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影响消费者购买高价位卷烟的因素

品牌作用力
2013年11月11日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
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  烟草在线专稿  引:在Interbrand发布的2013年全球最佳品牌排行榜中,“苹果”首次超越“可口可乐”成为全球最具价值的品牌,这个品牌从果粉到大众,一举一动都在受到越来越多人的关注,它改变人们生活的不仅是因为其产品,更是因为其精神。排在全球最具价值的品牌“苹果”之后的是“谷歌”,“可口可乐”品牌价值尽管仍然在保持增长,但其增长幅度远小于“苹果”和“谷歌”,排名下滑至第3位。自2000年Interbrand首次发布全球最佳品牌排行榜以来,“苹果”就一直在该榜单中占有一席之地。在2000年,“苹果”以66亿美元的品牌价值排名第36位;2013年,“苹果”的品牌价值高达983亿美元,几乎是其在2000年的品牌价值的15倍。“苹果”的品牌价值的异军突起可以归结为它为消费者创造了一个无缝的全通路体验,通过让消费者在它的零售中心所做的一切,“苹果”能够预见到他们未来想要的东西,从而在设计和性能方面开创新的突破。随着720万台Mac的普遍使用以及iPhone和iPad破纪录的疯狂销售,“苹果”已经历史性的取代了“可口可乐”成为Interbrand发布的2013年全球最具品牌价值的品牌。

  然而,在2013年全球最佳品牌100强中,除了“苹果”、“谷歌”、“可口可乐”等驰骋全球的国际品牌继续名列前茅以外,仍然看不到中国品牌的身影,中国品牌与驰骋全球的国际品牌仍然存在着相当大的差距。Interbrand对其所评选出的全球最佳品牌100强的依据是品牌价值,其开创的品牌价值研究分析体系早已被业界公认为具有特殊战略管理价值的工具,该品牌价值评估主要来自于品牌化产品/服务的财务表现、品牌在购买决策中的作用力、品牌保障企业持续收入的能力这三个方面的综合贡献,体现出的是品牌在市场竞争中的号召力,在消费者心智中的影响力。品牌在购买决策中的作用力,即品牌在影响消费选择方面扮演的角色,它所指的是品牌作用力。以“苹果”为例,“苹果”是全球最具品牌价值的品牌,它的潜台词是指“苹果”具有强大的左右购买决策的力量,它能够让消费者心甘情愿地多掏一些钱购买“苹果”的Mac、iPhone和iPad等,它让“苹果”的品牌溢价能力远高于同类产品。

  价格不乱与价格虚高的高价位烟酒

  当一个品类的产品或服务越近似于大宗商品,如大米、金条等,品牌作用力就越低;当一个品类的产品或服务越近似于奢侈品,如香水、皮包等,品牌作用力就越高;这反映出的是品牌的作用力并非在每一个品类都具有相同的影响力。烟酒产品就属于越近似于奢侈品的品类,品牌的作用力在烟酒品类里具有强大的影响力,品牌作用力高的烟酒品牌,它具有强大的左右购买决策的力量,它能够让消费者心甘情愿地多掏一些钱购买其烟酒,它让其品牌溢价能力远高于同类产品。然而,让消费者多掏一些钱始终都有一个限度,超出了这个限度,就是高处不胜寒,一有风吹草地,立马摇摇欲坠。曾几何时,“天价酒”风光无限,“茅台”、“五粮液”、“洋河”等各自主打产品——“53度飞天茅台”、“52度五粮液”、“52度洋河梦之蓝”等如日中天,一瓶“53度飞天茅台”就是卖2000元也有人抢着买,价格狂飙的“53度飞天茅台”大有一瓶售价直指3000元、5000元的涨价趋势。然而,“三公消费”的限制一出、反腐倡廉的风气一刮,“53度飞天茅台”价格立马“腰折”,现在一瓶“53度飞天茅台”只有1000元不到也很难再看到当初那种人人抢买的盛况,老大哥“茅台”日子不好过了,“五粮液”、“洋河”等品牌的日子更不用说了。所幸的是,“天价烟”并没有跟随着“天价酒”的价格狂飙,当一条售价在2000元、3000元、5000元甚至更高的“天价烟”出现时,立马被扼杀,国家局出台的“天价烟”限价令明确规定所有卷烟的零售价都不得超过1000元一条,“天价烟”限价令的出台、重申,“天价烟”市场的整顿、清理等始终在规范着高价位卷烟的良性发展。以“白沙”、“南京”、“黄鹤楼”各自主打的高价位卷烟为例,“白沙”主打的“白沙(和天下)”、“南京”主打的“南京(九五)”、“黄鹤楼”主打的软硬“黄鹤楼(1916)”,这些最畅销的高价位卷烟各自零售价都已经回归到1000元一条以内。

  点评:品牌的作用力在烟酒品类里具有强大的影响力,品牌作用力高的烟酒品牌,它具有强大的左右购买决策的力量,它能够让消费者心甘情愿地多掏一些钱购买其烟酒,它让其品牌溢价能力远高于同类产品。然而,不论是高价位卷烟,还是高价位白酒,让消费者多掏一些钱始终都有一个限度,超出了这个限度,就是高处不胜寒,一有风吹草地,立马摇摇欲坠。受“三公消费”限制、反腐倡廉风气等压制的价格虚高的高价位白酒如今正在遭遇集体低迷,相反,价格不乱的高价位卷烟如今却仍然在保持着良性发展。

  影响消费者购买高价位卷烟的品牌作用力

  “烟酒不分家”,不论是高价位卷烟,还是高价位白酒,这些价格昂贵的高价位卷烟或高价位白酒都是近似于奢侈品,当一个品类的产品或服务越近似于奢侈品,如香水、皮包等,品牌作用力就越高,这种通则同样适合于高价位卷烟或高价位白酒。以烟酒产品中的高价位卷烟为例,高价位卷烟,即我们常说的超高端卷烟,批发价在600元/条以上,零售价在800元/条以上,如“白沙(和天下)”、“南京(九五)”、软硬“黄鹤楼(1916)”,这些价格昂贵的高价位卷烟就近似于奢侈品,当一个品类的产品或服务越近似于奢侈品,如香水、皮包等,品牌作用力就越高,高价位卷烟中的品牌作用力同样是这种道理。品牌的作用力在高价位卷烟品类里具有强大的影响力,品牌作用力高的高价位卷烟品牌,它具有强大的左右购买决策的力量,它能够让消费者心甘情愿地多掏一些钱购买其高价位卷烟,它让其品牌溢价能力远高于同类产品。截至9月份,2013年全国零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟实现销量高达15.16万箱,相比较2012年同期的10.49万箱,增加了4.67万箱,增长了44.52%;其中,以“白沙(和天下)”、“南京(九五)”、“云烟(大重九)”、“黄鹤楼(硬1916)”、“利群(休闲)”、“云烟(软礼印象)”、“黄金叶(天叶)”、“黄鹤楼(软1916)”、“苏烟(金砂2)”、“玉溪(软境界)”等为代表的销量排名前10大的高价位卷烟,这些都是批发价在600元/条以上,零售价在800元/条以上的高价位卷烟。

  盘点2013年1-9月份全国零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟中以“白沙(和天下)”、“南京(九五)”、“云烟(大重九)”、“黄鹤楼(硬1916)”、“利群(休闲)”、“云烟(软礼印象)”、“黄金叶(天叶)”、“黄鹤楼(软1916)”、“苏烟(金砂2)”、“玉溪(软境界)”等为代表的这些销量排名前10大的高价位卷烟,其中,“白沙(和天下)”属于“白沙”主打的高价位卷烟,“南京(九五)”和“苏烟(金砂2)”属于“南京”或“苏烟”主打的高价位卷烟,“云烟(大重九)”和“云烟(软礼印象)”、“玉溪(软境界)”属于“云烟”或“玉溪”主打的高价位卷烟,“黄鹤楼(硬1916)”和“黄鹤楼(软1916)”属于“黄鹤楼”主打的高价位卷烟,“利群(休闲)”属于“利群”主打的高价位卷烟,“黄金叶(天叶)”属于“黄金叶”主打的高价位卷烟。整体来看,湘产烟占据1席(“白沙•和天下”),苏产烟占据2席(“南京•九五”和“苏烟•金砂2”),云产烟占据3席(“云烟•大重九”和“云烟•软礼印象”、“玉溪•软境界”),鄂产烟占据2席(“黄鹤楼•硬1916”和“黄鹤楼•软1916”),浙产烟占据1席(“利群•休闲”),豫产烟占据1席(“黄金叶•天叶”),特别是厚积薄发的云产烟凭借着“云烟(大重九)”和“云烟(软礼印象)”、“玉溪(软境界)”在零售价高达800元/条及以上价区的市场竞争中所占据的竞争优势,一举跻身为高价位卷烟企业阵营中的第一集团。“云烟”和“玉溪”,双双属于云产烟中的大品牌,它们都是在市场竞争中具有强大品牌号召力,在消费者心智中具有强大品牌影响力的大品牌,它们能够在零售价高达800元/条及以上价区的市场竞争中实现后来居上,自然离不开其本身所具有的高品牌作用力。品牌的作用力在高价位卷烟品类里具有强大的影响力,品牌作用力高的高价位卷烟品牌,它具有强大的左右购买决策的力量,它能够让消费者心甘情愿地多掏一些钱购买其高价位卷烟,它让其品牌溢价能力远高于同类产品。

  “大重九”的品牌作用力与品牌溢价能力

  目前,全国零售价高达800元/条及以上的高价位卷烟比比皆是,但真正能够在全国范围内获得消费者的认可和接受却并不多见。不少高价位卷烟都是具有区域性发展特征,它们受种种地方政策的支持在本土区域市场活得有滋有润,受该区域消费者的热捧,但只要走出该区域市场却完全是另一番景象,其他区域消费者对其并不买账,缺少了政策支持的区域性高价位卷烟离成长为真正的全国性高价位卷烟仍然存在相当大的差距。

  综观零售价高达800元/条及以上价区的市场竞争中的“黑马品牌”,“云烟”主打的“云烟(大重九)”无疑是最引人关注的佼佼者之一,其自2011年下半年正式上市以来,在短短两年时间现已经跻身为该价区市场竞争中销量最大的高价位卷烟之一。截至9月份,2013年全国零售价高达800元/条及以上价区的高价位卷烟实现销量高达15.16万箱,相比较2012年同期的10.49万箱,增加了4.67万箱,增长了44.52%;其中,“云烟”2013年1-9月份零售价

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