烟草在线专稿　　引：2012年，“黄金叶（流金岁月）”隆重上市。这一产品的诞生进一步丰富了河南中烟的产业内涵，提升了“黄金叶”品牌结构，为推动河南中烟的持续发展注入了新活力，同时也为提升“黄金叶”品牌形象增添了新的亮点。

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　　“黄金叶（流金岁月）”定位于一类卷烟，零售价格为300元/条。其烟支精美华贵，意境高远，色彩同外包装协调搭配。在包装上外观装潢华贵大气，凸显经典中国韵味，时尚而富有价值感。不仅如此，该产品还具有“两双”的品质特点：第一，双高非凡品质：烟叶选自世界三大顶级烟叶，津巴布韦焦甜香烟叶，云贵高原清香型烟叶，豫中黄淮烟区浓香型烟叶，手工精选净选成熟得恰到好处的上品，经原酒窖藏生物技术醇化，以独特“三烤”工艺纯正烤制，出净香、提本香、成醇香，形成中式醇香品类独特香韵。第二，双低国际标准：依托国家级烟叶薄片专项与郑州烟草研究院合作的降焦减害研究平台，应用“黄金薄片”技术和分子生物技术进行完美的降焦减害，焦油含量低至8mg，领先国际标准，使卷烟7项有害物质平均下降25%以上。该产品吸味清香，醇和柔顺，回味干净，深受广大消费者的青睐和喜爱。

　　“黄金叶（流金岁月）”与2012年3月进入本地市场，经过工商双方的深入协同和精准营销，该品牌在零售价格20-50元/包价格区间表现不俗，在同类产品中显示出了一定的市场优势。为确保该品牌快速成长，根据行业“532”、“461”知名品牌建功立业活动，特对该品牌的市场营销进行策划分析。

　　一、品牌销售发展分析

　　（一）宏观市场环境分析

　　目前“黄金叶（流金岁月）”在本地市场内的销售受到多方面因素的影响，运用SLEPT分析法可以对其销售发展的外部环境进行综合分析，从而更准确的掌握宏观环境对品牌营销策略的影响。

　　1.社会环境（S）

　　亲民乐众。本地民众对本土卷烟的接受程度较高，农村市场占区域市场比重较大，加之黄金眼有“丰收之意”，比较亲民，易于接受。

　　2.法律环境（L）

　　日益严格。《烟草控制框架公约》导致品牌宣传和培育的途径变窄，因此全方位的营销策划已经占据越来越重要的位置。

　　3.经济环境（E）

　　稳步发展。区域经济发展水平逐步提高，人民收入水平增长较快，卷烟消费的结构也逐步提升，市场前景广阔。

　　4.政治环境（P）

　　合作广泛。作为省产知名品牌，地方党委政府都给予了高度重视和大力支持。同时，河南中烟在当地开展了“黄金叶”品牌专项合作，与地方政府建立了良好的合作关系。

　　5.经济环境（E）

　　稳步发展。区域经济发展水平逐步提高，人民收入水平增长较快，卷烟消费的结构也逐步提升，市场前景广阔。

　　（二）微观市场环境分析

　　营销中常用的是SWOT分析法能够更好规避SWOT分析法中“重自我、轻环境”的弊端，更加强调营销环境对品牌营销策略的影响，具有良好的分析效果，下面是“黄金叶（流金岁月）”品牌SWOT分析：

　　S——优势

　　1.河南中烟实力较强，市场口碑很好，工商协同基础较好。

　　2.“黄金叶”品牌是省优品牌，发展迅速，省内市场占有率较高。

　　3.产品价位适中，货源保障优势明显。

　　4.宣传促销力度较大，品牌美誉度较高。

　　W——劣势

　　2.初期消费者忠诚度较低，产品销量增加不明显。

　　3.“黄金叶”品牌系列产品过长，产品间容易出现相互牵制。

　　O——机会

　　1.行业品牌培育政策推进，优化了“黄金叶”的培育环境。

　　2.节日性较强，节假日走亲访友利用率较高。

　　3.宣传促销力度及物质支持丰富，加之货源相对稳定，有利于持久培育品牌。

　　T——威胁

　　1.此价位卷烟的冲击作用还是十分明显的，存在市场竞争压力。

　　2.公共场所禁烟，更大范围推广受到影响。

　　目前随着当地“富民强市”经济战略的实施和推进，社会经济稳步发展，人民的生活水平和生活质量也逐步提升，对于消费品的要求也是不断提高，对于卷烟这一消费品也有了新的认识，除了要低焦低害意外，也更加注重品质和品位，但是辖区内零售价300元左右价位的卷烟相对不多，仅有的几个省外品牌因货源计划问题，时常出现市场断档，加之本地消费者大都具有钟情消费省产卷烟的习惯，因此“黄金叶（流金岁月）”的市场前景甚为广阔。

　　（三）目标消费群体分析

　　2012年，本地市场销售百元以上“黄金叶”销售2613箱，占总销量的38.4%，同比增幅　64.27%；一、二类黄金叶销售323箱，同比增幅105%，占总销量的4.75%，增长2.3个百分点。其中：“黄金叶（流金岁月）”销量560箱，同比增加90箱，成为本辖区具有较强影响力的重点骨干品牌。2013年1-6月份，本地市场销售百元以上“黄金叶”销售1809箱，占总销量的34%，其中“黄金叶（流金岁月）”销售420箱，同比增加106箱。

　　从品牌销售情况和消费者调查显示数据来看，辖区消费者整体的消费水平有了上升，且会选择外观和吸味更好的卷烟，“黄金叶（流金岁月）”的目标消费群体主要是集中在有固定收入且收入较高，处于事业上升期的中青年人，他们更渴望时尚和备受关注，“黄金叶（流金岁月）”精美的包装以及舒适的口感正好迎合了这类消费群体的需求。

　　从市场情况来看，虽然“黄金叶（流金岁月）”在辖区的上柜率达到75%以上，但从目前市场反应看，动销较慢，部分零售客户还有小幅度的库存积压，且经济不发达区域的消费者对该种品牌卷烟认知度和忠诚度较低，这些区域的销售实现主要是通过奖励性政策来拉动，自身的主动性销售势头表现不是很明显，迅速提升辖区市场“黄金叶（流金岁月）上柜率及消费覆盖率，成为其持续稳定发展的关键点。

　　（四）目标市场细分

　　通过对本地市场前期销售对比分析，结合其销售价位及自身的品牌特点，我们选定城区及各乡镇市场作为“黄金叶（流金岁月）”的主要营销区域，并在已有目标品牌上柜客户群中选择具有较强影响力、卷烟销量排名靠前、高端卷烟销售好、目标消费者相对集中、店主的推介能力强、配合程度高、卷烟陈列设施较好、具有独立卷烟专柜的各业态客户中选取100户作为“黄金叶（流金岁月）”卷烟的目标客户。通过消费群体细分，建立了50位“黄金叶”消费者档案。

　　针对“黄金叶（流金岁月）”市场表现，将其上柜率目标细分为：（一）根据客户业态规模细分，超市、烟酒店、娱乐场所上柜率都要达到90%；食杂店、其他类别的大户达到60%，中小户上柜要达到40%。（二）根据区域市场细分，城市零售客户上柜率达到80%，乡镇市场零售客户上柜率达到20%。

　　二、品牌营销策略

　　（一）营销宗旨

　　1.以工商协同和绩效评比为主要手段；

　　2.以激励客户经理和零售客户为重点，促进品牌培育能力提升；

　　3.以目标零售终端和消费中断促销位辅助，进一步扩大品牌影响力。

　　（二）营销目标

　　1.定性目标。成为“黄金叶”系列一类卷烟主导品牌之一，且消费者对“黄金叶（流金岁月）”的认可度不断提高，在中低收入消费群体中建立相对稳定的品牌忠诚度。

　　2.定量目标。全年销售达到800箱，品牌覆盖率达到95%以上，目标客户上柜率达到100%，动销率达到50%。

　　（三）营销策划

　　（1）终端零售客户层面相关活动。以实地体验促销、品牌培育竞赛、销售策略跟进为主要手段，在终端客户层面开展品牌培育活动，通过对经营指导、客户服务、终端资源进行有效整合，进一步激发和增强终端客户品牌培育的积极性和培育能力。

　　1.开展实地体验促销。以片区为单位，由客户经理选择配合度高、经营能力强的零售客户进行实地体验促销。客户经理以“亲身站柜”形式现场向进店的目标消费群体宣传推介“黄金叶（流金岁月）”，并传授目标零售客户产品展示、上柜陈列、品牌推介等技巧。通过亲手示范、言传身教，切实增强零售客户的品牌推介和培育能力，为“黄金叶（流金岁月）”品牌销售打好基础。

　　2.开展终端陈列竞赛。由片区客户经理在辖区内选择2-5户目标零售客户，为他们统一制作“黄金叶（流金岁月）”POP宣传广告、灯箱、宣传海报等，在客户参与陈列竞赛的同时，鼓励客户结合实际推陈出新，进行生动化、创意化产品陈列。每月进行一次产品陈列评比，优胜者给予物质奖励。以此来促进零售客户主动开展终端产品展示，进而提升“黄金叶（流金岁月）”的终端视觉效果，心音消费者眼球，激发消费者购买