本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

雪茄汇

造雾新世界

您的位置:  首页 > 管理营销 > 市场营销 > 正文

探讨烟草品牌的差异化塑造

2011年04月08日 来源:烟草在线专稿 作者:风无声
A+ A

  烟草在线专稿  引:在日趋激烈且同质化的烟草行业市场竞争中,烟草品牌需要塑造出属于自己的“特点”,不能人云亦云,随波逐流,而是需要与竞争对手形成有效区隔,跳出日益同质化的竞争泥潭,塑造出自己的“差异化”特征。“差异化”是烟草品牌跳出日益同质化竞争泥潭的制胜利器,是烟草品牌与竞争对手形成有效区隔的制胜利器,并有助于烟草品牌在消费者的心智中成功烙下一个难于磨灭的印记。

  “差异化”,顾名思义就是与众不同,就是拒绝“同质化”。不过,在现阶段烟草行业市场竞争中,却存在着不少同质化的竞争现象,相似的品牌风格或个性、相似的品牌推广活动、相似的产品概念、相似的产品命名、相似的产品口号、相似的产品包装……这些都是与“差异化”背道而驰的,这些同质化的竞争现象在很大程度上也成为了掣肘烟草品牌进一步发展壮大的关键问题。没有“差异化”,就跳不出日益同质化的竞争泥潭;没有“差异化”,就无法与竞争对手形成有效的区隔;没有“差异化”,就很难让消费者记得你这个品牌,并钟情于你这个品牌。 

  那么,烟草品牌如何塑造出自己的“差异化”特征呢?我们先来看一个品牌“差异化”塑造的经典案例,“M&M”巧克力豆是如何在同质化的竞争泥潭中脱颖而出,“M&M”巧克力豆是如何打败竞争对手,成为全美国乃至全世界消费者钟情的巧克力豆品牌。

  业外标杆案例:“M&M”巧克力豆——“只溶在口,不溶在手”

  “M&M”,这是美国的一种巧克力豆品牌。20世纪30年代,当时正值西班牙内战。美国人弗雷斯特·玛氏在西班牙遇到一群正吃着巧克力球的军人。这些巧克力球外表包裹着一层硬糖衣,以避免融化。这样的做法启发了玛氏的灵感,在他回到家乡后就发明了“M&M”巧克力豆。“M&M”巧克力豆在1941年首度问市后,便以硬纸筒包装卖给军队,成为二战中美国士兵喜爱的便利食品。“M&M”巧克力豆最初由包有红、黄、绿、棕、橙和深紫6种颜色糖衣的巧克力豆组成。不过,“M&M”巧克力豆并不满足于军队市场。随后,“M&M”巧克力豆出重资邀请著名广告大师伯恩巴克,伯恩巴克为“M&M”巧克力豆创作出了一句经典的广告名句——“只溶在口,不溶在手”,迅速让“M&M”巧克力豆在全美国乃至全世界家喻户晓。

  “只溶在口,不溶在手”,不仅反映了“M&M”巧克力豆糖衣包装的“差异化”特征,又暗示了“M&M”巧克力豆口味好,甚至让消费者不愿意使巧克力在手上停留片刻。最终,“M&M”巧克力豆也凭借着“只溶在口,不溶在手”的“差异化”特征从众多巧克力品牌竞争中脱颖而出,并长期奠定糖衣巧克力的头号品牌地位。

  启示

  可以说,“M&M”巧克力豆——“只溶在口,不溶在手”这个经典案例非常鲜明地说明了“差异化”塑造对于品牌建设的重点性,对于品牌塑造的关键性。“只溶在口,不溶在手”这个个性鲜明的“差异化”特征最终让“M&M”巧克力豆成长为在全美国乃至全世界家喻户晓的巧克力豆品牌。可见,一个个性鲜明的“差异化”塑造让品牌跳出了日益同质化的竞争泥潭,让品牌与竞争对手形成了有效的区隔,并有助于品牌在消费者的心智中成功烙下一个难于磨灭的印记。那么,烟草品牌如何塑造出自己的“差异化”特征呢?烟草品牌如何找到跳出日益同质化竞争泥潭的制胜利器呢?

  具体来说,烟草品牌的“差异化”塑造不妨可以从烟草的特殊原料、产地属性、专有技术、历史资源、特殊口味、特殊口感、品牌文化等方面进行深入挖掘,并找到属于自己的“特点”,然后再将这个“特点”推广出去,让这个“特点”与自己的品牌紧密联系在一起。如“贵烟”品牌成功塑造的“北纬27°世界级烟草产业带”这就是一种从产地属性深入挖掘出来的“差异化”特征,“北纬27°世界级烟草产业带”这是一个优质烟叶原料产地的地理坐标,也是一个能够体现出“贵烟”品牌高贵气质的品质坐标,让“贵烟”品牌拥有了来自优质烟叶原料产地的品质背书。

  “贵烟”,这是贵州中烟的核心品牌。在20世纪80年代左右,“贵烟”品牌曾经走红于全国各地,“一云二贵三中华”在当时的广为流行,让“贵烟”品牌成为与“云烟”、“中华”相驰名的品牌,获得了与“云烟”和“中华”不相上下的美誉度。不过,到了20世纪80年代以后,“贵烟”品牌发展开始趋于平淡。为了重新唤起消费者对“贵烟”品牌的高贵认知,重振“贵烟”品牌的昔日辉煌,“贵烟”品牌通过对烟草产地属性进行深入挖掘,成功提炼出“北纬27°世界级烟草产业带”这个独具特色的“原产地特点”,并让“贵烟”品牌的复苏有了核心支撑点。

  一提及世界级的烟叶产区,很多人都会提及“津巴布韦”,因为世界范围内很多优质卷烟产品尤其是高端卷烟都包含了那里生产的烟叶。而“北纬27°世界级烟草产业带”则依托其得天独厚的地理位置和气候条件,被业界誉为中国的“津巴布韦”。通过提炼出“北纬27°世界级烟草产业带”这个独具特色的“原产地特点”,并将这个独具特色的“原产地特点”推广出去,让这个独具特色的“原产地特点”与自己的品牌紧密联系在一起,“贵烟”品牌开始在消费者的心智中树立起了来自优质烟叶原料产地的品质背书,并赋予其品牌高贵气质。与此同时,依托“北纬27°世界级烟草产业带”的优质烟叶原料产地优势,“贵烟”先后成功推出“贵烟(多彩)”、“贵烟(奇彩)”、“贵烟(北纬27°)”、“贵烟(软北纬27°)”、“贵烟(软红北纬27°)”、“贵烟(盛世)”等多款独具特色的高品质产品,并取得了不错的市场凡响。2009年,“贵烟”品牌销量达到了7.13万箱,同比增长了27.3%,并位列全国性重点骨干品牌一二类烟中第十七位。

  2010年,为了进一步做大、做强“贵烟”,贵州中烟还明确了“退一进二”的品牌发展新战略,即“黄果树退一步”(稳结构、减规模),“贵烟进两步”(提结构、扩规模),确立到“十二五”末,力争“贵烟”品牌产销规模达到100万箱以上,单箱不含税销售收入达到2.2万元左右,成为行业“461”知名品牌之一的发展目标;明确“黄果树”品牌产销规模逐年调减,用于知名品牌定向加工和满足“贵烟”品牌增长需要。“退一进二”这个品牌发展新战略的提出,不仅有利于“贵烟”品牌的继续做大做强,为“贵烟”品牌在新时期的发展开启了一个新的篇章;而且也有利于提升贵州中烟的企业效益,促进贵州中烟内部生产要素的合理流动和资源的优化配置。而“北纬27°世界级烟草产业带”这个独具特色的“原产地特点”也将继续作为“贵烟”品牌高品质原料制胜的最大卖点,并继续成为“贵烟”品牌最重要的“塑造化”特征和最重要的品质背书。可以说,“北纬27°世界级烟草产业带”这个独具特色的“原产地特点”让“贵烟”品牌跳出了日益同质化的竞争泥潭,让“贵烟”品牌与竞争对手形成了有效的区隔,并有助于“贵烟”品牌在消费者的心智中成功烙下一个难于磨灭的印记。2010年,“贵烟”品牌销量继续保持着高速增长,品牌销量首次突破10万箱大关,达到了12万箱,同比增长了71.5%;“贵烟”品牌在当年度还被国家工商总局认定为“中国驰名商标”,并荣获第七届“中国中高档卷烟消费者满意十佳品牌”荣誉称号。

  总之,“差异化”塑造对于烟草品牌的进一步发展壮大至关重要。“差异化”是烟草品牌跳出日益同质化竞争泥潭的制胜利器,是烟草品牌与竞争对手形成有效区隔的制胜利器,并有助于烟草品牌在消费者的心智中成功烙下一个难于磨灭的印记。

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

策划

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。