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奏响品牌消费的“三步曲”

2012年01月11日 来源:烟草在线专稿 作者:李亚军
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  烟草在线专稿  “酒香也怕巷子深。”当今社会已进入品牌消费时代,卷烟消费也不例外。在行业“卷烟上水平”的宏观背景下,如何做大卷烟品牌规模,提升品牌价值,增强消费者忠诚度,加快推进“532”“461”知名品牌发展进程,笔者认为,关键是要奏好品牌消费“三步曲”。

  一是增强认知与宣传,让品牌接近消费者。随着市场竞争的日益激烈、品牌消费时代的到来,以及卖方市场向买方市场的转移,越来越多的品牌规格“乱花渐欲迷人眼”,如何在琳琅满目的卷烟品牌规格中吸引消费者“眼球”、增强认知、了解品牌,关键是要加大品牌的营销宣传力度。

  从工业企业角度来说,在每一个新品牌规格上市前,都要根据品牌市场定位进行精心的营销宣传策划,选择最有效最直接最便捷的方式与路径,使品牌在最短时间、最近距离实现与消费者的“接触”;从商业企业角度来说,增强品牌认知关键是要充分利用其与零售终端直接服务的机会,充分利用自身资源,加强工商协同,通过营销人员“面对面”、网上营销平台等不同方式加大宣传力度,尤其是要充分发挥客户经理与广大零售客户直接服务与接触的优势,向广大零售客户加大品牌规格的宣传推介力度,增强客户认知,进而使这种认知传导给广大卷烟消费者。

  二是彰显特色与个性,让品牌吸引消费者。在产品同质化越来越严重的今天,只有那些个性特色鲜明的品牌规格才有可能让消费者“眼前一亮”的感觉,也才可能在激烈竞争的市场中“脱颖而出”,正所谓“胜出,必有所长”一样。如“中华”的“国烟”形象,“黄鹤楼(1916)”的超高端形象,“长白山”的低焦特色,“双喜”的“喜烟”定位,“红塔山”的“山高人为峰”的“攀登者”形象,等等。

  如何塑造出“个性特色鲜明”的品牌形象,关键是要深入市场调研,把握消费趋势,顺应消费潮流,关注消费健康,与时俱进,不断创新思维与理念。如随着人们对吸烟与健康问题的日益关注,卷烟产品应更多地围绕文化内涵、生态环保、绿色低碳等方面多做文章、做出特色。只有那些符合经济社会发展规律、有效满足消费者物质与精神需求、给消费者带来实实在在利益的特色与个性产品,才会真正吸引消费者。如果一味地“哗众取宠”、炒作概念、不重质量的特色与个性,最终只会引起浪费者的反感与唾弃。

  三是优质质量与服务,让品牌赢得消费者。品牌最终能否赢得消费者,使之成为品牌的忠实“拥趸”,最为核心和关键的是产品质量与服务。任何时候任何情况下,可靠稳定、一流上乘、精益求精的产品质量都是品牌成就“金字招牌”的“不二法门”。离开质量,一切都是“无本之木、无源之水”。

  如何使产品质量不断提升与提高,唯一选择是依靠人才与科技。只有不断发挥人才的“第一资源”作用,才会调动其工作积极性、主动性和创造性;只有不断加大科技投入,才会持续增强品牌的科技含量、优化产品性能。同时,建立健全品牌服务质量体系,搞好售前、售中与售后服务,解决消费者消费过程中出现的问题,关注消费者利益诉求,认真听取消费者对品牌的意见建议,尽力消除消费者在消费过程的“后顾之忧”,对于提高顾客满意度、增强品牌忠诚度、提升品牌美誉度、扩大品牌影响力都具有“潜移默化、润物无声”的积极作用。

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