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打好“金九银十”烟草消费升级战

2011年09月09日 来源:烟草在线专稿 作者:邓清文
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  烟草在线专稿  “十二五规划看开局”,这不仅是一句饱含期望的口号,更是一项富于战略眼光的全局谋划。尤其是在今年年中,国际市场频繁上演“美债危机”、“欧债危机”,并且这些国外因素已经对中国外贸型企业造成一定负面影响的时候,烟草同行在庆幸自己“被保护”的同时,更应该清醒地认识到:做好开局既是遵循产业政策的具体要求,又是实现“卷烟上水平”、提升结构烟消费升级的应有之义。

  在2011年全国烟草行业发展计划工作会上,国家局再次强调:要把一步把优化结构、提高资源配置效率作为加快烟草行业转变经济发展方式的中心环节。优化的重点包括优化烟叶生产供给结构,适应和满足重点品牌发展的需要;优化卷烟产品结构,确保“532”、“461”品牌发展目标的实现;优化市场结构,积极利用“两个市场、两种资源”,改善资源配置和市场结构;优化投资结构,切实提高投资的效率和效益。

  在市场层面,与优化卷烟产品结构对应的就是同步优化烟草消费结构。步入下半年,在面临着传统消费品“金九银十”的消费旺季,在迎接“中秋”“十一黄金周”,同时也是婚礼婚宴集中期的时候,烟草营销人要抓住这个显性消费机会,打造结构烟升级机遇,为引导市场观念、提升品牌在中高端市场的发展空间做出自己的贡献。

  中秋市场:做好品类宣讲

  作为一个传统的节日消费市场,国人在中秋节的消费动向,具有非常明显的民俗特征。从消费品类上来看,作为体现团圆、亲情的集合体,月饼依然是中秋市场当仁不让的主角。但受到近年来食品安全问题、西方生活习俗对新一代年轻人思想观念的冲击,月饼的消费从整体上来说逐渐由浮躁向理性进行回归。

  从中秋的消费形式分析,由于中秋消费相当一大部分内容是来自商务礼品市场和企事业单位的团购业务。所以,出于各种消费目的影响,单独的月饼,已经很难承载并充分体现礼品市场与团购市场的内在消费需求了。与消费者紧密相关的品类,如酒类、烟类完全可以爆发,实现与月饼为中心的搭配性销售。从消费者的实际消费需求看,任何一个消费者在消费行为未发生前,首先想到的是某一类的产品。因此,若要实现搭配性销售,卷烟唱好“由配角到主角”的大戏,如何突出烟草品类在中秋市场的影响就显得非常必要了。尤其是随着我国积极履行《烟草控制框架公约》步伐的不断加快,烟草行业“两个至上” 共同价值观的逐步形成,中式卷烟“减害降焦”成为烟草品类发展的主要方向。

  可以说,我国烟草企业在“稳步降焦、重在减害”思路指导下,努力探索出了一条中式卷烟减害新途径。特别是面对控烟日趋严峻的新形势,面对节庆市场消费者健康问题的日益关注,做好低焦低害卷烟的宣讲推介就必不可少。像川渝中烟的“娇子”卷烟就是其中一例。娇子产品就运用传统的中医中药理论,采用现代中草药提取和分离技术,获得了中草药精华(中沸程馏分),变革了中草药制剂添加方式,研制成功了中草药嘴棒,经动物毒性试验、药理试验和自愿人群试验,生产出能减缓烟气对呼吸系统危害的特色卷烟,与不添加中草药制剂的空白卷烟相比,具有明显的止咳、化痰、平喘和消炎功效,成为减害降焦的行业排头兵。

  婚庆用烟:注重营销链条互动

  现在全年除了春节长假之外,也就只剩下十一这么一个黄金周了。秋风送爽、气候宜人,合适的气候条件加上节假期间可以会聚亲朋好友,因此很多新人都会选择在十一期间举行婚礼。而做好婚庆用烟的结构调整,可以说是正当其时。

  作为婚庆市场的必备品,婚庆用烟在结构烟升级空间具有较大空间。一是从消费者角度来看,随着人们生活水平的提高,婚庆卷烟的销售结构较之以前有了明显的提升,而其中,婚庆卷烟整体销售结构的提升更是明显由以中低档为主转变为以中高档为主。在很多地区,“中华”都逐渐成为了当地婚庆卷烟市场上的“宠儿”。尤其是现在的适婚人群重点集中在80后这一群体,他们是与改革开放共同成长的一代,消费观念超前,比较容易接受新鲜观点。尤其是在办理婚事招待方面,家长和新婚子女都拥有高消费的意愿,愿意提高招待宾朋烟品的档次。二是从烟草产品来看,婚庆市场的卷烟品牌也挺多。除了上面提到的“中华”等高档烟之外,大家还能想到“双喜”、“红双喜”、“龙凤呈祥”、“泰山八喜”等带有非常浓厚喜庆色彩的品牌,以及“红塔山(恭贺新禧)”、“黄鹤楼(喜相逢•金玉满堂)”、“南京(喜庆)”、“贵烟(喜满意)”等众多产品。像“红双喜”,既具有婚庆色彩,又是国内最早一批在低焦油卷烟市场领域进行摸索和实践的代表品牌。在卷烟减害降焦还远没有成为行业发展的主流趋势之前,“红双喜”品牌就抢先一步在低焦油卷烟市场领域寻求新突破。现如今,“红双喜”品牌大家族已经覆盖了零售价70-200元/条,主要包括了零售价为70元/条的“红双喜(软)”、75元/条的“红双喜(硬)”、80元/条的“红双喜(8mg特醇)”和“红双喜(百顺)”、85元/条的“红双喜(硬特)”、100元/条的“红双喜(上海)”、160元/条的“红双喜(精品)”、200元/条的“红双喜(晶派)”等产品规格。由此,“红双喜”已成为国内婚庆市场上低焦卷烟最具竞争力的代表品牌。

  婚庆招待中,新郎新娘面对的都是家族、熟悉的朋友,所以卷烟零售客户一定要抓住这样的消费者心理,突出自身产品特点,培养忠诚的消费者。而烟草产品要实现在婚庆市场结构烟的销量突破,有两方面的工作必须重视。首先是婚庆用烟的品牌培育。烟企要预先制定婚庆烟的政策,客户经理在走访市场期间,必须抓好提前量,有意识地做好婚庆卷烟品牌推荐这一部分内容。加强对零售户的推荐力度,帮助他们挖掘婚庆卷烟品牌潜力,根据当地风俗,在婚庆消费中植入高档次的婚庆用烟。其次,烟草企业客户经理还要充分利用整个婚庆营销链条的商圈带动效应,注重发挥婚宴饭店、婚宴超市、婚纱影楼等客户在婚庆卷烟消费中的引导作用。这些商户,他们也是直接面向消费者,其对消费者的影响也最为明显和直接。通过他们的力量,同样也可以传递烟草消费的推介信息。

  总之,在“金九银十”期间,我国卷烟市场拥有一个看得见、摸得着的提升结构烟销售时机。我们一定要重视这难得的机遇,做好商务礼品、婚庆用户、企事业团购。在照顾当地风俗、顾客消费习惯的基础上,加大结构烟品牌推广力度,有针对性地引进一些高档卷烟,做好高档卷烟的销售,打好烟草消费升级战,为“十二五规划看开局”、为“卷烟营销上水平”写上浓墨重彩的一笔。  

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