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“云烟”与“呼伦贝尔”的整合发力

2013年05月16日 来源:烟草在线专稿 作者:风无声
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  烟草在线专稿  引:2012年,在500万箱品牌阵营的激烈角逐中,以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的重点品牌,年销量规模均为超过或接近300万箱,其中,“云烟”全年销量规模为297.02万箱,相比较2011年的229.82万箱,增加了67.20万箱,增长了29.24%;“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”这4个重点品牌是最有望在2015年或是更长一段时间内冲击年产销规模超过500万箱的“种子选手”。在以“双喜•红双喜”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”为代表的这4个最有望在2015年或是更长一段时间内冲击年产销规模超过500万箱的“种子选手”中,“云烟”离年产销规模超过500万箱尚存在着200万箱左右的差距,为了顺利推进“云烟”500万箱品牌规模发展目标,红云红河集团在将“芙蓉”、“小熊猫”、“福”、“雪莲”等系列中的中高端产品规格整合进“云烟”系列之后,又于2012年的下半年启动“云烟”对“呼伦贝尔”系列中的中高端产品规格的品牌整合工作,这些品牌整合工作的一步步推进,为“云烟”未来500万箱品牌规模发展目标的实现增添了“法码”。

  在这里,本文重点关注的是“云烟”对“呼伦贝尔”系列中的中高端产品规格的品牌整合工作,红云红河集团在先后将“呼伦贝尔”系列中的零售价为180元/条的“呼伦贝尔(绿)”和接近1000元/条的“呼伦贝尔(金)”整合置换为“云烟(绿呼伦贝尔)”和“云烟(金呼伦贝尔)”之后,对“云烟”在一类烟价类中的基础消费价位段和高价位消费价位段中的竞争力提升明显,并对“云烟”未来500万箱品牌规模发展目标中对一类烟、二类烟、三类烟各自价类协调发展的持续优化又具有积极意义。

  对“呼伦贝尔”系列的了解

  “呼伦贝尔”是乌兰浩特卷烟厂生产的顶尖品牌,乌兰浩特卷烟厂是红云红河集团在省外生产卷烟的两大卷烟生产厂之一。2004年,乌兰浩特卷烟厂与曲靖卷烟厂实现重组;2005年,乌兰浩特卷烟厂成为红云集团下属企业;2008年,乌兰浩特卷烟厂成为红云红河集团下属企业;2012年,乌兰浩特卷烟厂生产卷烟24万箱,实现税利19.28亿元,同比增长了33.66%。作为乌兰浩特卷烟厂生产的顶尖品牌,“呼伦贝尔”系列产品精选来自国内云南和国外津巴布韦等地生产的上等烟叶,用最先进的卷烟加工工艺精心制造而成,其系列产品以“钻石”品质在消费者心目中享有好口碑。“呼伦贝尔”主要发展方向为高档及高价位价区,“呼伦贝尔”是一个地名,呼伦贝尔市是“世界上土地管辖面积最大的地区级城市”,市境内的呼伦贝尔草原是世界四大草原之一,被称为“世界上最好的草原”;在品牌命名上,“呼伦贝尔”以呼伦贝尔市的地名为命名;在品牌标识上,“呼伦贝尔”以呼伦贝尔市的市花——“杜鹃花”为标识;呼伦贝尔市的地名,“杜鹃花”的品牌标识,让乌兰浩特卷烟厂生产的“呼伦贝尔”系列产品上上下下流露出的区域文化特征非常鲜明,“呼伦贝尔”系列产品主要在以内蒙古等区域市场销售为主。

  “呼伦贝尔”系列在销的产品规格主要以零售价为180元/条的“呼伦贝尔(绿)”和接近1000元/条的“呼伦贝尔(金)”为代表,这两款产品规格都是属于一类烟,其中,零售价为180元/条的“呼伦贝尔(绿)”处于一类烟价类中的基础消费价位段,零售价接近1000元/条的“呼伦贝尔(金)”处于一类烟价类中的高价位消费价位段。绿色包装的“呼伦贝尔(绿)”和金色包装的“呼伦贝尔(金)”为两种完全不同的设计风格,一个是绿色设计风格,以大草原的绿色为主色调,恰如与呼伦贝尔草原的亲密接触,水草丰美的草原,松涛激荡的大兴安岭林海,纵横交错的河流,星罗棋布的湖泊,让人从中领略呼伦贝尔草原的无穷魅力,这里的草原被誉为“世界上最美的草原”;一个是金色设计风格,既喜庆,又高贵,以高贵的金黄色为主色调,结合磨砂冰花工艺,金壁辉煌中蕴含着流光异彩。绿色包装的“呼伦贝尔(绿)”和金色包装的“呼伦贝尔(金)”在包装设计中的主图案都是以“杜鹃花”为主要构图,“杜鹃花”是“呼伦贝尔”系列的标志性识别元素,“杜鹃花”又俗称“达达香”,是呼伦贝尔市的市花。

  对“呼伦贝尔”系列的整合

  目前,“呼伦贝尔”系列中的零售价为180元/条的“呼伦贝尔(绿)”和接近1000元/条的“呼伦贝尔(金)”现已经被整合置换为“云烟”系列中的“云烟(绿呼伦贝尔)”和“云烟(金呼伦贝尔)”,“呼伦贝尔”品牌成为“云烟”品牌大家族中的重要一员。

  ——“云烟(绿呼伦贝尔)”

  “云烟(绿呼伦贝尔)”的零售价为180元/条,原为同价位的“呼伦贝尔(绿)”,于2012年下半年全新上市。全新上市的“云烟(绿呼伦贝尔)”在品质特点、包装设计等方面,与原来的“呼伦贝尔(绿)”整体上变化不大。在品质特点上,“云烟(绿呼伦贝尔)”采取人工选叶及低温低湿的原料处理保证烟叶原料的质量和配方均匀性,并采用专属工艺线带来全方位的精细化加工,精选国内外优质烟叶,辅以科学合理的天然香精香料优化卷烟香气特征;“云烟(绿呼伦贝尔)”显露优美的烟草本香,香气细腻、品质纯正、淡雅飘逸、自然醇和、柔绵津甜,体现出“细”、“柔”、“净”的高雅风格。在包装设计上,“云烟(绿呼伦贝尔)”与原来的“呼伦贝尔(绿)”一样,同样是绿色设计风格,除了烟包正面翻盖处增加了“云烟”主品牌名称以外,其他地方基本上保持着不变。自2012年下半年全新上市以来,“云烟(绿呼伦贝尔)”累计实现销量已经高达24442.66箱,在一类烟价类中的基础消费价位段保持着良好发展势头,“云烟(绿呼伦贝尔)”对“云烟”一类烟销量规模提升的贡献作用明显。

  ——“云烟(金呼伦贝尔)”

  “云烟(金呼伦贝尔)”的零售价接近1000元/条,原为同价位的“呼伦贝尔(金)”,于2013年初全新上市。全新上市的“云烟(金呼伦贝尔)”除了在包装设计上变化相对较大以外,在品质特点等方面与原来的“呼伦贝尔(金)”整体上变化不大。在品质特点上,“云烟(金呼伦贝尔)”延续“呼伦贝尔(金)”香气细腻、品质纯正、淡雅飘逸、自然醇和的口味特点。在包装设计上,“云烟(金呼伦贝尔)”与原来的“呼伦贝尔(金)”变化相对较大,同样是金色设计风格,但烟包正面翻盖处位置的“呼伦贝尔”主品牌名称替换为“云烟”主品牌名称,“呼伦贝尔”作为一个副品牌名称居于烟包中间的右侧,而“杜鹃花”主图案相应地从原来的位于烟包正中间位置往左侧移动,形成烟包中间左侧是“杜鹃花”主图案,右侧是“呼伦贝尔”副品牌名称,一左一右相互对称。自2013年初全新上市以来,“云烟(金呼伦贝尔)”累计实现销量为120.61箱,在一类烟价类中的高价位消费价位段保持着良好发展势头,现已经成为“云烟”在一类烟价类中的高价位消费价位段继零售价为800元/条的“云烟(5mg印象)”、接近1000元/条的“云烟(软礼印象)”、“云烟(大重九)”等之后的又一款高价位代表产品,“云烟(金呼伦贝尔)”对提升“云烟”在一类烟价类中的高价位消费价位段中的竞争力起到了积极意义。

  除了通过对零售价为180元/条的“呼伦贝尔(绿)”和接近1000元/条的“呼伦贝尔(金)”实施整合置换而来的“云烟(绿呼伦贝尔)”和“云烟(金呼伦贝尔)”以外,同样是于2013年初全新上市的“云烟(呼伦贝尔6mg)”则是一款全新意义的“云烟(呼伦贝尔系列)”中具有低焦油、低危害“双低”特征的代表产品,其零售价在200多元/条左右,为“云烟(呼伦贝尔系列)”发展注入了新鲜血液。

  点评:品牌整合置换的最高境界就是实现心智资源的转移,将原来属于被整合的品牌的心智资源逐渐转移到主导整合的品牌的身上。在品牌整合置换的过程中,心智资源的转移关乎消费者的转移,关乎市场份额的转移。在实现对“呼伦贝尔(绿)”的品牌整合置换过程中,全新上市的“云烟(绿呼伦贝尔)”在品质特点、包装设计等方面,与原来的“呼伦贝尔(绿)”整体上变化不大;在实现对“呼伦贝尔(金)”的品牌整合置换过程中,全新上市的“云烟(金呼伦贝尔)”除了在包装设计上变化相对较大以外,在品质特点等方面与原来的“呼伦贝尔(金)”整体上变化不大。包装设计是一个品牌“脸面”,消费者对某个品牌系列产品的认识往往是从最直观的包装设计开始,在品牌整合置换的过程中,被整合的品牌和主导整合的品牌包装设计如果变化太大,势必将影响到消费者对主导整合的品牌与被整合的品牌之间整合与被整合关系的认知,这将对主导整合的品牌顺利接手被整合的品牌原有的市场份额形成在认知上的挑战。

  在实现500万箱品牌规模发展目标的征程中,红云红河集团先后将“芙蓉”、“小熊猫”、“福”、“雪莲”、“呼伦贝尔”等系列中的中高端产品规格整合进“云烟”系列,这些品牌整合工作的一步步推进,为“云烟”未来500万箱品牌规模发展目标的实现增添了“法码”,特别是2012年下半年启动的“云烟”对“呼伦贝尔”系列中的中高端产品规格的品牌整合工作,又对“云烟”在一类烟价类中的基础消费价位段和高价位消费价位段中的竞争力提升明显,并对“云烟”未来500万箱品牌规模发展目标中对一类烟、二类烟、三类烟各自价类协调发展的持续优化又具有积极意义。

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