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引领“黄山”第三次创业征程的“天都”品牌

2013年07月10日 来源:烟草在线专稿 作者:空中的百合
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  烟草在线专稿  引:2012年,在一类烟价类中,“黄山”的销量规模高达11.83万箱,占到其三类烟及以上销量规模的比重为一成左右;“黄山”在一类烟价区在销的产品规格主要以零售价为20元/包的“黄山(万象)”、“黄山(50)”、“黄山(软集美)”、“黄山(国宾迎客松)”、“黄山(小红方印)”、26元/包的“黄山(软新概念)”、“黄山(金皖烟)”、30元/包的“黄山(硬新概念)”、“黄山(大红方印)”、40元/包的“黄山(软金皖)”、50元/包的“黄山(硬经典皖烟)”、60元/包的“黄山(软经典皖烟)”、80元/包的“黄山(新视界)”、接近100元/包的“黄山(天都)”等为代表,其中,以零售价为20元/包的“黄山(小红方印)”、30元/包的“黄山(大红方印)”、接近100元/包的“黄山(天都)”等为代表的产品规格为“黄山”于2012年全新推出的一系列新产品,这些新产品于2012年的集中上市,正式吹响了“黄山”品牌重新塑造的号角,构建“黄山”品牌的“新品类、新架构、新产品”,深化“黄山”——“一山一世界”的品牌核心理念,打造“鲜活的黄山”。

  在了解过“黄山(小红方印)”和“黄山(大红方印)”背后所蕴含的“徽烟文化”之后,本文重点关注的是“黄山”在一类烟价类中的又一新产品——“黄山(天都)”,并通过“黄山(天都)”了解“黄山”正在开启的第三次创业征程。“黄山(天都)”,零售价接近100元/包,该形象产品所占位的价类为零售价接近100元/包价位段。“黄山(天都)”,以“天都”为品牌命名,其外观设计巧借“新安画派”中“五大名家”——弘仁、黄宾虹、汪采白、查士标、梅清的传神之笔对黄山三大主峰之一的“天都峰”不同形态的最生动刻画,让人体验“天都峰”的雄伟壮丽和气势博大。

  “黄山(天都)”:新一代形象产品

  在“黄山(天都)”上市之前,“黄山”系列中零售价最高的代表产品为“黄山(新视界)”,其零售价高达80元/包,是代表“黄山”系列的形象产品。2012年,安徽中烟对“黄山”品牌进行重新塑造,构建“黄山”品牌的“新品类、新架构、新产品”,深化“黄山”——“一山一世界”的品牌核心理念,打造“鲜活的黄山”;而零售价接近100元/包的“黄山(天都)”的上市,一举超越原来零售价高达80元/包的“黄山(新视界)”成为“黄山”系列中零售价最高的代表产品,是代表“黄山”系列的新一代形象产品,是对正在迈入第三次创业征程中的“黄山”在消费者心目中品牌价值感的提升。“黄山(天都)”,零售价接近100元/包,是“黄山(天系列)”的巅峰之作,引领“黄山”品牌的高端突破,代表着“黄山”品牌乃至安徽中烟最高科技含量和最高品牌价值。作为代表“黄山”系列的新一代形象产品,“黄山(天都)”融“名山、名纸、名家、名画”于一体,集“厚重感、时代感、鲜活感”于一身,是中式卷烟“焦甜香”品类的扛鼎之作,代表着中式卷烟“焦甜香”品类的价值典范。

  目前,“黄山”系列的产品线主要覆盖了零售价5元/包-100元/包,如零售价为5元/包的“黄山(硬一品)”、“黄山(蓝一品)”、6元/包的“黄山(软一品)”、“黄山(嘉宾迎客松)”、7元/包的“黄山(金纯和)”、“黄山(硬中国风)”、8元/包的“黄山(软中国风)”、10元/包的“黄山(硬)”、“黄山(1993)”、“黄山(软红)”、“黄山(硬红)”、“黄山(贵宾迎客松)”、“黄山(大壹品)”、“黄山(中国松)”、13元/包的“黄山(新制皖烟)”、“黄山(硬锦绣)”、15元/包的“黄山(软锦绣)”、17元/包的“黄山(红皖烟)”、20元/包的“黄山(万象)”、“黄山(50)”、“黄山(软集美)”、“黄山(国宾迎客松)”、“黄山(小红方印)”、26元/包的“黄山(软新概念)”、“黄山(金皖烟)”、30元/包的“黄山(硬新概念)”、“黄山(大红方印)”、40元/包的“黄山(软金皖)”、50元/包的“黄山(硬经典皖烟)”、60元/包的“黄山(软经典皖烟)”、80元/包的“黄山(新视界)”、接近100元/包的“黄山(天都)”等产品规格,这些零售价5元/包-100元/包的产品规格主要横跨了四类烟、三类烟、二类烟、一类烟这几大价类,并主要以三类烟及以上价类的产品规格为主导,现“黄山”三类烟及以上销量规模占比已经从之前的50%以下提升至现在的50%以上。按照安徽中烟对“黄山”第三次创业征程的品牌发展规划——“315”战略蓝图,安徽中烟将分两步走实现“黄山”的“315”战略蓝图,即第一步到“十二五”末,力争实现“黄山”年销量规模达到250万箱、年销售收入达到700亿元、年创造税利达到300亿元;第二步到2018年,力争实现“黄山”年销量规模达到300万箱、年销售收入达到1000亿元、年创造税利达到500亿元。在第三次创业征程中,“黄山”重点发力的价类现已经调整为三类烟及以上价类,而零售价接近100元/包的“黄山(天都)”所起到作用将是引领“黄山”品牌的高端突破,带动“黄山”品牌结构的升级和品牌效益的提升,实现在迈入第三次创业征程中的“黄山”在消费者心目中品牌价值感的提升。

  一个命名取自于“天都峰”的品牌

  为什么叫“天都”?“黄山(天都)”的品牌命名取自于黄山三大主峰之一的“天都峰”。“天都峰”,拔地摩天,古称“群仙所都”,意为“天上都会”,故取名为“天都峰”。作为黄山三大主峰之一的“天都峰”,其位于黄山东南,西对莲花峰,东连钵盂峰,为36大峰之一,海拔1810米;此峰特色为健骨竦桀,险峭雄奇,卓立地表,气势博大,在黄山群峰中,最为雄伟壮丽;与“莲花峰”、“光明顶”并称为黄山三大主峰。在品牌命名上,“黄山(天都)”取名于黄山三大主峰之一的“天都峰”,它以健骨竦桀,险峭雄奇,卓立地表,气势博大的特色而著称,它是黄山群峰中,最为雄伟壮丽,以它的命名为寓意“黄山”新上市的“黄山(天都)”是代表“黄山”系列的新一代形象产品,代表着“黄山”品牌乃至安徽中烟最高科技含量和最高品牌价值。

  一个外观取材于“天都峰”的品牌

  弘仁、黄宾虹、汪采白、查士标、梅清,这五位“新安画派”中的名家都曾以“天都峰”为创作素材留下流行千古的名作,这些流行千古的名作被“黄山(天都)”所吸取,一幅幅名家传神之笔的“天都峰”惊世之作在一包包“黄山(天都)”的烟包之上得到最生动的展现,让人从一包包“黄山(天都)”的烟包设计之中感受“天都峰”如何以健骨竦桀,险峭雄奇,卓立地表,气势博大的特色而著称,感受“天都峰”在黄山群峰中如何以最为雄伟壮丽而闻名。“天都”的品牌命名,“天都”的外观设计,品牌命名与外观设计遥相呼应,相得益彰。在外观设计中,“黄山(天都)”的条包设计再现的是“新安画派”中“五大名家”——弘仁、黄宾虹、汪采白、查士标、梅清以“天都峰”为创作素材的流行千古的名作,画峰之骨,画松出神,“新安画派”的神韵在“黄山(天都)”的条包设计之中得以最生动的演绎;打开“黄山(天都)”的条包,呈现在人眼前的是一幅幅名家传神之笔的“天都峰”惊世之作在一包包“黄山(天都)”的烟包之上得到最生动的展现,弘仁的“天都峰”、黄宾虹的“天都峰”、汪采白的“天都峰”、查士标的“天都峰”、梅清的“天都峰”,每一包小包的设计都是以一幅名家传神之笔的“天都峰”惊世之作为主体图案,五幅同一主体神韵,不同细节特征的“天都峰”画作在不同小包的设计之中得以最生动的演绎;打开“黄山(天都)”的小包,再次呈现在人眼前的是如蔗糖融化般的淡黄色,下方的接装纸上,一幅新安山水画跃然其上。

  从条包到小包,再到烟支,每一条“黄山(天都)”、每一包“黄山(天都)”、每一支“黄山(天都)”都是分别巧借“新安画派”中“五大名家”——弘仁、黄宾虹、汪采白、查士标、梅清的传神之笔对黄山三大主峰之一的“天都峰”不同形态的最生动刻画。形神兼具、品韵交融、表里如一,集“新安画派”中“五大名家”——弘仁、黄宾虹、汪采白、查士标、梅清以“天都峰”为创作素材留下流行千古的名作于一体的“黄山(天都)”,它就像是一件精美的艺术品让人爱不择手。除此之外,在外观印刷中,“黄山(天都)”首创将宣纸融入于烟包材质中,精挑细选安徽宣城泾县出品的优质玉版宣纸,并经过了特殊处理,让刚生产出的玉版宣纸色泽不致于过于净白,火气不致于过于逼人,使之色泽更加柔和,用墨用色更具韵味,最终达到“泼墨处,豪放淋漓;浓墨处,发亮鲜艳;淡墨处,层次分明;积墨处,浑厚深沉”的效果,再结合最先进的复原和小图像缩印技术,让一幅幅名家传神之笔的“天都峰”惊世之作在一包包“黄山(天都)”的烟包之上得以保持最原始的风采。原汁原味还原最原始的风采,融“名山、名纸、名家、名画”于一体,这样一件精美的艺术品不愧于“徽烟之王,中国气派”的荣誉称号。

  “黄山(天都)”与“新安画派”的渊源

  “黄山(天都)”,“天都”的品牌命名,“天都”的外观设计,品牌命名与外观设计遥相呼应,相得益彰;“黄山(天都)”与“新安画派”的渊源又是密不可分。据了解,“新安画派”是在明末清初中国绘画史上涌现出一个以清淡简练的笔墨、明快秀丽的构画和清高悲壮的气质为独特风格的绘画流派。黄山市古称新安、歙州,又称徽州。新安,古郡名,在唐为歙州,宋以后为徽州。“徽文化”,即徽州文化,是中华文化的重要组成部分,“新安画派”是“徽文化”的精彩部分之一,“新安画派”及其代表人物又是“徽文化”的精灵英杰。“新安画派”擅长山水画,以黄山为主体

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