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“黄鹤楼(软蓝)”区域市场营销策划分析

2013年03月26日 来源:烟草在线专稿 作者:王小锋
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  烟草在线专稿  引:在2013年全国烟草工作以上,国家局姜成康局长强调指出:要认真分析品牌发展现状,深入推进按订单组织货源和工商协同营销、精准营销工作,高度重视零售终端建设,更加注重需求导向,密切关注市场变化,完善工商信息共享,促进知名品牌加快成长。作为烟草商业企业,只有始终把培育品牌作为第一要务,把握市场规律,尊重消费者选择,着力提升培育品牌的能力和水平,才能为“532”、“461”知名品牌成长发展创造更为有利的条件。

  “黄鹤楼”品牌作为中式卷烟的代表性品牌,一直以来就是人们心目中的一个传奇、一个经典。2012年,“黄鹤楼”品牌销量再创新高,达到141万箱,增幅高达38.6%。产销规模的不断提高,品牌发展的不断提升,使得“黄鹤楼”的发展步伐更加稳健、更加从容。为深入推进知名品牌培育工作,为行业“532”、“461”品牌发展建功立业,笔者结合河南义马市场实际,继续把“黄鹤楼(软蓝)”作为品牌培育的重点和提升结构的首选,着力在市场建设、精准营销、销售策划、工商协同等方面,完善营销机制,加大工作力度,力争使“黄鹤楼(软蓝)”品牌在新的一年里创造新的佳绩。本文从“黄鹤楼(软蓝)”品牌营销策划入手,对品牌发展、目标市场、营销策略等进行深度分析,以促进该品牌在本地市场更好地成长发展。

  一、品牌营销目标

  “黄鹤楼(软蓝)”飘柔淡雅的口味,独具匠心的包装,使其尽显尊贵不凡的气度。自其上市以来,快速成为本地消费者喜爱的省外品牌之一。此次通过开展“黄鹤楼(软蓝)”品牌营销策划和活动,着力进一步提升该卷烟的品牌美誉度和认知度。同时,借此活动提高客户经理对零售客户的经营指导、品牌培育能力,提高“黄鹤楼(软蓝)”品牌市场份额,最终达到工商协同营销、共同培育品牌的目的。2013年主要达到以下目标:

  1.营销目标:宣传和推广“黄鹤楼”品牌文化,巩固和提高市场占有率,保持市场价格稳定,扩大消费群体,增加“黄鹤楼(软蓝)”销量。

  2.销量目标:全年销量实现650箱以上。

  3.市场份额:达到50%以上。

  4.上柜率:目标上柜率达到100以上。

  5.再购率目标:月度再购率达到50%左右。

  二、品牌发展分析

  “黄鹤楼(软蓝)”作为“黄鹤楼”品牌价格延伸的一款强势产品,一经面世就备受社会各界的关注,在各地卷烟市场引发了消费热潮,并成为18元价位品种中独树一帜的“领军品牌”。该产品自09年进入本地市场以来,我们将其作为一个重点品牌来培育,主要采取了“三个突出”的工作措施:

  一是突出卷烟上柜率。利用宣传引导和消费带动等方式,切实指导零售商户将“黄鹤楼(软蓝)摆放在零售商户柜台以及货架的醒目位置,以提高展示效果,全面吸引消费者注意,确保以上柜率的提升营造“黄鹤楼(软蓝)”卷烟消费的良好市场氛围。

  二是突出目标分解。根据月度卷烟销售计划,切实将“黄鹤楼(软蓝)”卷烟的销售目标细化分解到线路,具体到个人。同时结合各卷烟线路实际,对“黄鹤楼(软蓝)”品牌培育内容进行细化,将宣传效果、上柜率以及客户服务等指标纳入月度目标考核,并严格奖惩,全面提升客户经理对“黄鹤楼(软蓝)”卷烟品牌培育的积极性。

  三是突出工商协同。充分结合工业企业对“黄鹤楼(软蓝)”卷烟在货源供应上的优势和在促销手段上的政策倾斜,全面提升铺货率,稳步推进品牌培育力度,提升卷烟零售商户自主参与“黄鹤楼(软蓝)”品牌培育的积极性,夯实“黄鹤楼(软蓝)”品牌培育和销售的工作基础。通过采取以上措施,“黄鹤楼(软蓝)”品牌培育取得了良好效果,销售实现了稳步提升。09年该品牌销量完成158箱,2012年完成297箱,2011年完成426箱,2012年完成539箱,销售指标呈现明显的上升趋势,品牌的市场份额正在逐步加大。

  1.产品卖点分析

  “黄鹤楼(软蓝)”品牌销售不俗的表现,得益于其深厚的文化底蕴,得益于其良好的品牌效益,得益于其优秀的品质。在“黄鹤楼(软蓝)”推广培育中,我们主要挖掘了其三个价值点:一是独特吸味和富有质感的包装。飘柔淡雅,回味甘甜,这是“黄鹤楼(软蓝)”卷烟的口味特点,绝对的真材实料,这也确实受到了一些比较专业的卷烟消费者的好评。二是可观的批零差价。“黄鹤楼(软蓝)”的批发价为155元/条,建议零售价为18元每包,中间有着2.5元的差价,比20元档的卷烟利润都高,这也就刺激了卷烟零售户的推荐力度。三是同档品牌竞争压力小。以前在15到20元之间还有着“利群(老版)”和“利群(软蓝)”两种卷烟,但由于利群这两种卷烟的货源不稳定供应,留给“黄鹤楼(软蓝)”的空间就大大增加了,“黄鹤楼(软蓝)”也不负重望,在消费者的心目中树立了一个很鲜明的18元档概念。总之,“黄鹤楼(软蓝)”作为黄鹤楼品牌价格延伸的强势产品,其卖点鲜明、优势突出、市场发展机会较大,发展前景较为广阔。

  2.品牌SWOT分析

  1.优势(S)

  (1)“黄鹤楼”品牌卷烟知名度高,是中式卷烟的代表品牌之一。而“黄鹤楼(软蓝)”包装精美、吸味淡雅、香气清新,非常适合消费者的需求,在本地市场销量处于领先地位,市场基础牢固,具有较强的市场控制力。

  (2)当地人均消费水平较高,城镇化程度明显,外来人口众多,购买力较强,对于中高层次卷烟,尤其单包零售价在20元左右的需求能力正在不断提升。

  (3)批零差率较大,能够使零售经营中获取更大的经营效益,调动零售客户做好品牌培育销售的积极性和主动性。

  2.劣势(W)

  (1)“黄鹤楼(软蓝)”上市后,后续跟进能力不是很强,动销率较低。

  (2)本地消费习惯较单一,对于卷烟品牌的吸食习惯较保守。

  3.机会(O)

  (1)在行业“532”、“461”品牌战略的大背景下,“黄鹤楼”强势品牌的发展空间将越来越大,品牌知名度也将越来越高。

  (2)当地经济的快速发展,尤其一些大企业纷纷在本地动工建厂,随之而来的务工人员给“黄鹤楼(软蓝)”的销量带来了新的市场机遇。

  4.威胁(T)

  (1)社会上要求禁烟的呼声越来越高,这对于品牌推介带来一定的难度。

  (2)本地区卷烟批发价格在180元左右的品牌有“兰州”、“七匹狼”、“双喜”等品牌,尤其是“黄金叶”占有地产烟的优势,对其竞争压力较大。

  三、目标市场分析

  全市现有持证卷烟零售客户624户,按市场类型分类:城镇户539户,农村户85户;按经营业态分类:食杂店351户,便利店120户,超市55户,商场1户,烟酒商店47户,娱乐服务类5户,其他类45户;按商户动态管理办法分类:A类607户,B类13户,C类4户。城网中较为繁华的路段共有洪庆路、珠江路、千秋路、银杏路4条路段,拥有零售客户368户,高档娱乐消费场所47家。截至目前,辖区共建立终端零售形象店26个,现代零售终端客户20户,消费者体验区2个,自营终端1个。

  经过近两年运行,形象店在增加销量、提升结构、树立形象等方面起到了良好的示范带动作用,我们把以上这些客户锁定为主要培育“黄鹤楼(软蓝)”的目标客户,这些客户将为“黄鹤楼(软蓝)”在本地辖区市场进一步发展奠定良好的基础。加之近年来,本地区紧紧围绕“富裕、人文、生态、平安、健康”的发展战略,强力推进项目建设和城镇化建设,为经济社会迅速发展增添了活力。尤其是各类项目的投产建设,不仅直接推动了全市经济的发展,强力拉动了全市财政增长,增加了本地辖区居民收入和就业机会,有力地推动本地辖区卷烟销售结构的进一步攀升,也将为“黄鹤楼(软蓝)”品牌发展提供绝佳的机会。

  结论:大型连锁超市、高档消费区和卷烟零售形象店普遍形象较好,对卷烟经营重视程度高,适合作为“黄鹤楼(软蓝)”品牌宣传推介的重点客户。

  四、品牌营销策略

  通过分析“黄鹤楼(软蓝)”近年来在本地市场的表现,发现“黄鹤楼(软蓝)”在本地市场还存在着品牌认知度不够、动销率不高、上柜率未达标等问题。针对存在问题,将于今年和工业公司协同联手在辖区开展一系列的品牌营销推广活动,以此来进一步提高“黄鹤楼(软蓝)”品牌的知名度,扩大品牌的影响力,促进品牌快速成长。

  (一)零售终端——展示推介

  1.活动主题:百里煤城 “黄鹤”飞腾

  活动对象:销售层次多、推介能力强的中高价值商户

  活动场所:选择名烟名酒、娱乐场所、大型超市、酒店和乡镇所在地等人流量较大、客户价值较高的场所,运用工商协同战略,在各经营场所内放置宣传横幅、广告牌、展架等,扩大品牌影响力。

  活动支持:打火机、纯净水、纸抽。

  2.活动主题:传承美誉 品味经典

  活动对象:区域具有代表性的商户

  活动形式:分批次组织目标客户召开“黄鹤楼(软蓝)”品牌宣讲会,利用工业公司在本地区召开的工商协同营销座谈会、新品推介会的契机,邀请工业公司代表和专业讲师为零售客户授课,既增强零售客

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