烟草在线专稿　　引：追根溯源，细支卷烟从其诞生之日，可以说就属于非主流的小众产品。其目标消费群定位为新崛起的女性烟民。这也是全球细支烟销售第一品牌——“爱喜”的缘由，在意大利语中，“爱喜”就是“女性”。

　　纤细的腰身，修长的身影，挺拔的英姿，诱人的香味……这些完全不同于普通卷烟的特征，和女性烟民的需求相契合。细长白皙的手指间，握着一根细长的细支烟，于不经意间流露出的是一种难以掩饰的神秘、优雅和魅力。针对女性消费心理开发的细支烟，轻易地就可以俘获女性烟民的芳心，让细支烟成为那些追求时尚、敢于表现自我的女性最爱。

　　“爱喜”、“柔和七星”、“摩尔”、“沙龙”、“大卫杜夫”、“寿百年”、“DJ”……这些国外品牌旗下的细支烟，经过长期发展，不仅技术成熟，而且种类丰富。为了迎合女士烟民的吸食口味，还逐渐开发出了草莓型、柠檬型、玫瑰香型、薄荷型等多种香型。女性吸烟者在购烟时可以任意选择自己中意的口味。

　　作为外来品，细支烟进入国内之后，一开始目标群体也放在女性烟民的细分市场。受此影响，上世纪九十年代末，最早在国内开发成功的细支烟品牌，也以女性消费者为主要市场目标。因为18-35岁的职场女性，具有较强的消费能力和较高的消费水平，大多受教育程度较高，很容易接受西方的消费习惯。她们敢于追逐时尚潮流、开放前卫的生活方式，凸显个性和自我。当她们承受着生活和工作的双重压力，有时候会选择吸食卷烟。通过吸食细支烟，释放紧张情绪，缓解工作压力，放松自我。另一方面，细支烟产品也是一种时尚的标签，反叛且前卫；由于她们在个性上和经济上更趋向于独立，也借吸烟，希望享有与男性一样的平等权利。

　　鉴于细支烟的市场定位，其促销地点大多集中在了夜店、酒吧、茶社、俱乐部等集中了大量年轻女性的休闲娱乐场所。细支烟的广告投放，也只要针对女性市场。年轻的女性烟民群体是细支烟的最早的消费主力。　

　　然而，与发达国家的女性吸烟比率相比，中国的女性吸烟率始终处在一个相对较低的水平。加上中国传统文化的影响，健康意识的不断增强，女性消费群体增长乏力，在国内，女性卷烟消费始终处在小众群体之中，难以成为主流。

　　通过市场调研，国内细支烟生产企业很快就发现了面临的市场狭小，难以增长的困境。遏制女性消费人群吸烟率上升也一直是国际控烟组织关注的焦点，针对女性消费人群的各种市场营销一直都是被“严打”的对象，将细支烟与女士烟这两者之间过于简单地划上“等号”，等于让细支烟产品的各种市场营销犹如站在“火山口”之上，不仅会走入增量难以实现的死胡同，还可能引发的舆论风险。

　　然而，国内细支烟生产企业大量在市场调研也有新发现，实际上，细支烟产品的消费人群还可以进一步细分。在女性消费人群以外，还包括一部分追求时尚，喜好冒险、敢于尝试新品的男性消费人群。将细支烟与女士烟这两者之间过于简单地划上“等号”，等于将这部分男性消费人群排除在外，这无疑不利于今后细支烟产品市场规模的持续扩大，并有可能导致细支烟产品这个值得关注的细分品类被持续“边缘化”。

　　各细支烟生产企业及时改变了市场促销和投放策略。不再把细支烟与女士烟这两者之间过于简单地划上“等号”，不让细支烟过于被贴上女士烟的“标签”，而是积极寻找细支烟的独特性质，挖掘宣传亮点，主动地引导更多消费者对细支烟的全面认知。

　　长期发展形成的卷烟市场，常规烟始终占据着主导地位，细支烟不过是产品差异化的一个补充和尝试，最多只能算做特色产品。经过投入了不少经费，但是细支烟最初面临的消费群体小，产销量小并没有得到扭转。细支烟大多数时间拘泥在小众化的特殊消费人群之中，市场前景不十分明朗。

　　二十一世纪以来，随着吸烟与健康研究的不断深入，吸烟的安全性问题日益受到人们的重视。由世界卫生组织制定的、各成员国政府已签署的《烟草控制框架条约》更是对烟草制品作出了严格的限制。世界上一些发达国家相继对市售卷烟的焦油、烟碱及CO量作出了具体的限量规定，同时，消费者对自身的健康也更加关注。环保理念、健康理念，收到越来越多的重视。卷烟消费在这样的背景下，逐渐出现了新的变化。追求健康，追求环保，开始成为新的消费需求。

　　健康观念的全面确立，环保养生的要求增强，终于给细支烟带来了市场机会，创造了发育的外部环境。

　　国内细支烟生产企业，敏锐地捕捉到卷烟市场的新变化，较早地意识到环保、健康理念的重要性。因而，选择了细支烟作为降焦减害的突破口，去迎合了消费者对健康、环保、节约的诉求。与常规卷烟相比，细支烟通常具有烟气柔和、细腻，刺激性小，抽起来浓度、劲头适中，余味干净、舒适等特点。较早一代的细支烟产品，焦油含量大多在11毫克/支之下，如12毫克/支的“茶花（柔和）”、11毫克/支的“云烟（94mm印象）”、8毫克/支的“南京（炫赫门）”、6毫克的“南京（梦都）”“南京（金陵十二钗）”、“娇子（X）”等细支烟产品。“中南海（I时代）”则是当时唯一一款焦油含量在5毫克/支的细支烟产品。特别随着卷烟降焦技术的成熟，近年新上市的细支烟产品，焦油含量更低，基本都在8毫克/支以下。细支烟产品“低焦化”趋势更加明显，俨然成为焦油产品的代表。“云烟（WIN）”焦油含量每支为8毫克，新推出的“钻石（时尚）”、“泰山（佛光）”6毫克6毫克，“南京（雨花石）”、“娇子（X2）”甚至低至5毫克。低焦油细支烟产品不断涌现，迎合了核心消费人群追求低害、安全等方面的消费需求。正是细支烟本身所独具的、完全不同于普通常规卷烟的低危害的先天优势，恰好与消费者的消费心理相契合，为细支烟赢得青睐，赢得市场机会创造了条件，奠定了基础。

　　小众消费成长为大众市场，离不开对小众市场的悉心分析，对消费需求变化潮流的精准掌握，更需要对洞悉卷烟市场发展潜力和趋势的前瞻眼光。尽管细支烟具备了符合消费需求的产品特性，要让更多的消费者认知和接受，还需要市场的培育和引导。。市场接受程度，是细支烟能否从小众消费成长为大众市场的关键。市场培育的是否成功，决定着细支烟发展的未来。

　　这是一更加艰难的过程。

　　意见领袖，往往引领、规范甚至左右着市场消费的潮流。要让细支烟从弱小变为成熟，从小众转变为大众，需要充分发挥意见领袖的引导作用，创造和培育消费者的新消费习惯。

　　作为细支烟领军企业，江苏中烟很早就把细支烟定位为“低焦高档、健康时尚、科技环保”。为了引导和培育细支烟消费市场，从健康理念、消费心态、市场细分等多个维度，积极构建细支烟的培育体系。在细支烟的目标群体上，把核心消费人群从追求时尚、喜欢冒险、年轻潮一代的消费群体，向生活优足、更加关注身体健康、更愿意接受环保健康新生活理念的职场精英、企业高层、政界政要等中青年人群上移。这一消费群体既是社会经济活动中的中流砥柱，也是各行业业的意见领袖。他们的消费喜好、消费选择往往具有很大的社会示范效应，引领着主流消费人群消费潮流。

　　正是消费核心群体的上移，为细支烟走向高端化赢得机会。细支烟彻底打破了女性消费的标签，逐渐在男性消费群体扩散开来，获得了越来越多的男性消费的认可和接受。细支烟凭借核心消费人群的引导，从小众迅速向大众和主流迈进。2005年，全行业细支烟产销量不过只有几万箱而已。然而，到了2012年，全行业细支烟产销量达到了15万箱以上，市场规模增长率年增长率保持在了45%以上。细支烟表现出来的惊人的爆发力，引人注目的增长速度，成为全行业关注的焦点。也正是看到了细支烟发展的市场前景，在江苏中烟、川渝中烟之后，山东中烟、河北中烟、湖北中烟、福建中烟等，也纷纷投入到细支烟的研发之中，上马细支烟生产线。细支烟品牌从最初的三四个，迅速增长到了十多个。“南京”、“娇子”、“钻石”、“云烟”、“七匹狼”、“泰山”、“黄鹤楼”、“金桥”、“中南海”等大品牌，在细支烟市场角逐，争夺细支烟市场这块“大蛋糕”。

　　仔细考察细支烟成长历程，深究细支烟能够从小众走向大众，建立起品牌优势的深层次原因，可以说，这也与细支烟成功的文化塑造也分不开。

　　作为后来者，细支烟品牌为形成垄断性的大品牌，是一片大有可为的空白地带，创新工地。投入到细支烟研发生产的各个厂家，无不把打造细支烟品牌文化价值作为要务，借助各种文化元素，塑造品牌形象，增强品牌的厚重感、影响力。山东中烟在泰山风光中寻求启迪，大胆借鉴泰山的自然奇观，赋予细支烟“泰山（佛光）”深远的历史感。河北中烟的“钻石（时尚景泰）”，则吸收了中国传统工艺的集大成者——“景泰蓝”，通过融入传统文化元素，彰显深厚的文化底蕴。在众多细支烟品牌中，可以说，“南京（金陵十二钗）”最具有代表性。通过挖掘南京厚重的历史文化，丰富产品文化内涵，提升品牌品质和形象，赋予品牌独有的文化价值，增强细支烟的认知和文化感染力，因为诗画印为一体，达到了现代美与古典美、内在质量与外在艺术和谐统一。

　　在细支烟这个新品类上，科技也赋予它更多的品质魅力。这也是近年来细支烟快速发展的原因之一。由于细支卷烟还没有形成行业统一的标准，它成为卷烟新科技的最佳试验田。通过技术集成，将优质原料与综合配方深度融合，特色工艺与烟用材料深度协调，赋予了细支烟的别样的科技魅力和高附加品质。“南京（金陵十二钗）”，添加的是海洋生物提取物，降低了烟气刺激性，突出了卷烟生津感和回甜；“苏烟（沉香）”则添加了名贵香料沉香，沉香香气与烟草本象融合，赋予了卷烟静