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红塔集团品牌高端突破之路初探

2013年04月03日 来源:烟草在线专稿 作者:陶华
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  烟草在线专稿  引:随着时代的进步,生活品质的提升,人们使用产品时不仅只是满足于它单一的功能,而且还会附加更多的精神需求和文化享受的要求。此时我们就面临一个不可回避的问题:隐藏于产品深处的东西——文化,这是产品被赋予的内涵。对于产品,我们需要深思的是:企业要卖的是什么?

  没有文化内涵的产品是不存在的。麦当劳卖的仅是面包加火腿吗?答案是否定的,它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化(QSCV形象)。柯达公司卖的仅是照相机吗?不是,它卖的是让人们留住珍贵的瞬间的永恒纪念。放眼观之,国际百年品牌老店经营的还是文化。直言之,企业经营产品的关键在于质量,打造品牌的关键在于文化。如果说质量是产品的核心,那么文化就是品牌的灵魂,企业文化营销自然成为企业克敌制胜的法宝。

  文化营销简单来讲,就是准确定位企业文化,赋予产品深刻的文化内涵,给予消费者文化层面的享受,满足精神上的需求,以及他们高品位的消费需要。这就是企业转变营销方式行文化营销的根本原因。

  姜局长对云南中烟提出的“解放思想、创新思维、不断攀登、努力跨越”的十六字希望、“重在高端突破、重在持续创新、重在加强宣传、重在夯实基础”的工作要求,以及确立红塔集团“5211”品牌发展目标,作为红塔集团跨越式发展的目标方向,要求红塔集团要审时度势,确立转变“规模效益型”为“经济效益型”为主导的新的集团发展方式,持续优化品牌结构,全力提升品牌价值。红塔文化营销随之成红塔集团品牌高端突破工作重点,成为保持红塔基业长青,促进集团高速发展,持续科技创新的必然要求。

  围绕“转方式、提结构”的发展方针,深入推进‘5211’发展战略,红塔集团面临的一个关键问题就是如何实施红塔文化营销战略,促进红塔集团高端品牌突破,重点培育知名品牌,打造一流国际高端卷烟品牌,赢得广阔的市场空间。

  一、着力营销 更新观念

  过去几年红塔集团实施品牌硬实力与文化软实力相结合的市场扩张,完成红塔品牌规模化战略的历史使命。红塔集团品牌在国内外市场形成一定规模、相对固定的市场和消费群体。各烟草集团绞尽脑汁,采取种种特色营销途径,促进品牌销售额增量,创收丰厚效益。

  “市场营销上水平”是实现“卷烟上水平”的关键。着力培育“532”、“461”知名品牌为重点,大力培育重点骨干品牌,积极挖掘市场资源,培育一流的卷烟品牌市场,抢抓突破机遇,是实现“532”、“461”品牌目标的腾飞之翅。

  现代营销的集大成者菲利普•科特勒(Philip Kotler),在30余年的营销学研究历程中,敏于把握市场趋势,提出了反向营销、社会营销、全方位营销等概念,将市场营销的重要性提升到战略高度,并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域,如将城市营销、国家营销应用于非商业领域。2005年,科特勒正式推出其最新营销理念——水平营销。企业营销文化是贯穿于企业整个营销活动过程中的一系列指导思想、文化理念以及与营销理念相适应的规范、制度等的总称。营销文化的精髓是营销理念与其价值观。

  文化营销简单地说,也就是有效地利用文化为主体进行营销整合的行为方式。过去,红塔集团实际也是充分发挥红塔文化的作用,为消费者灌输“山高人为峰”的企业理念,赢得消费者的忠诚度和品牌信誉度。现在,红塔集团持续实施全员营销,通过全员红塔文化营销,推动“玉溪(庄园)”品牌的隆重上市,引领烟草行业有机烟草的新文化理念,有力促进集团“5211”品牌战略的实现,同时也塑造了红塔良好的企业形象,赢得国内外市场认可。

  红塔文化力给品牌战略提供软实力支撑的同时,促进了品牌“硬实力”的发展。目前红塔集团品牌基本覆盖国内市场,并辐射越南等东南亚国家,以及中东市场。市场扩张已经形成规模,基本实现了“两个跨越”的企业发展规划目标。现在红塔集团管理决策层,审时度势转方式,因时制宜调结构,应时代需要定高端品牌求突破,推动了红塔快速发展。

  红塔文化是企业信奉并付诸实践的价值理念和行为准则,是推动企业发展的不竭动力,为红塔软实力发展提供有力支撑,夯实了百年红塔的根基,为红塔蓄势待发奠定基础。红塔文化力包括:品牌牵引力、管理执行力、员工内聚力和理念辐射力。四种力量的相互整合作用,形成红塔集团软实力的四棵擎天大柱,成为红塔集团不断向前发展的根本动力,也有效激发了红塔人的内生动力,同时随着红塔品牌营销战略,红塔文化辐射国内外市场,不断向消费者传递企业核心价值观念、先进的红塔文化精髓和文化理念,感染消费者为之动心,促使消费者与企业达成共识,实现了琴瑟共鸣,心意相通,实现“山高人为峰”的和谐统一的境界。

  二、品牌定位 成就大成

  作为中国的第一座烟草庄园、第一包有机烟“玉溪(庄园)”的诞生,标志着红塔集团在行业内率先步入有机烟生产时代,为高端品牌突破奠定了基础,赢得了先机。同时应时而定,随势而变的高端营销规划,加快了红塔集团打造世界领先品牌的步伐,并且无时不体现出红塔文化的理念和使命——绿色烟草,责任企业。

  这一品牌定位是十分正确和到位的,它充分体现了红塔始终没忘“人本至上”的诺言,执守“消费者利益之上”的价值观,以及彰显文化引领未来的先进性。这就是红塔集团在做大、做强的快速发展的道路上,在市场竞争呈现多元化营销的整合竞争中,始终能凸显文化营销的核心作用,立于不败之地的关键。“路遥知马力,日久见人心。”红塔人的品牌意识,源于始终将心比己、全心全意为广大消费者提供优质产品和相关服务,还立足为高端消费群体提供用小产区、小批量的高端“庄园烟草”原料,精心卷制而成的天赋臻品“玉溪(庄园)”,满足高端消费者对烟草制品“生态、科技、安全”的消费需求和高端生活的诉求,再次向消费者强调了“天下烟草在云南,云烟之乡在玉溪”的文化理念,以及追溯烟草文化本源,对玉溪庄园,回归自然的理性理解和认识。

  可以说,红塔文化营销战略随着“玉溪(庄园)”品牌的推广销售,使红塔文化进一步深入人心,牢固树立红塔品牌在消费者心中坚实地位,促使红塔全员和消费者参与到打造红塔品牌激情新时代中来,成为市场核心竞争力。从中不难发现,在品牌定位之后,文化营销自然成为红塔发展的基石,催生红塔生命的第二个“春天”,成就红塔大成之道。

  红塔集团“玉溪(庄园)”从上市动员、宣传造势,到隆重上市,热销大江南北,渗透着每一个红塔集团员工的心血与汗水,他们立足岗位,踏实工作,既当好生产者又当好宣传员,积极将红塔文化和具有内涵的品牌文化贯穿于“玉溪(庄园)”品牌培育中。所有红塔人想消费者所想,不断地向向社会、周围人积极推广、宣传“玉溪(庄园)”品牌和相关知识:“源自中国的第一座烟草庄园、第一包有机烟。不可复制高原生态山间小盆地烟草山庄,活水浇灌,手工供养。具有‘精养、慢熟、少产’有机烟叶,危害成分降低30%,香气优雅,回味悠长。包装采用天然原浆纸、食品级内衬纸,自然环保,简约内敛”的有机特色。在宣传中,红塔人在推广自己生产的绿色放心食品,在传递着一个信息:低碳环保、有利身体健康的真正有机食品,“安全、绿色、科技”成为靓点和卖点。整个红塔的文化营销战略并非只是为了推销“品牌”而“推销”,而是真正本着为提高客户满意度,为提供企业服务度,为消费者着想的宗旨,站在服务于消费者的角度去做好红塔自己的有机品牌,以此挖掘市场潜力,赢得新一轮竞争优势。

  红塔文化营销通过以“玉溪(庄园)”品牌营销作载体,红塔文化引领,占据高端营销市场;用红塔品牌作媒介,传播红塔文化理念和红塔人的思想,以文化亲和力、凝聚力、向心力将工商、企业、税务、烟农、地方政府等各种行政单位群体,以及包括参与生产、供应、营销、消费者、监管等人员联系在一起,形成一个品牌整体,心系红塔,凝聚共识,合作共赢。这种品牌意识是红塔集团在严酷的市场竞争中始终立于不败之地的坚强保证。

  正确的品牌意识,成就了红塔辉煌的历史;准确的品牌定位,也将成就红塔璀灿的明天。

  三、文化为魂 夯实基业

  玉溪(庄园)”品牌投放市场以来,供不应求,有口皆碑,在国内外掀起有机食品高端消费的时尚。红塔的成功,得益于品牌战略的成功规划和红塔文化宣贯的得力。而其中,红塔文化营销起到至关重要的作用。

  文化是企业之魂。回顾“玉溪(庄园)”营销的历程,我们可以看到文化在营销中所起的作用。首先,集团在企业最大范围内向全体人员宣讲“玉溪(庄园)”品牌知识,以浓郁的文化氛围浸洇到每个生产、经营环节;接着,由集团党委牵头,集团团委组织,集团各团支部抽调优秀青年团员参与“玉溪(庄园)”品牌市场营销实践活动,切身感受红塔文化的精髓;第三,开展“我为庄园建新功”大讨论活动,以及经验总结等沟通交流活动,增强了文化营销的意识。集团各级党、政、工、团组织开展围绕“玉溪(庄园)”的各种主题实践活动,不但增加了“玉溪(庄园)”品牌的知识,而且提高了相关的营销知识,了解认识到行业发展的趋势和其他集团品牌恶劣竞争的残酷,进一步理解集团高端突破的重要意义和集团提出快速发展的必要性。同时也把“玉溪(庄园)”和优秀的红塔文化理

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