烟草在线专稿　　引：作为中国烟草高端品牌“华溪楼王”阵营中的“四大天王”之一，“芙蓉王”凭借其独特的工艺、臻美的品质，逐步构建起了吸味醇和、韵味悠长的中间香型品类，在全国消费者心中留下了“烟界瑰宝”的深刻印象。而这其中，有着一款最具号召力、影响力和竞争力的主导产品——“芙蓉王（硬）”，自品牌创立以来便以其独特的价格区间和品牌效应崭露头角，并逐渐风靡大江南北，成为“芙蓉王”家族品牌中的一个耀眼的明星，并引领着“芙蓉王”品牌不断向前发展。

　　2012年，“芙蓉王”销量累计完成135.46万箱，同比增幅33.25%，在行业1-3类烟销量前15品牌排序中位居第10位，在行业销售收入前15品牌排序中位居第4位；2013年1-7月份，“芙蓉王”累计销售96.78万箱，同比增幅16.3%，在销量前十五品牌排序中位居第8位；销售收入实现535.93亿元，同比增幅15.08%，在销售收入前十五排序中位居第3位。无论是去年全年的销量，还是今年半年的销量，其中“芙蓉王（硬）”依然是“芙蓉王”品牌销量上规模的核心支撑，占到了“芙蓉王”品牌整体销售规模的七成以上。如果用一个“金字塔”式的品牌架构来形容的话，“芙蓉王（硬）”所处的位置就相当于“塔基”的位置。也正是因为有了“芙蓉王（硬）”这个稳固牢靠的“塔基”，“芙蓉王”品牌才得以成功向上延伸，在中国烟草高端品牌中续写着永恒的经典。　

　　“芙蓉王（硬）”于2006年进入本地市场。优质的产品质量，良好的社会口碑，使“芙蓉王（硬）”在20-30价位区间如鱼得水、游刃有余，呈现出了“品牌销量稳步增长、市场基础不断牢固”的发展态势。以2012年为例，当年共销售“芙蓉王”系列品牌201箱，同比增加29箱，而其中“芙蓉王（硬）”销量达到了187箱，占到了“芙蓉王”品牌规模的93%。2013年1—7月份，累计销售“芙蓉王”系列品牌221箱，同比增加34箱，其中“芙蓉王（硬）”销量达到了187箱，占到了“芙蓉王”品牌规模的84.6%。从以上数据上来看，今年上半年的销量已远远超越了去年一年的销售，这充分显现了“芙蓉王”品牌的快速发展势头，也充分体现了“芙蓉王（硬）”这一规格产品在消费者中的喜爱程度。为更好地挖掘市场销售潜力，进一步拓展“芙蓉王（硬）”在20-30元价位的主导地位，本文特对其品牌营销相关情况进行简要分析。　

　　一、市场环境分析

　　（一）消费环境分析。本地是一个新型的工业化城市，主导产业主要以电力能源、煤化工、高新技术、新型建材、机械加工为主，第二产业在GDP中的比重高达80%以上，城市化率达到95.5%。近年来，当地紧紧围绕“富民强市”战略，加快建设煤化工产业集聚区，不断壮大煤化工、新能源、机械制造、高新技术等主导产业集群，大力推进产业配套和产业延伸，实现了经济社会快速发展，县域经济位多年蝉联全省第一。从卷烟消费市场来看，消费者的卷烟消费结构也逐年提高，特别是随着城镇居民人均可支配收入的不断增长，200元/条左右的卷烟逐步成为高端市场的热点价位。从消费者调查来看，当前本辖区200元/条价位卷烟占到了市场份额的32.3%，从本地区经济走势和消费趋势来看，未来几年内该价位卷烟仍然是多数消费群体的主要选择。由此可见，“芙蓉王（硬）”品牌在本辖区有着较大的潜力可寻。　

　　（二）消费者分析。依据消费者跟踪调查，本辖区高档卷烟消费群体主要集中在20—50岁这一年龄段，其中有40%的年轻消费者，他们的消费特点主要体现在喜欢追求时尚、追捧名牌、凸显个性、相互攀比，而“华溪楼王”这“四大天王”中任何一款卷烟，无论是名牌效应，还是时尚追求，都符合了这一年轻消费群体的心理诉求。而60%的消费者大都是在35岁以上，这个时候正是他们事业的巅峰或成功的时刻，无论是身份象征还是生活品味，他们自然会侧重于知名品牌，“华溪楼王”往往是这部分消费群体的首选品牌。在对“华溪楼王”卷烟品牌市场调查中，“中华”以其较高的知名度和美誉度居于榜首，占到了调查总人数的48%；而“芙蓉王”以其独有的品牌文化和价位优势赢得了广大消费者的喜爱，位于第三，占到了调查总人数的31%，仅次于红塔集团的主打品牌“玉溪”。　

　　（三）竞争者分析。目前本地市场批发价200元/条左右价位的卷烟主要有“利群（硬）”、“黄金叶（万柿如意）、“黄鹤楼（硬大彩）”、“芙蓉王（硬）”4个品牌。2013年1—7月份，零售价格20-30元价位卷烟共销售537.8箱。其中：“利群（硬）”销售68.1箱，占零售价格20-30元价位市场份额的12.6%；“黄金叶（万柿如意）销售211.2箱，占零售价格20-30元价位市场份额的39.2%；“黄鹤楼（硬大彩）”销售71.5箱，占零售价格20-30元价位市场份额的13.2%；“芙蓉王（硬）”销量达到了187箱，占零售价格20-30元价位市场份额的35%。从这一组数字来看，“芙蓉王（硬）”最大的竞争对手则是本土知名品牌卷烟“黄金叶（万柿如意）”，其余两个品牌还未对其形成震慑性影响。因此来说，只有把握好有利因素，不断调整与优化品牌营销策略，才能使“芙蓉王（硬）”在激烈的竞技场上赛出风格、赛出水平。　

　　（四）渠道分析。依本地市场销售区来看，当前零售价格20-30元价位卷烟主要集中于城市市场和乡镇市场，城镇市场份额为68%，乡镇市场份额为32%；从零售业态来看，烟酒店、超市、食杂店、便利店是零售价格20-30元卷烟销售的主要“阵地”，其中：烟酒店占取零售价20-30元价位卷烟市场份额为41%，超市占取零售价20-30元价位卷烟市场份额为32%，食杂店占取零售价20-30元价位卷烟市场份额为16%，便利店占取零售价20-30元价位卷烟市场份额为11%。从市场细分来看，零售价格20-30元卷烟销售主要分布于城市商业区、工业区、政务区和娱乐区，其中：商业区占市场份额为32%，工业区占市场份额为27%、政务区占市场份额为23%、娱乐区占市场份额为18%；而在乡镇主要集中于集贸市场和周边工业聚集区，其中集贸市场占市场份额42%，周边工业集聚区占市场份额为58%。　

　　结论：通过对市场环境进行分析，不难看出“芙蓉王（硬）”在本地市场有着较为广阔的发展空间，是一个非常有前景、有竞争实力的知名品牌。同时，通过对消费者和渠道分析，使“芙蓉王（硬）”的目标市场和目标消费群体更为明确。目标市场：城市和乡镇以上市场；目标消费群体：20-50岁的青年、公务员、企业职工、个体老板等。　

　　二、产品分析　

　　“芙蓉王（硬）”作为湖南中烟高端市场的主导品牌，是“芙蓉王”品牌销量上规模的核心支撑，更是“芙蓉王”品牌健康快速发展的稳固“塔基”。其不仅包装精美，质量上乘，而且更是特色鲜明，亮点突出，是一款正处于品牌高速成长期的明星产品。

　　1、手工选料：通过选、刷、擦、挟等人工手段，一片一征地精选来自津巴布韦、云贵高原等国内外优质烟叶，封闭式生产，纯叶丝卷制。　

　　2、独创配方：追求烟叶本身的香气质，在加香料上选择天然提取物，并采用独特自然醇化与低温处理工艺，减少人工雕饰，使天然提取物和烟叶香气浑然一体，保持优质烟草自然特征，以常烟独创之配方，尽显烟草原香。　

　　3、清香醇和：传统配方与现代科技完美结合，香气清雅圆润，烟气细腻丰满，吸味纯正协调，余味清爽绵长，醇和爽净，回味生津返甜，开创国内高档卷烟清香型路线。

　　4、华贵典雅：包装设计融合民族风格与国际时尚，突出主体芙蓉花的黄金质感，用王冠点明主题，配以流畅的拼音书写体和手写毛体，画面统一协调，张扬现代之意，尽显王者之气。　

　　三、品牌SWOT分析　

　　（一）优势

　　1、“芙蓉王”品牌历史悠久，在本地市场具有一定的市场基础，产品优秀，口碑较好。“湖南三绝走天下，王烟鬼酒湘妃茶”，倍受广大消费者青睐。特别是“芙蓉王（硬）”零售价格定位于20-30元区间，消费者对于其品牌的价值认知度较高。

　　2、“芙蓉王（硬）”口味绵软，香气十足，烟草自然特征明显，非常符合当地市场消费特点。同时其批零利差较高，零售客户有利可盈，调动了终端积极性，促进了品牌上柜。　

　　3、在全国“532”、“461”战略背景下，工业企业对商业企业市场经营工作给予了大力支出，工商协同营销力度不断加大，为“芙蓉王（硬）”的品牌培育和市场拓展奠定了坚实基础。　

　　（二）劣势

　　1、“芙蓉王”品牌系列产品线过长，造成产品的定位不够清晰。特别是当前芙蓉王“蓝色风暴”系列产品，为“芙蓉王（硬）”的市场拓展带了一些影响。

　　2、一