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奔牛腾空——“红河(硬)”

2011年05月04日 来源:烟草在线专稿 作者:巧克力
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  烟草在线专稿  引:“红河(硬)”是云南红云红河集团旗下“红河”品牌的一个新品规格,于4月25日开始在广西桂林市场全面投放,初期投放采取限量不限点的销售策略。商业公司通过多种渠道为即将上市的“红河(硬)”提前进行宣传造势,赢得了来自零售商户、消费者众多的关注目光和期待的眼神,上市之初就已聚集了相当强劲的人气。那么,零售商户对于这款烟是如何看待的,是否能如大家所期待的那样值得翘首以盼?

  一、概述

  “红河”品牌在本地市场有着较高的品牌知名度和市场影响力,同价位段的“红河(硬甲)”因货源的供应紧张一直不能满足市场需求,长期排列于紧俏卷烟的前列,零售商户对该烟更是呈现出物以稀为贵的惜售心理,零售价格也因货源的因素一直保持坚挺,这就为同价位段新品“红河(硬)”的上市打下了良好的市场基础,为该规格的后续品牌培育铺平了道路。

  “红河(硬)”是在“红河(硬甲)”规格的包装基础上,围绕内在化学指标及感官品质进行系统研究而来。该规格产品传承原“红河(硬甲)”包装的简洁、大方及视觉的稳重感,以体现纯正的烟草香气为主,突出烟气入喉的顺柔、余韵的悠长,带给消费者一个全新的体验和超值享受。“红河(硬)”以云南优质特色烟叶原料为依托,秉承红云红河集团先进的卷烟配方技术及精湛的卷烟制作工艺,采用科学的产品设计理念,充分满足消费需求,传承“红河”产品风格特征,全新包装,全面提升。

  “红河(硬)”属三类烤烟型卷烟,零售价60元/条,焦油含量:12mg;烟气一氧化碳含量:13mg;烟气烟碱含量:1.0mg,产品特点如下:

  1、优质烟叶原料

  生态定位:运用高新技术,对烟区气候、土壤信息、地形地貌进行系统生态分析,精确定位优质烟叶。

  精挑烟叶:以国内鼎级优质烟叶基地生产的红花大金元等具有“烟香丰富饱满、口感舒适甜润、带有清甜特征”品质的烟叶为主要原料。充分发挥优质烟叶丰富自然的香气特质,以不同生态环境自然烟香为互补,突出纯正烟草香气。

  光谱精选:应用近红外光谱分析技术,对烟叶化学质量严格把关。

  2、先进的研发技术

  其一:以“大调香”理念为指引导,配方上通过模式识别、模型优化等方法进行叶组、香糖料配方优化设计,实现配方的最优组合。

  其二:采用香味补偿与保润技术,在保证香气特点的同时,提升了产品烟气的细腻性及柔软度、提高抽吸时口腔的湿润感及入喉的顺畅感。

  其三:精选酶工程、发酵工程、热反应等技术加工的天然植物提取香原料,进行叶组与料香的科学配伍研究。针对叶组配方的个性,恰当地修饰和提调产品的香气韵调及口感特征,使产品的香气个性更为突出。

  3、包装装潢设计

  传承“红河(硬甲)”简洁明快外观风格,先进的凹印涂字油工艺和击凸烫金技术,提升产品外包的触摸质感和视觉享受,稳重而不失时尚,经典而不失潮流。

  黑色“红河”经典字体嵌入传统质朴白色背景,营造出简洁、大气的风格。红色击凸烫金“奔牛”造型个性化设计元素的容入,在传承经典稳重设计风格的同时,增加了潮流时尚感。黑色“红河”字体凸印及大面积白色背景“凹印”效果增加了触摸质感,同时,增强视觉的多重变化,蕴涵强烈力量。红色“奔牛”标志的“激光凸印”技术,体现了科技含量,同时,给人与深刻印象,寓意拼搏、进取之意。

  二、“红河(硬)”市场反馈信息

  “红河(硬)”即将上市的消息,商业公司通过网订平台、营销人员拜访等多种渠道即时发布相关新品信息,让零售商户提前知晓“红河”品牌出新品的消息,以便在投放当日零售商户能在第一时间订购到新品“红河(硬)”。未雨绸缪的提前宣传造势,为即将上市的“红河(硬)”赢得了来自零售商户、消费者众多的关注目光和期待的眼神,上市之初就已聚集了相当强劲的人气。那么,零售商户对于这款烟是如何看待的,是否能如大家所期待的那样值得翘首以盼?带着对新品上市之初的疑问,笔者来到了市场通过对零售终端信息的采集和反馈,以期真实呈现零售商户对“红河(硬)”的看法。笔者选择了销售“红河”系列卷烟较为有代表性的六位零售商户,进行“红河(硬)”的初步看法。

  1、“红河”品牌知名度情况

  六位零售商户对笔者提出“红河”品牌知名度的询问时,大家都发出会心的微笑。经过初步统计,有50%的零售商户觉得“红河”品牌的知名度“高”,选择这一项的三位零售商户都是销售硬盒“红河(道)”的定点商户,他们在对该品牌的认识上有更高一个层面的理解,也在情理之中;有33%的零售商户觉得“红河”品牌“较高”,而选择这一项的两位零售商户在销售84软盒“红河(99)”和84软盒“红河(88)”上有着较其他同业态类型零售商户更好的销售业绩。通过分析两户平均月销售软“红河(99)”在5-8条之间、软“红河(88)”在7-9条之间,长年能保持这样的单品月均销量,对“红河”品牌中高档卷烟的形象自然认识得更加深刻;有17%的零售商户认为红河品牌“一般”,这一户零售商户平时主要依靠销售“红河(甲)”为主,但由于货源较为紧张,经常处于供不应求的销售状态,所以对“红河”品牌抱有的主观成见较大。没有零售商户对“红河”品牌选择“较低”或“低”。

  可见,“红河”品牌的整体形象在本地零售商户心目中的地位普遍偏高,品牌的基础也较为扎实,只是在销售规格上的区别,让不同地段、不同业态的零售商户没能有较为全面的认识和理解。红云红河作为国内一线大厂,其品牌影响力和号召力随着在本地市场规格的不断丰富而正逐渐扩大,2010年年底上市的“红河(运)”和即将上市销售的“红河(硬)”,零售价分别在8元/包和6元/包,可见红云红河集团在中低端市场的新品研发力度,以及新品的推进力度正逐步加强,为实现低中高端市场的稳步扩张,夯实全国知名品牌的基础而不懈努力。

  2、“红河”品牌的档次定位调查

  这六位零售商户中,有三户是定点销售红河品牌的高端规格“红河(道)”,其余三户对“红河(道)”只是略有耳闻,但对该规格却是一无所知,所以在问及大家“红河”品牌在心目中的档次定位情况时,33%的零售商户觉得“红河”品牌是“高档卷烟”,67%的零售商户觉得“红河”品牌是“中高档卷烟”,没有零售商户觉得“红河”品牌是“中低档卷烟”和“低档卷烟”。从这样的一个比例来看,比笔者预想的要好,原以为只有定点销售“红河(道)”的零售商户才会选择中高档以上选项,其他销售“红河(甲)”的零售商户会选择中低档选项,但从这几位零售商户所选择的情况来看,他们所给出的答案还是较为客观和公平的。由此可见“红河”品牌在大多数零售商户心目中的地位处于“中高端品牌”,有着这样扎实的市场基础,为“红河”品牌后续的新品培育将起到事半功倍的培育土壤。 

  3、“红河(硬)”的包装情况

  “红色(硬)”整体包装风格是在“红河(硬甲)”的基础上改进而来,可以说是红河(硬甲)”的升级版本。就包装而言,其最大的改进就是让大家能直观地感触到“红河(硬)”“奔牛”标志的“激光凸印”技术的运用,该技术的运用使得零售价6元/包的“红河(硬)”彰显得更为大气。

  对“红河(硬)”的包装,六位零售商户普遍认为不错,其中认为 “好”的有66.67%,认为“较好”的有33.33%,没有零售商户认为“一般”或是“较差”。从调查的情况来看,零售商户对“红河(硬甲)”的供不应求、市场较大缺口的存在、以及消费者对该规格的高度认可,都为“红河(硬)”的推出创造了良好的市场楔机。当六位商户看到“红河(硬)”的第一眼时,都有着似曾相识的感觉,左顾右盼之间流露出对该烟的喜爱,更有两位零售商户从柜台里拿出“红河(硬甲)”进行仔细的对比,他们认为该烟最大的区别在于手感,“红河(硬)”包装的手感相比“红河(硬甲)”更有立体感。当笔者向他们介绍这是“红河(硬)”所采用的凹印涂字油工艺和击凸烫金技术,为的就是提升产品的触摸质感和品质形象时,大家都较为认同。“红河(硬)”在包装方面大家没有过多的提出异议,也因为对“红河(硬甲)”有着深厚的感情,零售商户们反而希望该烟能尽早上市、保持供应,以弥补“红河(硬甲)”的市场缺口。

  4、“红河(硬)”吸味评价

  六位零售商户在品吸完“红河(硬)”后,有83.33

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