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多层面剖析工商协同营销内容

2011年10月21日 来源:烟草在线专稿 作者:江苏省阜宁县烟草专卖局(分公司) 杜威
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  烟草在线专稿  随着国民经济结构的变化和烟草行业自身的不断发展,如今卷烟市场营销的竞争已由过去某一节点上的竞争,升级到整个营销价值链的竞争,特别是近些年来,国内外经济形势急剧变化,无论对烟草商业企业还是对工业企业来讲,单纯依靠产品、价格和促销已经很难支撑起欣欣向荣的市场前景。卷烟工商双方如何相互联合,整合资源,降低成本,提高资源使用价值,达到共同发展的目标,已成为烟草行业营销体系中的关键问题。

  一、协同营销的含义

  协同营销就是指公司应该全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作,一般分为水平协同营销和垂直协同营销。

  水平协同营销是指不同行业的企业通过共同分担营销费用,协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动,以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。

  垂直协同营销是指在一个产业的上下游企业之间通过各自资源的互补达到推动整个产业发展的目的,烟草行业目前所说的协同营销主要就是指垂直协同营销,即工业企业和商业企业联手,以打造“大市场”,培育“大品牌”为工作目标,从而实现双赢的目标。工商协同营销的关键就是“协同”两个字,以协同促进联手、以协同打造双赢。

  二、工商协同营销的必要性

  1、协同营销是实现烟草行业改革目标的必然要求

  现阶段,烟草行业在我国经济体系中仍处于重要地位,在经济和社会发展中起着举足轻重的作用,维系着国民经济命脉和经济安全。烟草行业的改革成功与否直接关系到我国经济和社会发展的全局。烟草行业工商分设后,工商企业成为中国烟草的两个组成部分,但两者之间的关系却是相互依存的,是一荣俱荣、一损俱损的共同体。工商分设的目的是通过有序市场,打破原有以省内市场竞争为主的格局,着眼于全国统一大市场,形成“两个十多个”。国家局即支持走在前面的品牌加快发展,又鼓励义军突起、后来居上的品牌,品牌培育是烟草行业一项战略性的任务和目标。要达成这一目标,就需要工商协同配合,营造良好的外部环境,加速“两个十多个”的形成。因此无论是从维护国家经济秩序来看,还是从实现行业改革发展目标的角度出发,都要求工商双方加强合作,紧密配合,实现强强联合,提高行业的整体实力,实现中国烟草的健康发展。

  2、协同营销是提升中国烟草国际竞争能力的现实需要

  中国烟草业对外开放的大势将不可逆转,国外烟草业将与国内烟草业在公平、对等的基础上展开竞争。我国的卷烟市场巨大,但目前我国烟草的整体实力还不是很强,还不足以于外国烟草抗衡,我们必须工商联手,协同营销,才能共同为应对今后更加激烈的竞争奠定良好的市场基础。另外如果不抓紧时间深化体制改革,加强和完善工商协同营销机制,提高行业的综合竞争力,届时就有可能在新一轮竞争中处于劣势甚至被淘汰。工商协同营销工作的开展将有助于提升中国烟草国际竞争能力。

  3、协同营销是实现烟草工商企业双赢的客观需要

  在烟草行业中,商业企业居于产业链的下游,随着行业的快速发展,处于上游的工业企业必须与下游的商业企业紧密的合作才能够推动整个产业链的健康发展。通过工商协同营销,将会有效地整合烟草行业的纵向产业链,从上游的卷烟生产者到下游的卷烟销售者密切合作,调动双方的积极性,形成了一个利益共同体,从而使工商双方能相互依靠,促进规模品牌的发展,取得双赢的目标。

  4、协同营销是实现从“按订单组织货源”向“按订单组织生产”延伸的需要

  正在开展的“按客户订单组织货源”工作为专卖制度下以市场为取向的烟草行业改革找到了一条有效途径和实现形式。“按客户订单组织货源”工作的根本目的是进一步理顺体制,转换机制,转变职能,以“自下而上”的营销模式替代以往“自上而下”的营销模式,使烟草行业的卷烟生产和经营能够真正贴近市场,提高卷烟营销的市场化水平。“按客户订单组织货源”是行业改革的一个新的突破口,但此项工作的开展最终并非为了组织货源,下一步发展将向“按客户订单组织生产”延伸,工业企业的生产将会把商业企业的需求预测订单作为重要的依据,这个环节的实现就需通过工商协同营销的工作行式,如果工商营销不协同,预测和生产之间必然无法衔接。

  三、协同营销的主要内容

  在烟草工商协同营销的整个运作过程中,无论是工业企业还是商业企业必须要整合双方的资源,界定好工商双方在各个环节承担的职责,产生互动,不断沟通,根据卷烟市场发展的实际情况,不断的调整自身的定位,通过营销价值链的运作,工业企业建立起良性发展的销售体系,商业企业完善稳定的营销模式,才能实现任何一个节点的协同运作,共同发展,实现工商双赢,成就工商营销一体化的合作、协同关系。就目前烟草工商协同营销的思路而言,笔者认为主要集中体现在五个方面:目标理念协同、产品开发协同、营销队伍协同、促销推广协同、信息资源协同。

  1、目标理念协同

  目标理念协同是工业企业与商业企业营销合作的基础和前提,“协同营销”的提出就是强调了工商整体目标理念的一致性。工商企业通过寻找双方在营销理念上的契合点为基础,最大限度的发挥工商双方的资源优势,使其更好的促进企业的发展。工商协同面对的是零售户和消费者,因此共同的理念都是服务好零售客户和消费者。在这一点来讲工商企业都要牢固树立“两个至上”的行业价值观,双方要抱着求大同存小异的思想,加强沟通,坚持按行业“两个十多个”战略规划的指导,树立“大市场”意识,强化“大品牌”观念,站在行业发展全局的高度,制订好工商双方未来的发展战略目标,为实现中国烟草由大变强,提高中国烟草的整体竞争实力而奋斗。在目标制定上要对品牌未来的市场发展目标、生产、销售计划都要有明确的认识,并达成一致的意见。双方在具体的行动中,都要牢固树立经营市场的营销理念,加强预测工作,改以往“自上而下”的营销模式为“自下而上”,把工作建立在实际的市场情况和扎实的工作基础之上。在方案的具体落实上,工业企业要按照计划保证商业企业货源投放市场,防止出现卷烟供应脱节。商业企业要充分考虑客户和消费者的真实想法,合理分配好货源,调整好投放节奏,最大限度维护零售客户的合理利益。

  2、产品开发协同

  产品开发协同的核心就是工业企业要开发出既符合自身总体发展目标、又能够满足商业企业当地市场环境需要的卷烟产品。一段时期内,有些工业企业通过不断推出新品,争取商业企业的合同,但是由于工业企业没有投入足够的资源,新品上市往往以失败而告终。如何才能保证产品研发成功率,不断开发出满足商业企业和市场需求的卷烟,并确保新品上市成功,这是工商协同的关键。在这个环节中,工业企业需要商业企业的参与,自身主导产品开发,提高卷烟开发的成功率。

  一方面,工业企业高层领导、研发人员、业务人员应该多深入卷烟市场第一线,走访商业企业、零售客户、消费者,建立多渠道的信息来源,了解商业企业当地市场环境对产品的需求,充分听取商业企业的建议,开发适销对路的产品满足市场需要。新品卷烟的研发构思应该包括目标竟品、针对的目标市场和消费群体、产品的卖点、原料的选用、吸味、包装、调拨价、批发价、终端零售价等。工业企业同商业企业就这些信息进行交流,充分听取商业企业营销人员的意见,并进行汇总分析,最终形成新品研发的思路。通过这样的操作流程,将在很大程度上保证新品研发的成功率。同时,商业企业应主动了解接触所有工业企业的卷烟产品信息,然后结合本地区卷烟市场实际情况,向相关工业企业提出适合本地市场需求的产品开发或营销建议,工业企业对这些信息、建议进行分析,提炼出新品开发和品牌营销思路

  另一方面,工商双方要共同关注产品的生命周期,不能盲目开发新品卷烟,避免造成产品定位的混乱,形成新品种和老产品之问的竞争,往往开发一个产品还未成功,另外一个产品却要被淘汰,从而缩短了自己产品的生命周期。在前些年,一些卷烟工业企业喜欢依靠不断开发新品卷烟来扩大产品规模和赢取利润。但是由于没有分析清楚现有品牌目前所处位置,针对刚刚推出的新品大肆宣传,却冲击到了自身处于高速成长阶段的卷烟品牌或规格,结果一个销售势头正趋良好的产品却很快被厂家折腾的夭折了,还严重影响到了本企业在商业企业心中的地位。因此工业企业要经常听取商业企业的意见,和商业企业一起研究,来对卷烟生产做出一个系统的规划,最简单的操作就是要界定好每一个品牌、规格的市场角色,将卷烟产品分为三类,一是攻击型产品。这类产品是大众消费品,利润较低,主要是为了吸引消费者和打击竞争品牌;二是常规型产品。这类产品是现在和未来市场的主要产品;三是形象性产品。这类产品是用来提高产品档次,以提升企业和品牌形象、单品利润较高,但销售量不会太大。所以在开发新品时,工业企业要与商业企业做好沟通协作,分析这三类产品,再决定开发的产品品种,将这些散乱的产品有机地组合在一起,形成合力,才能发挥出每种产品的最大作用。

  3、营销队伍协同

  目前,工商企业分别都有自己的营销队伍,做着基本相似的工作,造成资源浪费,整体效率不高。同时在现行的烟草运行模式下,工业企业很难把握整个渠道和零售网点资源,对终

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