烟草在线专稿　　引：品牌培育工作是卷烟商业流通企业的“第一要务”。本文通过对近年来细支烟产品市场出现的新变化、新商机，从商业企业营销角度探析市场培育的途径和要点，以实现系列化产品品牌培育的系统化、有序化和效益化，提升终端市场和广大营销人员的品牌培育技能与水平。

　　近年来，细支烟市场成为烟草行业一个值得关注的细分品类，而这一品类的市场潜力也日益显现。越来越多的卷烟工业企业在细支烟市场拓展的基础上进一步向“主流化”转变，纷纷新推出基于细支烟市场成功拓展的常规尺寸普通卷烟产品。作为烟草商业企业，如何正确认识、把握细支烟市场“主流化”趋势，并采取相应的培育策略值得深入思考。下面就目前的细支烟产品在本地市场如何实现“主流化”市场培育进行初步探讨。

　　一、细支烟市场的新变化

　　细支烟市场这一品类不同于传统的卷烟分类（如烤烟型、混合型、雪茄型等分类），既可以是烤烟型风格，也可以是混合型卷烟，其主要分类标准是以烟支尺寸为主，这是细支烟产品最显而易见的重要特征。

　　“高档化”延伸趋势突显。现阶段，国内细支烟市场在销的主要以“娇子”、“南京”、“钻石”、“云烟”、“中南海”等品牌为主，其中绝大多数为传统型烤烟风格，其零售价覆盖了10元/包到30元/包，特别是10元/包、15元/包、20元/包这三个重要价位段的细支烟产品数量为最多，分别覆盖了2款、3款、4款细支产品。零售价15元/包和20元/包这两个重要价位段是细支烟市场近年来受关注度最高的热门价位段，零售价15元/包价位段以细支烟产品主要以“娇子（X2）”、“南京（炫赫门）”、“钻石（97mm时尚）”等产品规格为主，零售价20元/包细支烟产品主要以“娇子（X玫瑰）”、“南京（金陵十二钗薄荷）”、“云烟（WIN）”、“中南海（浪漫风情）”等产品规格为主。这两个重要价位段的细支烟产品多为近年新上市的产品规格，集中反映了细支烟产品的市场培育重点正从10元/包向更高档的价位段进一步延促伸，细支烟产品的“高端化”趋势逐步突显。

　　“主流化”扩张动作频频。近年来，一些已经上市的细支烟产品不甘心于在细支烟市场的拓展，新推出源于原有细支烟产品但是为常规尺寸的普通卷烟产品，形成“一特一主”（一个特色市场和一个主流市场）的双重布局。如“南京”品牌，在2012年新推出35元/包常规尺寸的“南京（硬84mm金陵十二钗），与原有的零售价为20元/包的“南京（金陵十二钗薄荷）和26元/包的细支烟“南京（金陵十二钗烤烟）”出自同一个产品系列——“南京（金陵十二钗系列）”。“南京（硬84mm金陵十二钗）就是“南京（金陵十二钗系列）”的新一代常规尺寸版本，其整体形成了高端产品的“家族化”市场布局。

　　二、细支烟产品寻求转变的动因

　　1、细支烟产品的核心消费人群有限

　　目前，细支烟产品的特色化和差异化风格主要体现在烟支的尺寸上，其鲜明的特点让细支烟产品的外型显得非常挺拔。但是细支烟产品的核心消费人群覆盖面相对较为有限，过去几年主要为年轻消费人群，年龄大多在18岁—35岁之间，大多受教育程度较高，具有较强的消费能力和较高的消费水平，并以女性消费人群居多。核心消费人群覆盖面的相对有限直接决定其整体市场规模与普通卷烟的主流市场相比较，仍然存在非常大的差距。

　　2、国内卷烟消费形势的推动

　　近年来全国卷烟消费不断升级，中高档及高档细支烟产品日渐增多，可供细支烟消费者的选择日渐丰富；另外，由于细支烟产品本身核心消费人群覆盖面的有限使众多卷烟工业企业寻求扩大原有优势，实现品牌市场扩张的诉求，必然反映到把原有优势系列产品作进一步延伸，将更多的潜在消费需求累加到普通卷烟市场成为必然动作。

　　3、品牌文化使同一系列卷烟易产生连锁反应

　　随着品牌文化日益受到高度重视，品牌文化的再提升、再提炼、再升华，把品牌文化和品牌优势更好地结合，使之成为品牌核心竞争力成为众多工业企业和商品企业的共同目标。从卷烟品牌自身的特点来看，消费者消费卷烟产品时，不仅在消费该产品的特质文化，同时也在享用它的精神文化，在某些时刻和某些场合，消费者体验的就是文化因子，追求的是精神享受，消费者更加认同自己原本喜爱、文化感觉丰富、精神层次更高级的品牌。所以，消费者对同一品牌的感受会自然延伸至该品牌的不同规格品类中，接受新产品的程度也会因此产生差异性。

　　三、“主流化”目标市场与定位

　　本文以本地区域市场目前在销的“南京（金陵十二钗系列）”卷烟产品为探析对象，以点带面，充分反映细支烟产品在我市实现“主流化”转变的总体思路。

　　从历史上看，南京品牌在我市卷烟市场具有传统的优势。而“南京（硬84mm金陵十二钗）”本品焦油含量仅为8毫克，符合近年来崇尚低碳、环保的消费潮流。从标杆分析法看，其批发价格300元/条，零售指导价为350元/条，目前本区域零售条价高于300元、低于430元的卷烟市场为空白，“南京（硬84mm金陵十二钗）”的上市可以实现品牌卡位，使我市卷烟消费结构更加合理完善。

　　针对“南京（硬84mm金陵十二钗）”的品牌特点，结合“南京（金陵十二钗烤烟）”在本市销售现状，应设定主要目标市场为一市四县中心城区、商业区的高端客户，完成“南京（金陵十二钗烤烟）”和“南京（硬84mm金陵十二钗）”实现“一特一主”（即一个细支烟特色市场、一个普通卷烟主流市场）的双重布局，满足不同核心消费人群的不同需求。

　　四、“主流化”品牌培育措施

　　1、突出一个“精”，制定营销策划方案。

　　按照工商协同和精准营销的工作要求，结合区域市场特点及品牌经营情况，组织营销人员，开动脑筋，创新方法，制定可行性较强、措施扎实有力的营销策划方案，开展有创意、有实效、精益求精的营销策划活动，促进“南京（硬84mm金陵十二钗）”在细支烟“南京（金陵十二钗烤烟）”成功的基础上加快成长。

　　2、突出一个“实”，确定品牌营销目标。

　　筛选、确定900户优质零售客户为目标客户，以2012年1月份“南京（硬84mm金陵十二钗）”的各项销售数据为参照值，通过扎实有效的营销措施，制定至2012年6月底，“南京（硬84mm金陵十二钗）”将达到以下品牌培育目标：　

　　①品牌知晓率：从1月份的16%上升到80%以上，目标零售客户达到100%；

　　②品牌铺货率：在目标客户中，从1月份的10%上升至90%以上；

　　③市场占有率：在零售价300元/条（含）—350元/条（含）卷烟市场份额从2%上升到30%以上；

　　④品牌上柜率：从1月份的9%上升到90%以上；

　　⑤存销比：确定企业存销比、社会存销比合理范围值分别在0.3－0.7、0.4－0.6之间。

　　3、突出一个“秀”字，刻画清晰的品牌形象。

　　注重品牌展示，扩大品牌影响力。在品牌上市之初，通过一系列“秀”活动，“秀”出“南京（硬84mm金陵十二钗）”源自细支烟“南京（金陵十二钗烤烟）”但又与其不同的出众风姿，强化卷烟零售终端和消费者的认知，让消费者与“南京（硬84mm金陵十二钗）”邂逅，产生美好的品牌“初体验”。

　　如开展品牌推介会，由江苏中烟品牌宣讲师通过视频和PPT展示品牌特色，促进营销人员和重点客户对推介“南京（硬84mm金陵十二钗）”的要点掌握，强化工商零三方的对接，切实做到信息共享、市场共诊、方案共推，提升精准营销水平。在卷烟功能终端突出终端主题陈列法，在标准店、部分功能店进行背柜主题展示“南京（硬84mm金陵十二钗）”活动，在前柜设置新品、低焦上市卡或新品、低焦展示区，对应江苏中烟终端实行“家族化”陈列，突出美化品牌展示形象，对消费者形成强烈的视觉冲击。

　　4、突出一个“动”字，强化与零售终端的良性互动。

　　注重客我互动，拓展培育平台的多元化。在条件允许的情况下，与信息中心密切沟通，设计以“南京（硬84mm金陵十二钗）”12种烟标人物为素材的“连连看”等游戏，每升级一关给予相应积分，达到一定积分给予实物奖励。通过目标消费者、零售户玩游戏，不断加深客户对品牌的印象和认识，因而实现客户、消费者自主意愿较强的良性互动。

　　协同江苏中烟在本区域精心挑选店堂形象氛围好、配合度佳的零售终端店作为“体验店”若干户，店内设品牌展示区、品吸区、休闲交流区、报刊阅览区，在上述区域分别张贴“南京（硬84mm金陵十二钗）”招贴画，滚动播放品牌影音资料，邀请目标消费者进行品吸，填写产品体验调查问卷。

　　5、突出一个“奖”字，调动终端客户参与热情。

　　注重文化体验，突出品牌文化渗透。加强品牌文化传播，扩大消费者对品牌文化的认知和认同，进一步提升品牌文化的竞争优势。开展信息采集，利用节日婚庆，加强宣传，宴会大厅现场悬挂具有金陵十二钗文化特色的条幅，在整个宴会大厅营造与众不同的古典主义