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市场商圈分析及品牌营销措施

2011年09月05日 来源:烟草在线专稿 作者:庄建平
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  烟草在线专稿  成熟的城市规划区分不同区域的社会功能,面对政务(商务)区和商业(集贸)区的不同消费群体,做有针对性的品牌营销方略,方能抓住市场赢得商机。本文作者从福建长泰县区域市场分析着手,针对消费者做出了相对合理的品牌营销指导,希望能对市场营销有所帮助。  

  一、政务(商务)区

  1、县级政务(商务)区:

  店铺周围环境主要由政府和交通中心组成,消费群体主要是当地居民和工作人员,品牌消费相对比较固定;辐射半径较近的在100米以内,较远在100-500米,最远的500以上,附近竞争对手大多在3-6户,竞争压力比较大;圈内消费群体忠诚度较高,一般只去比较熟悉的关系较好的店铺购买;有57%被调查者消费价位在11-30元不同档次,消费水平属于中高端;消费品牌在2-4种,以中华、软灰狼、软红狼为主,如果常吸品牌断货,46%的消费者接受朋友或店主的推荐,有超过60%的消费者愿意接受新品牌,可见,该圈内消费者对新品接受率较高;在购烟用途上,依次为自吸、工作应酬、送礼、宴请招待、其他,消费者在购买卷烟时,还是以满足自身需求为第一,其次是工作应酬。对烟草公司的建议或意见,圈内零售客户希望多投放适销对路的卷烟牌号,消费者则希望免费提供品吸烟或礼品。

  2、镇级政务(商务)区:

  店铺周围环境主要由住宅(居民区、村落)、政府、商店(集贸市场)组成;消费者群体主要是当地居民,占被调查户数80%,辐射半径较近100米以内,较远在100-500米,最远的1000米以上;附近竞争对手在3-6户,竞争对手多,竞争压力较大;圈内消费群体忠诚度较高,一般会去比较熟悉的、关系较好的店铺购买;超过一半的被调查者,消费价位在11-20元,可见,镇级政务区相较县级,消费水平还有差距;消费品牌一般在2-4种,以软灰狼、软红狼、红狼为主,如果常吸品牌断货,有53%的消费者愿意接受朋友或店主的推荐,40%的消费者自己选择替代品牌,可见,该圈内消费者主观消费还是比较强;有50%的消费者表示愿意接受新品牌,在购烟用途上,依次为自吸、工作应酬、宴请招待、送礼或其他。可见,在政务区圈内的消费者,还是以满足自身需求为第一,其次才是工作应酬。对烟草公司的建议或意见,圈内零售客户希望多投放适销对路的卷烟牌号,消费者则希望免费提供品吸烟或礼品。

  二、商业(集贸)区

  1、主商业(集贸)区:

  店铺周围环境主要由住宅(居民区、村落)和商店(集贸、市场)组成;消费者群体以当地居民为主,流动人员为辅,辐射半径较近80米以内,较远在100-500米,最远的1000米以上,商圈的范围还是比较大;附近竞争对手大多在7户以上,零售店分布比较密集;圈内消费群体一般去比较熟悉的关系较好的店铺购买,有近三成的消费者会在顺路,距离近的地方购买,消费者的购买随意还是比较强;有50%的被调查者消费价位以16-20元为主,消费水平比较高;消费品牌数一般在2-4种,以软灰狼、软红狼为主;如果品牌断货,66%的消费者不接受朋友或店主的推荐,自己选择替代品牌,80%的消费者不愿意接受新品牌,新品接受率低;在购烟用途上,依次为自吸、工作应酬、送礼、宴请招待或其他。

  2、副商业(集贸)区:

  店铺周围环境主要由住宅(居民区、村落)、商店(集贸市场)、工厂组成;消费者群体以当地居民为主,流动人员为辅;辐射半径较近100米以内,较远在100-1000米,最远的1000米以上,附近竞争对手大多在7户以上,店铺分布较为密集且竞争能力较强;圈内消费群体一般去比较熟悉的关系较好的店铺购买,有近四成的消费者会在顺路,距离近的地方购买,购买随意大;消费价位以11-20元为主,占60%;消费品牌数一般在2-4种,以软灰狼、软红狼、红狼为主,如果常吸品牌断货,50%的消费者不接受朋友或店主的推荐,自己选择替代品牌,消费者主观购买较多;有53%的消费者不愿意接受新品牌,新品接受率不高;在购烟用途上,依次为自吸、宴请招待、工作应酬、送礼、其他。对烟草公司的建议或意见,圈内零售客户希望多投放适销对路的卷烟牌号,消费者则希望多举办座谈会或联谊等活动。

  3、第三商业(集贸)区:

  店铺周围环境主要由住宅(居民区、村落)和商店(集贸市场)组成;消费者群体以当地居民为主,工作人员为辅,消费群体相对固定;卷烟辐射半径较近在100-500米,较远在500-1000米,最远的1000米以上,商圈覆盖范围较广;附近竞争对手大多在3-6户,圈内消费群体会去比较熟悉的关系较好的店铺购买,有近四成的消费者会在顺路,距离近的地方购买,消费者购买随意性大;有60%被调查者消费价位在11-20元为主,消费的品牌一般在2-4种,以软灰狼、软红狼、红狼为主,消费水平处于中等水平;如果品牌断货,有50%的消费者不接受朋友或店主的推荐,自己选择替代品牌,70%的消费者不愿意接受新品牌,新品接纳度不高;在购烟用途上,依次为自吸、送礼、工作应酬、宴请招待或其他;该圈内群体除了满足自身需求之外,送礼成为购烟的第二用途。对烟草公司的建议或意见,圈内零售客户希望多投放适销对路的卷烟牌号,消费者则希望免费提供品吸烟或礼品。

  三、品牌营销措施:

  1、政务(商务)区品牌营销服务工作:

  政务(商务)区,主要由政府、交通中心、商店组成,消费群体以居民和流动人员为主,消费者购买的用途多数以出门办事居多,购买地方多数以就近为原则,消费水平在20元以上;结合商圈的特点,针对圈内零售户开展品牌营销服务:首先区分子商圈,以县级和镇级两个层次,县级着重培育零售价300元以上高端品牌,镇级着重培育零售价300元以下的高端品牌;其次,消费者购买主要以办事为主,一般不接受名气较低的品牌,对此,在培育过程中,应着重做好高档重点品牌的陈列以及品牌文化传播,以最佳陈列和有效文化传播方式,吸引过往消费者的目光,传播品牌文化,从眼球、文化源头上,加深消费者的印象;三是该圈内消费者流动性大,对零售户的信任度较低;可以采取发放诚信牌、增加卷烟柜台的陈列设施,从硬件上帮助零售户提高诚信度,同时,提升零售户守法意识,通过加强明码标价、乱渠道卷烟的宣传引导,从思想意识上,提高客户的诚信度,促进客户发展。

  2、商业(集贸)区的品牌营销服务工作:

  商业(集贸)区环境主要由住宅和商店组成,消费群体居民和流动人口为主。消费者购买的用途多数以满足自身需求居多,消费水平在11-20元;结合商圈的特点,针对圈内零售户开展品牌营销服务:一是圈内消费者多数以满足自身需求为主,消费习惯相对固定,对成熟品牌的需求量较大;当前货源紧缺,主销品牌不能满足需求,因此,针对成熟品牌不能满足的情况,主要是引导客户及时做好替代品牌推介,尽快形成同价位品牌互补,满足消费需求;二是该商圈零售业态多,食杂店、超市、烟酒店为主,卷烟销售能力强,同行业竞争压力大,造成价格下降,获利水平得不到保障;因此,需要加强价格宣传,保证零售户获利水平;三是消费品牌多样化,容易接受新事物;针对消费者的特点,可以积极做好新品牌卖点宣传,将品牌推荐技巧传授零售户,提高其品牌营销能力,从而更好地培育新品牌。

 

  

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