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“天都”——徽烟之王,中国气派

2013年08月06日 来源:烟草在线专稿 作者:紫雨
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  烟草在线专稿  引:“天都”,即“黄山(天都)”,零售价为10元/包,其品牌命名取意于黄山三大主峰之一的“天都峰”,包装设计的主体元素同样以黄山三大主峰之一的“天都峰”为创作核心,“徽烟之王,中国气派”,“黄山(天都)”是“黄山”品牌乃至安徽中烟的集大成之作。2012年,“黄山”全年销量规模高达200万箱以上,全年销售收入接近400亿元左右,“黄山”现已经是全国“532”和“461”知名品牌阵营激烈角逐中的有力竞争者之一。在经历了前两次创业征程之后,站在年销量规模高达200万箱以上和年销售收入接近400亿元左右的“黄山”,正在迈入第三次创业征程。

  打造“鲜活的黄山”

  在第三次创业征程中,以零售价接近100元/包的“黄山(天都)”、30元/包的“黄山(大红方印)”、20元/包的“黄山(小红方印)”、10元/包的“黄山(中国松)”等为代表的这些新产品,它们的个性非常鲜明,风格特征非常突出;它们于2012年的集中上市让人对“黄山”品牌有了一种耳目一新的认识,是对“黄山”在消费者心目中价值感的提升,打造“鲜活的黄山”。“鲜活的黄山”是指品牌层面,在品牌层面上打造“鲜活的黄山”最终还是要落地在产品层面上,而产品层面上以零售价接近100元/包的“黄山(天都)”、30元/包的“黄山(大红方印)”、20元/包的“黄山(小红方印)”、10元/包的“黄山(中国松)”等为代表的这些“鲜活的产品”正是对品牌层面上打造“鲜活的黄山”的最生动演绎。“鲜活的黄山”背后是“徽文化”文化内涵的支撑,以零售价接近100元/包的“黄山(天都)”、30元/包的“黄山(大红方印)”、20元/包的“黄山(小红方印)”、10元/包的“黄山(中国松)”等为代表的这些“鲜活的产品”的背后,都可以找到与“徽文化”紧密相关的结合点。以零售价接近100元/包的“黄山(天都)”为例,“黄山(天都)”所集中表达出的“新安文化”,恰恰与“徽文化”紧密联系在一起,是“徽文化”的精彩部分之一。

  “天”字号的代表作

  “黄山(天都)”,零售价接近100元/包,属于“黄山”品牌架构中“天系列”的代表产品之一,是“天”字号的代表作,享有“徽烟之王,中国气派”的美誉。在第三次创业征程中,安徽中烟对“黄山”品牌架构进行重建,将“黄山”品牌构架重新确立为“天系列”和“品系列”两大产品系列,其中,“黄山(天系列)”代表精神的“黄山”,象征着消费者的思想和境界,该系列主攻零售价30元/包以上的高端市场,如零售价接近100元/包的“黄山(天都)”等;“黄山(品系列)”代表人文的“黄山”,象征着消费者的身份和地位,该系列主攻零售价30元/包及以下的中高端市场,如零售价为30元/包的“黄山(大红方印)”、20元/包的“黄山(小红方印)”、10元/包的“黄山(中国松)”等,“黄山(品系列)”又分为主攻零售价10元/包-30元/包的“黄山(上品系列)”和主攻零售价10元/包及以下的“黄山(一品系列)”。一个是“天系列”,一个是“品系列”,它们分别代表着精神的“黄山”与人文的“黄山”,象征着消费者的思想和境界与身份和地位,它们共同组成“黄山”新的品牌架构,在各个目标市场满足于不同目标受众的不同档次需求。

  在“黄山”品牌架构中,零售价接近100元/包的“黄山(天都)”属于定位最高的顶端产品,代表着“黄山”的最高科技含量和最高品牌价值,在高端市场中的顶端位置重塑“黄山”的品牌高度,其正在对“黄山”品牌结构升级和品牌价值提升起到非常重要的高端引领作用。从零售价为5元/包的“黄山(硬一品)”、“黄山(蓝一品)”到零售价为6元/包的“黄山(软一品)”、“黄山(嘉宾迎客松)”、7元/包的“黄山(金纯和)”、“黄山(硬中国风)”、8元/包的“黄山(软中国风)”、10元/包的“黄山(硬)”、“黄山(1993)”、“黄山(软红)”、“黄山(硬红)”、“黄山(贵宾迎客松)”、“黄山(大壹品)”、“黄山(中国松)”,再到零售价为13元/包的“黄山(新制皖烟)”、“黄山(硬锦绣)”、15元/包的“黄山(软锦绣)”、17元/包的“黄山(红皖烟)”和零售价为20元/包的“黄山(万象)”、“黄山(50)”、“黄山(软集美)”、“黄山(国宾迎客松)”、“黄山(小红方印)”、26元/包的“黄山(软新概念)”、“黄山(金皖烟)”、30元/包的“黄山(硬新概念)”、“黄山(大红方印)”、40元/包的“黄山(软金皖)”、50元/包的“黄山(硬经典皖烟)”、60元/包的“黄山(软经典皖烟)”、80元/包的“黄山(新视界)”、接近100元/包的“黄山(天都)”等产品规格,“黄山”品牌架构向下延伸至零售价5元/包价位段,向上延伸至零售价接近100元/包价位段,其上下横跨四类烟、三类烟、二类烟、一类烟这四大价类,特别是大多数产品规格主要集中于三类烟及以上价类,这反映出的是“黄山”品牌发展重心正在聚焦于三类烟及以上价类,特别是以新上市的零售价接近100元/包的“黄山(天都)”来引领“黄山”品牌结构的升级和品牌价值的提升。

  点评:2013年上半年,“黄山”实现销售高达116.61万箱,其中,一类烟实现销售为8.44万箱,占到了“黄山”销售比重为7.23%;二类烟实现销售为17.93万箱,占到了“黄山”销售比重为15.38%;三类烟实现销售为42.06万箱,占到了“黄山”销售比重为36.07%;“黄山”三类烟及以上价类实现销售合计为68.42万箱,占到了“黄山”销售比重为58.68%。与2012年上半年“黄山”实现销售高达109.80万箱相比较,2013年上半年,“黄山”实现销售增加了6.81万箱,增长了6.21%,特别是“黄山”三类烟及以上价类占到了“黄山”销售比重从原来的55.78%提升至现在的58.68%,同比上升了2.9个百分点,“黄山”品牌发展重心现已经聚焦于三类烟及以上价类,其在三类烟及以上价类中的销量规模排名位列前十五位重点品牌之列。

  在三类烟及以上价类中,2012年新上市的零售价接近100元/包的“黄山(天都)”所处的战略位置为一类烟价类中的高价位价区,其超越原来的零售价为80元/包的“黄山(新视界)”成为“黄山”品牌架构中定位最高的顶端产品。零售价为80元/包的“黄山(新视界)”原是“黄山”品牌架构中定位最高的顶端产品,“观天下,心无界”——“新”,以大智胸怀感念世界,以品质品位跨越创新;“视”,观乎天文,以察时变,观乎人文,以化成天下;“界”,神于天,圣于地,境自然,心无界;“黄山(新视界)”原是“黄山”形象产品的代表作。现零售价接近100元/包的“黄山(天都)”是对“黄山”在高端市场中的顶端位置品牌高度的重塑,“徽烟之王,中国气派”,“黄山(天都)”是“黄山•焦甜香”品类构建的典范代表作,以享有“东方津巴布韦”的皖南小产区生态烟叶为主要原料,升级“1958年国礼特供”的传奇配方,轻柔三烤工艺,传承徽州贡丝“露叶顶贡”百里挑一的传统,手工采选烟叶,又以玉版宣纸、五大名家诗画为包装,成就出“黄山•焦甜香”品类构建的典范代表作。自2012年成功上市以来,作为“黄山”品牌乃至安徽中烟的集大成之作,“黄山(天都)”正在高端市场中的顶端位置重塑“黄山”的品牌高度,并对“黄山”品牌结构升级和品牌价值提升起到非常重要的高端引领作用。

  “新安文化”与“徽文化”

  “徽文化”,即徽州文化,是中华文化的重要组成部分,意指古徽州一府六县物质文明和精神文明的总和。“徽文化”的内涵十分丰富,无论是在物质文明层面,还是在精神文明层面,“徽文化”都具有深厚的底蕴和杰出的创造,它是源远流长、灿烂辉煌的中华文化百花园中的一朵奇葩。徽商文化、新安理学、徽州朴学、新安画派、徽州篆刻、徽派版画、徽州契约、徽剧、徽州刻书、新安医学、徽派建筑、徽菜等,这些与“徽文化”有关的内容几乎涉及到经济、社会教育、学术、工艺、建筑等各个重要领域,并都以各自特色在全国范围内产生极大影响。“徽烟之王,中国气派”,作为“黄山”品牌乃至安徽中烟的集大成之作,“黄山(天都)”所集中表达出的“新安文化”,恰恰与“徽文化”紧密联系在一起,是“徽文化”的精彩部分之一。

  “天都峰”,是黄山三大主峰之一,位于黄山东南,西对莲花峰,东连钵盂峰,与“光明顶”、“莲花峰”并称为三大黄山主峰,为36大峰之一,海拔1810米。“黄山(天都)”取名于“天都”,在包装设计上所刻画出的主体元素正是以黄山三大主峰之一的“天都峰”为创作核心,雄奇苍秀、气象万千的黄山历来都为画家所仰慕,以黄山为主体的徽州得天独厚的自然风景资源,形成天然的绘画艺术创作“磁场”。明末清初,在中国绘画史上涌现出一个以清淡简练的笔墨、明快秀丽的构画和清高悲壮的气质为独特风格的绘画流派——“新安画派”。在“新安画派”中,尤以“五大名家”——弘仁、查士标、梅清、黄宾虹、汪采白为最;画峰入骨,画松出神;可谓“其性情与山水为一,故其笔墨与天工俱化”,这正与“黄山”品牌骨子里所流露出的“道法自然,天人合一”的中国传统智慧相契合。在包装设计上,“黄山(天都)”的主体元素——黄山三大主峰之一的“天都峰”,所选取的正是“新安画派”中“五大名家”——弘仁、查士标、梅清、黄宾虹、汪采白各自以“天都峰”为创作素材的水墨画作之一,弘仁、查士标、梅清、黄宾虹、汪采白这五位名家造诣高深、成就卓越,他们水墨笔下的“天都峰”,分别从不同角度将“天都峰”拔地摩天、险峭峻奇的峰体和雄伟博大的气势表现得淋漓尽致,让被誉为“黄山第一峰”的“天都峰”显得栩栩如生。大美黄山,醉美黄山群峰之中又莫过于“天都峰”,其峰体拔地摩天

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