本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

微薰

手机版

您的位置:  首页 > 管理营销 > 品牌发展 > 正文

芙蓉王(硬):做强“塔基”永续经典

2013年08月22日 来源:烟草在线专稿 作者:王小锋
A+ A

  烟草在线专稿  引:作为中国烟草高端品牌“华溪楼王”阵营中的“四大天王”之一,“芙蓉王”凭借其独特的工艺、臻美的品质,逐步构建起了吸味醇和、韵味悠长的中间香型品类,在全国消费者心中留下了“烟界瑰宝”的深刻印象。而这其中,有着一款最具号召力、影响力和竞争力的主导产品——“芙蓉王(硬)”,自品牌创立以来便以其独特的价格区间和品牌效应崭露头角,并逐渐风靡大江南北,成为“芙蓉王”家族品牌中的一个耀眼的明星,并引领着“芙蓉王”品牌不断向前发展。

 

  2012年,“芙蓉王”销量累计完成135.46万箱,同比增幅33.25%,在行业1-3类烟销量前15品牌排序中位居第10位,在行业销售收入前15品牌排序中位居第4位;2013年1-7月份,“芙蓉王”累计销售96.78万箱,同比增幅16.3%,在销量前十五品牌排序中位居第8位;销售收入实现535.93亿元,同比增幅15.08%,在销售收入前十五排序中位居第3位。无论是去年全年的销量,还是今年半年的销量,其中“芙蓉王(硬)”依然是“芙蓉王”品牌销量上规模的核心支撑,占到了“芙蓉王”品牌整体销售规模的七成以上。如果用一个“金字塔”式的品牌架构来形容的话,“芙蓉王(硬)”所处的位置就相当于“塔基”的位置。也正是因为有了“芙蓉王(硬)”这个稳固牢靠的“塔基”,“芙蓉王”品牌才得以成功向上延伸,在中国烟草高端品牌中续写着永恒的经典。 

  “芙蓉王(硬)”于2006年进入本地市场。优质的产品质量,良好的社会口碑,使“芙蓉王(硬)”在20-30价位区间如鱼得水、游刃有余,呈现出了“品牌销量稳步增长、市场基础不断牢固”的发展态势。以2012年为例,当年共销售“芙蓉王”系列品牌201箱,同比增加29箱,而其中“芙蓉王(硬)”销量达到了187箱,占到了“芙蓉王”品牌规模的93%。2013年1—7月份,累计销售“芙蓉王”系列品牌221箱,同比增加34箱,其中“芙蓉王(硬)”销量达到了187箱,占到了“芙蓉王”品牌规模的84.6%。从以上数据上来看,今年上半年的销量已远远超越了去年一年的销售,这充分显现了“芙蓉王”品牌的快速发展势头,也充分体现了“芙蓉王(硬)”这一规格产品在消费者中的喜爱程度。为更好地挖掘市场销售潜力,进一步拓展“芙蓉王(硬)”在20-30元价位的主导地位,本文特对其品牌营销相关情况进行简要分析。 

  一、市场环境分析

  (一)消费环境分析。本地是一个新型的工业化城市,主导产业主要以电力能源、煤化工、高新技术、新型建材、机械加工为主,第二产业在GDP中的比重高达80%以上,城市化率达到95.5%。近年来,当地紧紧围绕“富民强市”战略,加快建设煤化工产业集聚区,不断壮大煤化工、新能源、机械制造、高新技术等主导产业集群,大力推进产业配套和产业延伸,实现了经济社会快速发展,县域经济位多年蝉联全省第一。从卷烟消费市场来看,消费者的卷烟消费结构也逐年提高,特别是随着城镇居民人均可支配收入的不断增长,200元/条左右的卷烟逐步成为高端市场的热点价位。从消费者调查来看,当前本辖区200元/条价位卷烟占到了市场份额的32.3%,从本地区经济走势和消费趋势来看,未来几年内该价位卷烟仍然是多数消费群体的主要选择。由此可见,“芙蓉王(硬)”品牌在本辖区有着较大的潜力可寻。 

  (二)消费者分析。依据消费者跟踪调查,本辖区高档卷烟消费群体主要集中在20—50岁这一年龄段,其中有40%的年轻消费者,他们的消费特点主要体现在喜欢追求时尚、追捧名牌、凸显个性、相互攀比,而“华溪楼王”这“四大天王”中任何一款卷烟,无论是名牌效应,还是时尚追求,都符合了这一年轻消费群体的心理诉求。而60%的消费者大都是在35岁以上,这个时候正是他们事业的巅峰或成功的时刻,无论是身份象征还是生活品味,他们自然会侧重于知名品牌,“华溪楼王”往往是这部分消费群体的首选品牌。在对“华溪楼王”卷烟品牌市场调查中,“中华”以其较高的知名度和美誉度居于榜首,占到了调查总人数的48%;而“芙蓉王”以其独有的品牌文化和价位优势赢得了广大消费者的喜爱,位于第三,占到了调查总人数的31%,仅次于红塔集团的主打品牌“玉溪”。 

  (三)竞争者分析。目前本地市场批发价200元/条左右价位的卷烟主要有“利群(硬)”、“黄金叶(万柿如意)、“黄鹤楼(硬大彩)”、“芙蓉王(硬)”4个品牌。2013年1—7月份,零售价格20-30元价位卷烟共销售537.8箱。其中:“利群(硬)”销售68.1箱,占零售价格20-30元价位市场份额的12.6%;“黄金叶(万柿如意)销售211.2箱,占零售价格20-30元价位市场份额的39.2%;“黄鹤楼(硬大彩)”销售71.5箱,占零售价格20-30元价位市场份额的13.2%;“芙蓉王(硬)”销量达到了187箱,占零售价格20-30元价位市场份额的35%。从这一组数字来看,“芙蓉王(硬)”最大的竞争对手则是本土知名品牌卷烟“黄金叶(万柿如意)”,其余两个品牌还未对其形成震慑性影响。因此来说,只有把握好有利因素,不断调整与优化品牌营销策略,才能使“芙蓉王(硬)”在激烈的竞技场上赛出风格、赛出水平。 

  (四)渠道分析。依本地市场销售区来看,当前零售价格20-30元价位卷烟主要集中于城市市场和乡镇市场,城镇市场份额为68%,乡镇市场份额为32%;从零售业态来看,烟酒店、超市、食杂店、便利店是零售价格20-30元卷烟销售的主要“阵地”,其中:烟酒店占取零售价20-30元价位卷烟市场份额为41%,超市占取零售价20-30元价位卷烟市场份额为32%,食杂店占取零售价20-30元价位卷烟市场份额为16%,便利店占取零售价20-30元价位卷烟市场份额为11%。从市场细分来看,零售价格20-30元卷烟销售主要分布于城市商业区、工业区、政务区和娱乐区,其中:商业区占市场份额为32%,工业区占市场份额为27%、政务区占市场份额为23%、娱乐区占市场份额为18%;而在乡镇主要集中于集贸市场和周边工业聚集区,其中集贸市场占市场份额42%,周边工业集聚区占市场份额为58%。 

  结论:通过对市场环境进行分析,不难看出“芙蓉王(硬)”在本地市场有着较为广阔的发展空间,是一个非常有前景、有竞争实力的知名品牌。同时,通过对消费者和渠道分析,使“芙蓉王(硬)”的目标市场和目标消费群体更为明确。目标市场:城市和乡镇以上市场;目标消费群体:20-50岁的青年、公务员、企业职工、个体老板等。 

  二、产品分析 

  “芙蓉王(硬)”作为湖南中烟高端市场的主导品牌,是“芙蓉王”品牌销量上规模的核心支撑,更是“芙蓉王”品牌健康快速发展的稳固“塔基”。其不仅包装精美,质量上乘,而且更是特色鲜明,亮点突出,是一款正处于品牌高速成长期的明星产品。

  1、手工选料:通过选、刷、擦、挟等人工手段,一片一征地精选来自津巴布韦、云贵高原等国内外优质烟叶,封闭式生产,纯叶丝卷制。 

  2、独创配方:追求烟叶本身的香气质,在加香料上选择天然提取物,并采用独特自然醇化与低温处理工艺,减少人工雕饰,使天然提取物和烟叶香气浑然一体,保持优质烟草自然特征,以常烟独创之配方,尽显烟草原香。 

  3、清香醇和:传统配方与现代科技完美结合,香气清雅圆润,烟气细腻丰满,吸味纯正协调,余味清爽绵长,醇和爽净,回味生津返甜,开创国内高档卷烟清香型路线。

  4、华贵典雅:包装设计融合民族风格与国际时尚,突出主体芙蓉花的黄金质感,用王冠点明主题,配以流畅的拼音书写体和手写毛体,画面统一协调,张扬现代之意,尽显王者之气。 

  三、品牌SWOT分析 

  (一)优势

  1、“芙蓉王”品牌历史悠久,在本地市场具有一定的市场基础,产品优秀,口碑较好。“湖南三绝走天下,王烟鬼酒湘妃茶”,倍受广大消费者青睐。特别是“芙蓉王(硬)”零售价格定位于20-30元区间,消费者对于其品牌的价值认知度较高。

  2、“芙蓉王(硬)”口味绵软,香气十足,烟草自然特征明显,非常符合当地市场消费特点。同时其批零利差较高,零售客户有利可盈,调动了终端积极性,促进了品牌上柜。 

  3、在全国“532”、“461”战略背景下,工业企业对商业企业市场经营工作给予了大力支出,工商协同营销力度不断加大,为“芙蓉王(硬)”的品牌培育和市场拓展奠定了坚实基础。 

  (二)劣势

  1、“芙蓉王”品牌系列产品线过长,造成产品的定位不够清晰。特别是当前芙蓉王“蓝色风暴”系列产品,为“芙蓉王(硬)”的市场拓展带了一些影响。

  2、一

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

专题

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。