烟草在线转自《东方烟草报》　 近年来，湖北中烟工业有限责任公司积极响应行业大品牌营销阶段的新要求，着眼于建立和完善工商零一体、面向消费者的营销体系，立足实际，勇于创新，扎实推进精准营销工作，全力促进“黄鹤楼”品牌高端规格保持健康、快速发展的良好态势。

山西省晋中市烟草专卖局（公司）客户经理在为“黄鹤楼”精准营销目标客户宣传“黄鹤楼”品牌文化。

　　细化工作模式　落实“三精”要求

    湖北中烟与行业商业企业共同探索，目前初步建立了“黄鹤楼”品牌“1552”精准营销工作模式，即围绕实现“品牌又好又快的发展状态”这一工作目标，将“精确信息、精准投放、精细管理”细化为定位、信息、投放、传播和管理等5个关键环节，形成适合品牌实际的精准营销体系。按照分析、计划、实施、评估、改进等5个操作步骤，建立工商协同和信息分析两个支撑平台，深入推进精准营销工作，全面落实“精确信息、精准投放、精细管理”的工作要求。

　　建设信息平台，完善信息工作机制。以优化“后台”的信息处理支持“前台”的营销工作为目标，大力加强“后台”建设。在营销系统中建立起信息分析平台，依托“三维五率”数据，开发了精准营销信息周报和“黄鹤楼”（1916）上柜客户管理等模块，形成和完善了“日跟踪—周报告—月评估”的信息工作机制。

　　实施分类指导，开展货源个性化投放。一是根据产品的不同定位或所处成长阶段，分别制定投放策略。二是按照各地市场的不同特性，确立不同的工作重点。三是在内部运作上，“后台”基于信息分析平台确定投放原则；“前台”依据原则，结合市场实际，改进产品投放方案，合理调整单次供货量和上柜率。个性化的投放策略优化了货源投放，提升了产品发展状态。在河南市场，“黄鹤楼”软、硬珍品两个精准营销规格自6月份开始培育以来，产品覆盖率分别已达72.4%和82.8%，上柜率各提高了10%和19%，户均购进量和一次批销量均下降10%以上，呈现出点多、面广、价稳的发展态势。

　　夯实工作基础，不断提高营销精细水平。2011年，湖北中烟将精准营销作为市场营销工作的重点内容，落实工作责任，实现精细管理，为精准营销提供有效支撑。

　　一方面加强组织领导和学习动员。由分管领导牵头组织相关部门成立专项工作组，并下设“精准营销信息分析小组”，负责对各类市场信息进行日常跟踪与定期分析评估。一年来，他们采取多种形式，与30多家商业单位开展精准营销专题座谈互动，对总监和市场经理、一线营销骨干等进行了业务培训，确保精准营销的理念深入人心，并落实到具体工作之中。

　　另一方面强化目标管理与过程监督。在营销人员中开展“一项活动、三项评比”工作，把是否与商业公司形成具备较强操作性的精准营销协议和工作方案、是否将这些方案落到实处作为评估精准营销开展效果的重要依据。

　　立足品牌实际　丰富“三精”内涵

    要做到真正意义上的精准营销，不仅要考虑精准投放，让客户“买得到”，还要想到品牌传播，使客户“愿意买”。基于这样的理解，湖北中烟结合品牌实际，对“三精”的内涵进行深度挖掘和丰富完善。

　　准确定位，细分客户。注重发挥准确定位在品牌培育中的导向作用，找准品牌在市场中的形象与位置，确保品牌传播和产品投放在营销过程中始终保持“一致性”和“连续性”。

　　在深入实施精准营销的过程中，要求每个销区市场的营销人员做到三个明确：一是明确品牌的竞争定位，以此解决在当地市场处于什么地位、做到什么程度的问题。二是明确品牌的形象定位，解决向谁传播、传播什么的问题。三是明确品牌的终端客户定位。工商协同分析终端客户的个性信息，将终端细分为若干客户群，作为货源投放和品牌传播的基础。

　　有效传播，个性沟通。以精准营销理念为指导的有效传播，关键在于密切与客户的个性化沟通。湖北中烟从传播渠道个性化和传播内容个性化入手进行有效传播。

　　围绕完善体系　推进各项工作

    精准营销、终端建设和网络营销作为行业的重要战略工程，既各有侧重又密切联系，都是在大品牌营销时代培育品牌的新方法。湖北中烟致力于将这三项工作结合起来，系统推进。

　　积极探索网上营销。在各商业单位的大力支持和帮助下，黄鹤楼工业园网上社区成为全国第一家入驻网上订货平台的卷烟工业企业虚拟社区，现已开通“1916广场”、“品牌陈列馆”、“文化社区”、“销售体验区”等四个主场景和“生态烟叶基地”、“生产加工区”两个板块，在网上生动再现了一个完整的黄鹤楼工业园基地，成为一个集展示、互动和体验于一体的网上平台。

　　转变观念建设终端。随着终端的硬件建设趋于标准化和同质化，湖北中烟围绕“硬件提升形象、软件提升价值”的工作思路，着力于运用精准营销方法，重点推进终端软件建设，提升品牌价值。

　　他们建立和完善目标零售客户信息档案，为终端建设提供精确信息支撑。对“黄鹤楼”产品在销零售终端的购进频次、购进数量和经营结构等进行多维度分析，分别制定相应的投放策略和传播策略。同时，注重挖掘开发重要客户，通过零售客户建立和完善消费领袖数据库，开展个性化沟通与服务，使营销工作真正做到客户的关注点和需求点上。

　　在商业公司的引领下，他们对实施不同货源投放策略的终端，设计不同的终端软件建设方案，强化个性化沟通效果。例如，对于周客户，综合实施包括终端陈列、文化传播、节日促销、培训交流、日常拜访等个性化营销活动；对于双周客户，主要开展座谈、拜访、文化传播等工作；对于月客户，采取以共性内容为主的文化传播和网络宣传等方式，形成“点、线、面”相结合的终端软件建设框架，促进了品牌持续健康发展，提升了品牌价值，增加了精准营销的工作成效。

　　湖北中烟深入实施精准营销，对“黄鹤楼”品牌发展产生了巨大的推动作用，品牌发展与人员工作状态共同提升，工商协同向深层次、实质性的操作阶段迈进。