状，从消费环境、消费行为、零售户经营情况、库存状况入手，对消费行为、潜在需求、经营现状和客户满意度等方面的问题也进行了调查分析。调查形成了《六安市公司2011年一季度卷烟市场调查报告》，并全文刊登在省公司网建期刊上，得到了省局（公司）有关领导的认可和高度评价，为后期及时调整营销策略提供了很好的参考依据。此外，各单位在市公司统一部署下先后组织开展了节日市场调研、季度市场调研、外流人口及消费变化调研、四五类卷烟市场调研、“双低”卷烟市场调研、边界市场调研等一系列有针对性的调研活动，收集到了大量真实有效的市场信息，全方位、多角度的分析研究销量波动及低档烟下滑、销售结构提升的真正原因，为有效提高货源组织、品牌投放及需求预测的科学性、及时调整营销思路提供了重要参考依据。

　　2、坚持以市场为导向，加大适销货源组织力度，努力保障市场供应。　

　　在货源组织过程中，针对市场变化形势和实际需求，加强工商货源协同机制，积极调整部分半年协议，为突出重点品牌培育，公司充分利用上下半年货源协议增补及低转非调整时期进行资源整合，增加了黄山一品7690箱、黄山新皖4988箱、黄山金皖1750箱、新版利群1070箱、紫云470箱等一批畅销规格，将有限的协议量最大程度用在适销对路的货源上，从源头上保障了市场的供应。

　　修订和完善了《六安市烟草公司货源分配管理办法》、《六安市烟草公司高价位卷烟规格投放规定》、《六安市烟草公司星级客户评选及管理办法》等制度，从制度方面加强了货源分配的管理。按业务流程的需要制定了《六安市烟草公司货源分配实施细则》，参考星级客户的评选制度，对紧俏品牌借助商业信息平台，实现系统自动合理分配货源，努力克服货源分配中的非市场因素，对订货全过程建立了流程监管。对顺销品牌实行周均衡供货，尽量减少波动，满足市场需求。针对两个分库的特殊情况，网上订货系统采用分库设置，使得货源投放的科学设置、精准投放。实现了货源分配更加贴近市场真实需求，货源分配切实做到了公开、公平、公正，从流程方面加强了货源分配的规范性，有效提升了零售客户货源满意度。

　　为尽快解决滞销库存，公司对存销比较大的品牌进行梳理，通过进行剩余货源协议调整和各单位的共同努力，全面清理红旗渠新开元、真龙娇子硬盒、都宝红硬盒、兰州精品硬盒、金圣软盒等滞销品种，努力优化库存结构。

　　3、深化部门协作，促进上下联动，全员营销保增长

　　为加强“三员”信息互通，强化专销结合，市局（公司）建立健全专销联席会议制度，每月定期召开由营销、专卖、督查、物流、信息等部门专销联席会议，共同反馈问题并商讨解决。通过各部门从不同角度和对不同问题的意见反馈，全面及时了解当前市场中存在的问题，为准确把握市场实际、及时有效调整营销策略提供了重要依据。同时，以省局11-2内部监管专项行动为契机，进一步规范卷烟经营行为，营造公正、公平、竞争有序的烟市场环境，为卷烟销售保驾护航。

　　强化考核激励措施，通过调整月度经济运行考核办法及二级考核措施，充分发挥对基层单位和一线员工的考核的导向、激励和调控作用，确保年度销售任务的完成。舒城、霍山县局（营销部）实行送货员、市管员、客户经理捆绑考核，有效提升了“三员”联动的积极性。

　　4、加大品牌培育力度，销售促进作用日益显现

　　（1）开展品牌百镇行活动

　　为宣传“双低”及重点品牌，增强消费者对“双低”品牌和“532”、“461”知名卷烟品牌的消费意识，推进知名品牌建功立业活动的开展，8月份起在全市范围内策划组织了为期3个月的“品牌培育百镇行”活动。三个“徽映”服务品牌宣传小组先后深入全市六个区域百余个乡镇、街道，举办宣传活动112场，通过选定“示范店”客户开展促销宣传，累计销售“双低”品牌2000.4条，销售其他重点品牌464.5条，发放宣传单页41896份，参与品吸活动的消费者达到18823人次，初步建立消费者档案1699份。其中，寿县、霍邱县局（营销部），针对本地市场新品接受程度不高的特点，积极配合确定“品牌培育百镇行”活动，深入本地各个乡镇、街道，积极组织宣传品吸活动，“双低”卷烟销量获得很大程度的提高，较好的完成了销售任务。通过活动的开展，“双低”品牌的市场知名度和美誉度显著提高，市场需求增加明显，零售客户经营“双低”及知名品牌的积极性进一步提高。

　　（2）大力推进品牌建功立业活动

　　按照省局（公司）品牌建功立业活动方案要求，制定了《六安市烟草公司关于开展为培育“532”和“461”品牌建功立业活动的实施方案》，明确了年度品牌培育工作目标、相关人员的职责和工作要求，制定了具体的培育措施和工作计划。在此基础上，各单位结合本地市场实际情况，在市公司拟定的重点培育品牌目录内，自主提报年度培育目标和实施计划，加大重点品牌的上柜宣传力度。通过加快示范店建设，利用网上订货系统在宣传促销方面的特有优势，积极引导客户订购，提升终端宣传推介展示功能。在去年开展的“卷烟零售终端建设回头看”活动中，皋城分局、霍邱县局（营销部）认真自查整顿，按照示范店建设标准整改，促进了“示范店”建设质量的提高，提升了“示范店”示范带头、培育品牌的作用。此外，公司还组织开展了“品牌建功立业活动”征文及演讲活动，把品牌培育切实深入渗透到每位员工身边，充分调动每位营销人员品牌培育的积极性和主动性，发挥营销人员在品牌培育工作中的骨干作用。

　　（3）精准营销工作深入推进

　　围绕“精确信息、精准投放、精细管理”的目标，深入研究探索精准营销工作，提炼出中华品牌精准营销的操作标准和方法，同时，结合“135工作法”的基本要求，完善梳理了客户分类和客户群划分标准，通过调整客户评价，开展客户星级评定工作，执行分客户群供应策略。在前期中华品牌精准营销工作的基础上，开展黄鹤楼论道的精准营销工作，并按照精准营销的“四精”要求制定了完善的黄鹤楼精准营销实施方案，使各单位能全面掌握精准营销工作的步骤、要点、方法，运用到品牌培育工作中去，提升品牌培育工作质量。

　　5、狠抓营销基础工作，完善营销管理手段

　　在确保国家局和省局两套手工采集系统稳定运行的基础上，重点完善了该市终端信息自动采集系统，全力做好终端信息采集工作，确保数据采集质量，进一步提高了三套系统的数据吻合度，同时不断提高数据采集的时效性，严格执行终端信息自动采集日常跟踪和定期督查考核制度，及时发现系统运行中异常情况并加以解决，确保系统运行质量。将市场“量价存”的变化作为判断市场变化的信号，通过对信息监测采集数据的分析研究和利用，调整更贴合实际的货源供应策略，减少主观随意性，对营销工作起到了较好的指导作用。在网上订货工作中，金寨营销部针对山区特点，集思广益，注重发挥客户经理的工作积极性，通过多种方式与客户的沟通宣传，并采取重点指导，以点带面等有效方法，提升了网上订货成功率，并通过网上订货系统的服务功能的引导，提高了零售