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利尔德的淡季营销管理

2006年07月19日 来源:烟草在线摘自《销售与市场》 作者:刘胜
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  烟草在线摘自《销售与市场》  产品由于受到人口流动、购买力、购买周期的影响,常常会在某一时段出现销售淡季,这个阶段内销售额有一定幅度降低。企业本来是可以利用这一时段养精蓄锐、厉兵秣马的,但很多企业却由于这一特定时段内定单大幅减少,加之没有章法的管理,而难逃“劫数”。管理工作本身是没有淡季、旺季之分的,人为的松懈有可能导致企业的折戟沉沙。   在利尔德的管理层看来,企业的营销管理工作内容,在销售淡季与销售旺季是有所区别的。首先,企业在销售旺季所做的主要是市场服务性工作,诸如区域广告发布,有效销售渠道的整理,保障需求信息的及时反馈,督促经销商及时回款等。一般企业在销售旺季是能做到上述几点的,而一旦销售淡季来临,却犹如冬眠的蛇一样,任凭市场和竞争对手宰割了。因为在竞争对手看来,它们的营销管理是没有持续性的。利尔德的管理层很清醒的认识到了这一点,他们非常注重淡季营销管理工作的认真开展,认为淡季的营销管理应该是对旺季工作疏漏进行分析、整理、补充的有效途径。根据利尔德的切实状况,总结出了“坚持基本,有效补充”的淡季营销管理办法,使公司受益非浅。让我们来深入了解一下这个行之有效的管理法则吧!   何谓“坚持基本”   利尔德公司管理层认为淡季营销管理,首先应该保留旺季营销管理工作的基本内容,不能摒弃一些仍需坚持的原则,即“坚持基本”。   1、对于占淡季销售总额比例较大的区域市场,公司将继续在该处进行广告运动,并将由销售旺季的产品功能诉求,逐渐侧重于品牌认知,力争淡季的广告投放能够最大水平提高公司产品的知名度,迎接旺季到来。   2、销售渠道的运行是否健康、有效,也倍受利尔德管理层重视。淡季时段利尔德管理层便会根据各经销商的销售业绩,以及对合约的履行情况,为之划分级别。再根据经销商级别高低确定具体的批量折扣率,做到奖赏分明;合理的利润返还制度激励了很多经销商的销售劲头,为销售额的“淡且有持”奠定了坚实基础。   3、市场需求信息从某种程度而言,就是销售额的代名词,将需求信息及时反馈给生产部门也是利尔德营销管理工作的重要内容。淡季来临,企业的销售额明显减少,每一条需求信息都如至宝。据此,管理层便确立了市场需求信息专人负责制,并将电话传真信息、互联网信息、大客户信息的整理工作,交由专人负责,随时有需求,立即做反应。此举非但为企业淡季销售额及利润创造提供了保证,更由于对信息的及时回复,大大提高了客户满意度。   4、任何企业都害怕呆帐、死帐,因此利尔德公司每到销售淡季,便会施行督促经销商回款活动,以保证企业实际利润不是“画饼”。由营销人员和公司法律顾问组成的工作小组,将企业的销售资金回笼率提高到了95%,对于小部分无故拖欠货款的经销商采取了果断措施,保障了公司利益。   “有效补充”的内容   对于旺季营销工作基本内容的坚守,使得利尔德公司的淡季营销工作井然有序,可公司管理层并为因此而欣欣自喜,裹足不前。如何在淡季提升整个企业营销管理工作效率,达到最大化成就,便成了管理层的工作延伸内容。一番思索后,“有效补充”的轮廓赫然呈现,管理层决定补充内容侧重于以下方面:   1、开辟新的市场和需求   利尔德的管理层认为小企业应该有大营销的气宇,要完善营销策略,即“营造一切有利氛围,帮助销售,以期达到市场最大化目的”。他们认为市场是企业的“资本倍增器”,产品是企业的“资本孵化器”,此两者对于企业而言,意义非凡,举足轻重。开辟新的市场才能最大程度提高产品的市场占有率,扩大市场份额;根据客户需求,反馈客户意见,交由生产部门研发、改进,以形成市场新需求,新的经济增长点,也应该是营销部门淡季的工作内容,不容小觑。在这个原则的指导下,利尔德的营销人员根据市场动向分析,调查认证得出了区别于传统UPS稳压电源的新一代电脑专业电源将受青睐,便将这一信息反馈给公司管理层,着手开发新一代的电脑专业电源—电脑保护神(PPC),力争为公司创造可观的经济收入。营销人员以敏锐的职业嗅觉,在淡季所做的大量市场信息捕捉和处理工作,也证明了积极的淡季营销工作是对旺季的一种有效补充。   报纸上经常刊载的由闪电雷击而造成人员伤亡和设备损坏事件,使市场人员为之一动,他们断定具有防雷功能的PPC产品更容易为拥护接受,成为市场新宠。另外他们还发现市场上现有的,无论进口国产的UPS产品体积都显庞大,与家庭用的小巧的电脑桌不好配置,加之家用PC用户的房间面积有限,产品的体积是否小巧超薄将直接影响产品的销量。于是一个成熟的新一代PPC的产品轮廓逐渐清晰,它的独特销售主张(USP)就是防雷超薄。利尔德的PPC系列电脑保护神投放湖南某市场后,一个不经意的事件使得电脑保护神在当地的销量,如芝麻开花一样大幅上升。由于湖南是雷区,雷击经常损坏类如电脑家用电器等,给用户造成了很大的烦恼。一般的UPS电源只能起到诸如稳压持续供电等功效,而不能防止雷击给电脑电器造成的损害。该市的一个网吧老板,在朋友推荐下为自己网吧的大部分电脑设备配备了PPC产品,此后不久的雨天的一次闪电,使除了配备PPC的电脑安然无恙外,其余的电脑都被雷击损坏,这位小老板感恩戴德的又为其于的电脑配上了PPC.一个雷击事件造就了利尔德PPC系列产品在当地市场良好的口碑,也为经销商开辟当地市场提供了最好的宣传事例,于是在经销商处便出现了顾客慕名来咨询购买保护神产品的热潮。   2、总结营销心得和失误   看上去很美的计划、策略,由于受到市场变化因素,即市场变量影响,都会有失误或不尽人意的地方。因此,很有必要在淡季对企业旺季的营销工作做出评估,找出不足之处。通过认真评析,全员参与,利尔德的管理层找出了公司营销工作的症结,如物流效率低下、人员素质参差不齐等,对症下药,防微杜渐。   3、开展营销人员培训科目   利尔德的管理层深知,一支精良的营销队伍不但要精通销售技巧,更要谙熟产品知识、行业背景;只有具备完善的营销知识,才能更好的服务于经销商,与客户融洽的沟通。淡季时,公司会根据新营销计划的需要招募新的营销人员,通过产品知识培训、测试,行业背景讲述,模拟营销实战等培训内容,全面加强新营销人员的市场适应性。利尔德对企业营销人力资源储备的重视是由来已久的,在公司开办初期,高镇权先生就意识到,人才及合格的营销,将是企业最为宝贵的资源和优势所在。将营销英才放在合适的位置才不至于资源浪费,因为员工是具有一定成本的资源。利尔德在企业销售淡季根据各个营销人员的表现,选出能力相对薄弱的员工进行培训,在员工销售技巧、敬业精神提高的同时,也提高了员工收入。在淡季定单减少,企业总体销售额下降的情况下,利尔德并没有进行人心惶惶的裁员,而是努力为员工进行素质能力培训,使员工对企业的感情得以加深。利尔德的管理层笃信不合格的营销人员就如“木桶原理”中的那块短木板,很难给企业装到第一桶金。   4、回访客户   客户是企业的衣食父母,因此很有必要派营销部门负责人对客户进行回访,倾听客户对公司营销政策、服务质量、产品使用情况的声音,认真记录向公司管理层书面汇报。一定要弄清楚客户为什么投诉,是公司管理层对回访人员的一再叮咛;因为无论是产品或者服务质量的缺陷,都会将企业扼杀于市场竞争中。根据回访的反馈的书面资料,利尔德的管理层还会就其中比较重要的客户和投诉事件,再次登门回访或电话回访,决不马虎。   营销人员在作月统计报表时,发现了一个奇怪的现象,公司的电源转换器在超市的销售量明显低于在零售店的销售量,按说超市的人流量比零售店不知超过多少倍,于是管理人员便责成营销人员到超市卖场了解第一手资料。据某大型超市的理货员反映,由于插座采用的是透明塑料外包装,在超市销售过程中会出现难以扫描价格识别码的情况,降低了超市收银员的工作效率,影响了超市的正常销售。所以虽然插座物美价廉,却遭到超市采购部门的冷落,销量当然也就难以上升了。根据这一状况,营销部门立即通告了管理层,由管理层当即通知公司采购部门,作出了改变插座外包装的决定,并将现有塑料包装的某一块喷成黑色,以方便超市工作人员对其进行扫描打码。这一举措受到了超市采购部门的肯定,同时也使管理层发现了一个问题,即现有的经销商并没有认真注意市场动向和产品的用户反馈,公司需要敬业专业的分销渠道来进行插座产品的营业推广。管理层于是督促营销部门重新寻找分销渠道,以配合插座系列产品的全面上市,后来不断攀升的销量证明了当时的决定是非常正确的。   5、拟订新的促销方案   为保障企业的整体赢利水平,利尔德的管理层督促营销部门,必须要在淡季制定出新的促销方案,借以刺激市场需求,达到创收目的。新的促销方案必须要对老方案有所升华,真正为用户着想,才能圆满进行,为用户接受。   不忽视企业淡季的销售管理工作,并在管理内容上有所补充,是利尔德公司董事长高镇权先生的“一贯性管理”理念的具体表现特征。它在企业的长治久安,企业阶段性管理水平的有效提高上未雨绸缪。当然,企业的性质不同,其淡季管理侧重点也不径相同,如传统的瓜子生产企业销售淡季侧重于对原材料采购的管理,月饼生产企业则侧重于在淡季开发新的适时产品,寻求新的经济增长点。因此,企业的管理者对于淡季的管理侧重点,还是要结合自己企业的行业归属和规模,做出相应的决策,以期达到管理成效最大化水平。

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