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“南京(雨花石)”:苏产细支烟的高端精品

2014年01月22日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
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  烟草在线专稿  引:回顾2013年的细支烟市场竞争状况,新产品不断、新惊喜不断。川渝系中的“娇子”,在2013年新推出三款细支烟规格,即“娇子(X2013)”、“娇子(X星座)”、“娇子(X生肖)”,价位主要集中在零售价13元/包-18元/包区间;鲁产烟中的“泰山”,在2013新推出三款细支烟规格,即“泰山(心悦)”、“泰山(颜悦)”、“泰山(佛光细支)”,价位主要集中在零售价15元/包-40元/包区间;苏产烟中的“南京”和“苏烟”,在2013年新推出两款细支烟规格,即“南京(雨花石)”和“苏烟(沉香)”,价位主要集中在零售价50元/包-100元/包区间;鄂产烟中的“黄鹤楼”,在2013新推出两款细支烟规格,即“黄鹤楼(天下名楼)”和“黄鹤楼(天下盛景)”,价位主要集中在零售价15元/包-23元/包区间……细数2013年这些新上市的细支烟规格,各自价位全部集中在二类烟价类以上,其中,以苏产烟中两大主导品牌之一的“南京”为例,其在2013年新推出的细支烟规格——“南京(雨花石)”,价位在零售价为50元/包,是现阶段细支烟市场竞争中定位于高端市场的细支烟规格,是苏产烟细支烟中价位仅次于零售价接近100元/包的“苏烟(沉香)”的第二高细支烟规格,是“南京”系列中价位最高的细支烟规格。在此,本文主要以“南京(雨花石)”为重点观察对象,了解作为“南京”系列中价位最高的细支烟规格,“南京(雨花石)”对于苏产烟在细支烟市场竞争中所起到的高端破局战略性意义。

  “南京(雨花石)”:苏产烟细支烟中的高端精品

  2013年,苏产烟细支烟中与“苏烟(沉香)”一同实现上市的是“南京(雨花石)”,“苏烟(沉香)”属于“苏烟”系列,定位于高价位市场;“南京(雨花石)”属于“南京”系列,定位于高端市场。以“南京(雨花石)”为例,在“南京”系列中,“南京(雨花石)”是价位最高的细支烟规格。在苏产烟中,“南京(雨花石)”是价位第二高的细支烟规格,其价位仅次于“苏烟(沉香)”。

  点评:2013年苏产烟细支烟中新上市的“南京(雨花石)”和“苏烟(沉香)”分别在高端市场和高价位市场扩大苏产烟在细支烟市场竞争中已经确立起的领先优势。以“南京(雨花石)”为例,高端市场中的“南京(雨花石)”,其作为苏产烟细支烟中的高端精品,将苏产烟在细支烟市场竞争中的势力版图从大众市场、高档市场扩展至高端市场,其未来良好走势将有助于苏产烟在细支烟市场竞争中开启新一轮的高端破局。大众市场看“南京(炫赫门)”、“南京(绿梦都)”、“南京(红梦都)”,高档市场看“南京(97mm金陵十二钗烤烟)”、“南京(97mm金陵十二钗薄荷),高端市场看“南京(雨花石)”,高价位市场看“苏烟(沉香)”,从大众市场、高档市场扩展至高端市场乃至高价位市场,苏产烟在细支烟市场竞争中的势力版图日渐扩大。

  “南京(九五)”的细支烟版本

  “南京(雨花石)”,其以“雨花石”为命名,单从品牌取名上就可以粗略了解到“南京(雨花石)”与“雨花石”的渊源。“雨花石”,是一种天然玛瑙石,又称“文石”,“观赏石”,“幸运石”等,主要产于南京市六合区及仪征市月塘一带,是南京著名的特产。中国自南北朝以来,文人雅士寄情山水,啸傲烟霞,至唐宋时期达到巅峰,雅史趣事中有关赏石的佳话不胜枚举,神奇的“雨花石”更是成为“石中珍品”,素有“石中皇后”之称,被誉为“天赐国宝,中华一绝”。在品牌取名上,“南京(雨花石)”以“雨花石”为命名;在包装创意上,“南京(雨花石)”以“雨花石”为创意;品牌取名上与包装创意上的“雨花石”相互呼应,相得益彰。除了与“雨花石”的渊源紧密相关以外,“南京(雨花石)”最吸引人关注的又在于其在包装设计上整个设计风格与“南京(九五)”一脉相承,就像是“南京(九五)”的细支烟版本,在不少消费者的心目中有着“小九五”的美名。在“南京”系列中,“南京(九五)”是“南京”品牌的标杆产品,其代表着“南京”的最高品牌价值和最高科技含量,是零售价高达80元/包及以上价区的高价位卷烟市场竞争中最具市场竞争力的主流规格之一。“南京(雨花石)”与“南京(九五)”攀上关系,对于其在细支烟市场竞争中将形成强有力的背书效应,借“南京(九五)”所具备的强大品牌影响力在细支烟市场竞争中刮起一股“小九五”的细支风。

  “南京(雨花石)”,烟支为细支规格的97mm长度,硬包规格,类型为烤烟型口味,焦油量低至5mg/支、烟气烟碱量低至0.5mg/支、烟气一氧化碳量低至为4mg/支,属于具有低焦油、低危害特征的“双低”系列产品。在品质特点上,“南京(雨花石)”香气高雅、细腻,浓度适中、劲头适中,“柔”、“绵”、“净”、“甜”特征明显,是高端价位的细支烟精品。在包装设计上,“南京(雨花石)”的整个设计风格与“南京(九五)”一脉相承,“明黄色”的主体色调,“龙袍”的主体元素等,这些都是对“南京(九五)”在包装设计上的传承和发扬。首先,“南京(雨花石)”主体色调以“明黄色”为主,“明黄色”是中国古代帝王专用色,象征着尊贵、威严,至高无上、独一无二;其次,“南京(雨花石)”的主体元素以“龙袍”为主,“龙袍”同样是中国古代帝王专用服,其象征意义与“明黄色”一样;最后,不同设计版本的“南京(雨花石)”分别结合南京当地名胜如“中华门”、“总统府”、“中山陵”、“天文台”、“夫子庙”和不同品相的“雨花石”如“花开富贵”、“梅花图”、“青龙腾飞”、“层林尽染”、“春到玉林”等,集中展现出南京作为中国四大古都之一,素有“六朝古都”、“十朝都会”之美誉的独特秀丽风光和历史文化内涵。

  整体来看,在包装设计上,“南京(雨花石)”既是对“南京(九五)”所运用的“明黄色”的主体色调,“龙袍”的主体元素等的传承,又是结合进南京作为中国四大古都之一,素有“六朝古都”、“十朝都会”之美誉的独特秀丽风光和历史文化内涵。“南京(雨花石)”,其在包装设计上整个设计风格与“南京(九五)”一脉相承,就像是“南京(九五)”的细支烟版本,在2013年成功上市以来所赢得的“小九五”这个赞誉恰恰体现出消费者对“南京(雨花石)”的喜爱。

  点评:相对于价位在接近100元一包的“南京(九五)”,“南京(雨花石)”的价位在50元一包,“南京(九五)”在“南京”系列中属于价位最高的高价位卷烟规格,“南京(雨花石)”在“南京”系列中属于价位最高的细支烟规格。一个是价位最高的高价位卷烟规格(“南京•九五”),一个是价位最高的细支烟规格(“南京•雨花石”),“南京(九五)”的品牌影响力对“南京(雨花石)”形成辐射作用。从某种意义上来看,“南京(九五)”在零售价高达80元/包及以上价区的高价位卷烟市场竞争中所形成的强大品牌影响力将对“南京(雨花石)”在细支烟市场竞争中形成强有力的背书效应。

  回顾2013年的细支烟市场竞争状况,新产品不断、新惊喜不断。苏产烟中两大主导品牌之一的“南京”,在2013年新推出的细支烟规格——“南京(雨花石)”,价位在50元一包,它吸引人关注的不止是与“雨花石”的渊源紧密相关,更加是在包装设计上整个设计风格与“南京(九五)”一脉相承,就像是“南京(九五)”的细支烟版本,在不少消费者的心目中有着“小九五”的美名。如今,在细支烟市场竞争中,苏产烟的势力版图已经从大众市场、高档市场扩展至高端市场乃至高价位市场,在高端市场中2013年苏产烟新推出的这款与“雨花石”的渊源紧密相关,享有“小九五”美名的“南京(雨花石)”,其作为苏产烟细支烟中的高端精品,未来良好走势将助力苏产烟在细支烟市场竞争中开启新一轮的高端破局。

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