烟草在线专稿　　改革开放以来，我国全方位、多层次的开放格局基本形成并日趋完善，知识经济的蓬勃发展给人们带来了新的思想观念冲击，人们对商誉、品牌和形象等非物质资源的认识程度进一步增强。在这种情况下，塑造成功的商誉和独到的文化可以奠定企业持续发展、拓展全球市场的基础。但是随着中国市场经济的发展和媒介多样化，企业在蓬勃发展过程中，各类危机也纷至沓来，甚至会把企业推向舆论的风口浪尖。在传统媒体时期，企业面临危机的环境相对宽松。随着网络技术的飞速跃升、网民群体以几何级数的扩大，以网络、手机等为代表的新媒体，更是显现出在企业危机事件中传播速度、传播内容、交互共享等方面的特殊优势，给企业危机公关带来了挑战。

　　烟草行业作为政企合一的特殊行业，一方面肩负着政治责任、社会责任和经济责任；另一方面，“垄断、暴利、健康杀手”等说法成为行业代名词，树立形象的难度高于普通企业，爆发危机的可能性也大于普通企业。社会民众对烟草行业普遍缺乏认同感，行业内一举一动随时能上升为热议话题，甚至连烟草行业的慈善捐款、对公益事业的无偿捐助都非议不断。近年来网络上关于烟草的新闻也较多，如广西烟草“韩局长日记门”、广东汕尾“最牛烟草局长”、郑州烟草“史上最牛司机班长”、“烟草院士”、“中国烟草总公司日赚3.2亿元”等负面新闻层出不穷。但是，烟草却没像中石油、中石化等其他国有特大型企业那样成为众矢之的，产生诸多不利舆情，在网络时代里被“口诛笔伐”。诚然，这是与“潜心做事、低调做人”的行业行为信条密不可分的。不过，凡事预则立，不预则废。在新媒体传播环境下，探究烟草行业如何开展危机公关迫在眉捷。

　　危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关一般具备四个特点：1.意外性。危机爆发的时间、规模、态势和影响深度是始料未及的。2.聚焦性。进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就像大火借了东风一样。3.破坏性。由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌。4.紧迫性。对企业来说，危机一旦爆发，其破坏性的能量就会被迅速释放，并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

　　一、新媒体环境下烟草行业危机公关的新特点。

　　新媒体称为数字化媒体，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。新媒体带来了许多不同于传统媒体的“新”特征，这也就注定在新媒体传播的环境之下，企业的危机公关要出现许多“新”变化。

　　（一）企业危机爆发性加大。

　　新媒体的飞速发展和持续创新几乎彻底颠覆了传统媒体信息传播秩序。公众不再是传统媒体环境中单一身份的信息接受者，个体皆可成为信息发布者和传播者，一直以来由传统媒体编辑部门承担的“把关人”角色和权力迅速转向成千上万的普通大众。以互联网和手机为例，个体发布的信息大部分没有经过筛选和过滤，每个人都是一个自媒体，任何人可以自由地表达自己的意见，可以评判、赞扬或者批评任何一个事件、一种行为或现象、一个机构甚至一个人。越是大的、著名的企业或组织，被关注、被评论、被批评的概率就会越高。信息在一个公开透明的环境之下横向地转移、自由地流通。新媒体传播正逐渐成为社会大众乃至媒体记者获知危机事件的首要渠道，直接引起危机的爆发。如“三鹿奶粉”事件的传播即由网络开始，最终浮出水面爆发危机。

　　（二）企业危机扩张性增强。

　　新媒体传播带来的“快捷”是前所未有的，也是传统媒体望尘莫及的。无论是信息的发布还是信息的传播，新媒体都表现出惊人的“快”。上传一个消息，发一个微博只需要几秒钟，并可能在短时间内被大量转发、复制成千上万次，大大扩大了危机事件的传播范围和影响程度。特别是在网络上，网民的情绪化和从众心理，很容易出现非权威“意见领袖”引导舆论的现象，成为负面情绪的导火索，将企业危机扩大化。在此阶段，新媒体犹如催化剂，刺激了危机的传播进程，大大增强了公众对事件的关注度，对危机的传播和扩散起到了推波助澜的作用，导致了企业面对突发事件的危机公关反应时间大大缩短。

　　（三）危机公关依赖新媒体。

　　新媒体是把“双刃剑”，它可以刺激企业爆发危机，同时它也是企业实施危机公关的好助手。利用新媒体的即时性与互动性，企业可以培养“网络意见领袖”，传递行业价值、塑造企业形象。尤其在发生危机后可迅速通过新媒体在第一时间及时表态，还可以随时关注来自公众的反馈信息并及时调适政策，与受众实现良好的双向对等的沟通互动，这就使新媒体成为企业实施危机公关时不可或缺的重要工具。

　　二、新媒体环境下烟草行业开展危机公关的主要思路。

　　在新媒体环境下，挑战与机遇并存，烟草行业危机公关应该具备新的思路，笔者认为主要有几下几个方面。

　　（一）正确认识企业危机本质，加强自律是前提。

　　首先，树立对危机的正确认识。危机创伤理论指出，危机不是源于别人对自己的批评，而是源于自己对别人的伤害。中国人一向把别人对自己的公开批评等同于危机，认为只要有人批评自己，就会影响公众对自己的态度和印象，损坏自己的名声。实际上，人们只会关注、思考那些与自身利益相关的事情，并因此调整自己的态度。对于那些与自身利益无关的事情，人们很少会关注，即使关注也不会深入思考，所以其态度不会发生变化。我们以往把别人的批评当危机，所以就把消除别人的批评当作是“危机公关”。这种处理方式，不仅不会消除公众的创伤，反而可能造成新的创伤，让危机更加严重。近年来对三聚氰胺等食品安全危机事件的危机公关处理，就是非常典型的案例。

　　再者，加强自律，敢于担当。当企业危机发生时，会有人抱怨都是“媒体惹的祸”。实际上，媒体既不是事件的起点，也不是终点。丑闻的出现、社会的热议，其根源绝不是因为媒体的报道，而是因为这些问题本身就是客观存在的，媒体在此只充当催化剂的作用。如果企业本身洁身自好，无“蛛丝马迹”可抓，也绝不会让媒体有机可趁、有话可说。行业内部从上至下每个人都应坚持“两个至上”的行业价值观，自律自强，企业经营状况的大部分信息尤其是与公众利益密切相关的信息，应该及时向社会公开并及时回应外界对企业的质疑。若出现危机时，我们应勇于担当、正视问题，才能使危机管理更为积极主动。

　　（二）完善危机公关战略系统，信息系统是支撑。

　　现在很多企业危机公关失利的主要原因就是没有建立起危机公关战略系统。一个有着良好运营思维的企业，不是期望危机不发生，而是能够在危机发生时，通过健全的危机公关体系，在最短的时间内控制、降低和消除危机及次生危机对企业形象的损害，帮助企业恢复其社会公信力。唯有认真探讨和完善危机公关系统，才能有效应对危机事件的发生和扩大化。

　　一般来说，拥有先进管理手段，技术支持，具有强大的危机信息处理和战略决策能力的系统性危机公关组织称为危机公关战略系统。该系统具有的主要特征有：1.反映企业外部环境的危机信息和现实与潜在的危机公关信息；2.反映企业内部环境的危机信息和现实与潜在的危机公关信息；3.反映企业危机公关的战略、策略信息；4.对危机公关信息的综合处理能力；5.危机公关战略的决策能力；6.危机公关战略的实施与控制能力。

　　由于建立一个成熟的危机公关战略系统，关键是实现企业内外部环境危机信息及危机公关信息在系统内部合理流动与衔接顺畅，因此支撑战略系统功能的信息系统也很重要。信息系统可以获取企业外部内部环境危机信息，如国内外社会、政治、经济、文化、科技等方面的危机信息以及所在行业及市场的环境状况，企业内部上、下级之间，部门与部门之间以及同事之间的交流与沟通信息等。这些信息是决定企业是否采取对外危机公关战略的主要因素，是企业对外危机公关策略的基础。

　　（三）建立维护媒体合作平台，维护形象是目的。

　　建立并维护良好的媒体合作平台，是危机公关体系中不可缺少的基础性工作。我们应重视对媒体的尊重与合作，整合利用新旧媒体资源，在确保企业核心信息安全、符合保密工作要求的前提下，定期与媒体进行沟通，使媒体对企业有一个准确了解、认知的途径，从而能够在危机发生时客观、公正地评价企业，帮助企业获得社会与公众的信任与支持。同时，积极构建“自媒体”平台，培养“行业意见领袖”，正面引导舆论，预防危机发生扩大。

　　第一，建立专门的新媒体传播危机预警机制。新媒体的传播特点注定了危机的不可预测性，企业不可能知道由新媒体传播所引发的危机在何时、何地、以何种形式、何种规模发生，所以若能于危机来临前就建立和健全企业危机预警机制。这个机制将保证企业提前制定危机应对的措施、步骤和人员安排。当新媒体环境中出现引起关注的负面报道时，企业应该立即启动危机应对方案，与危机发生的源头——论坛、社区、门户网站等进