烟草在线专稿　　引：“品牌系列化”，这在当前烟草行业内渐成一种重要趋势，越来越多的品牌开始或已经走上了品牌系列化之路。品牌系列化最显而易见的优势就是能够满足消费者日益多元化和个性化的需求，通过打造具有鲜明的核心诉求和突出的风格特征的产品系列对应于不同消费者的口味需求，抢占不同的重要细分市场，力争实现品牌市场份额的最大化占有。

　　如“云烟”在不断创新和发展中所逐步形成的以“精品系列”、“珍品系列”、“印象系列”、“大重九系列”等为代表的产品系列，各自风格特征非常鲜明且系列定位非常明确。以被誉为“云烟”品牌“塔尖上的复兴”的“大重九系列”为例，一句“方便亲切交谈”的价值主张精确地道出了高端卷烟的独特价值，言外之意就是希望让“大重九系列”在各种重要场合成为社会精英人士沟通的桥梁，方便他们相互之间的思想交流、意见分享、观点碰撞、情意传达、感情沟通、共识达成等；与此同时，“大重九系列”所倡导的“方便亲切交谈”的价值主张又进一步区隔于“云烟”品牌原有的“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”各自所倡导的是“精雕细刻，只为尊贵一刻”、“恒久珍品，岁月流香”、“云南好烟，口味纯正”的价值主张，各自风格特征非常鲜明且系列定位非常明确。

　　“金字塔”式雏形的品牌系列化运作

　　从“大重九系列”到“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”，走品牌系列化运作的“云烟”所能够满足的是消费者日益多元化和个性化的需求，通过打造具有鲜明的核心诉求和突出的风格特征的产品系列对应于不同消费者的口味需求，抢占不同的重要细分市场，力争实现品牌市场份额的最大化占有。“云烟”的这种品牌系列化运作具有非常明显的“金字塔”式雏形，从定位于高端市场中的“尖端”的“大重九系列”到定位于高端市场的“印象系列”、定位于高档市场的“珍品系列”、定位于大众市场的“精品系列”，环环相扣，从上到下分别覆盖了高端市场中的“尖端”、高端市场、高档市场、大众市场各个不同重要价区，让“云烟”在各个不同重要价区占据竞争优势。在“532”和“461”知名品牌激烈角逐的大背景下，“云烟”的这种品牌系列化运作既有利于规模持续做大，又有利于价值持续提升，突破持续做大规模与持续提升价值的互为掣肘，多点开花，以品牌系列化运作推动“云烟”在“532”和“461”知名品牌竞争时代的大发展。与“云烟”的这种具有非常明显的“金字塔”式雏形的品牌系列化运作相类似的是，“好猫”所正在积极尝试的品牌系列化运作方案同样具有非常明显的“金字塔”式雏形。

　　“好猫”的品牌系列化运作

　　“天意系列”，即以“好猫（天赋）”和“好猫（非常）”等产品规格为代表；“天禧系列”，即以“好猫（盛世）”、“好猫（如意）”、“好猫（吉祥）”、“好猫（富贵）”等产品规格为代表；“天韵系列”，即以“好猫（炫蓝）”、“好猫（神韵）”、“好猫（金延安）”、“好猫（步步高）”、“好猫（磨砂）”等产品规格为代表；“好猫”所正在积极运作的以“天意系列”、“天禧系列”、“天韵系列”为代表的这三大产品系列，各自风格特征非常鲜明且系列定位非常明确。从“天意系列”到“天禧系列”，再到“天韵系列”，正在积极尝试走品牌系列化运作的“好猫”所希望达成的是满足消费者日益多元化和个性化的需求，通过打造具有鲜明的核心诉求和突出的风格特征的产品系列对应于不同消费者的口味需求，抢占不同的重要细分市场，力争实现品牌市场份额的最大化占有。

　　在“天意系列”中，“好猫（天赋）”的零售价接近100元/包，“好猫（非常）”的零售价为80元/包，“好猫（天赋）”和“好猫（非常）”各自所处的价位为零售价80元/包-100元/包价区；在“天禧系列”中，“好猫（盛世）”的零售价为60元/包，“好猫（如意）”的零售价为35元/包，“好猫（吉祥）”的零售价为26元/包，“好猫（富贵）”的零售价为20元/包，“好猫（盛世）”、“好猫（如意）”、“好猫（吉祥）”、“好猫（富贵）”各自所处的价位为零售价20元/包-60元/包价区；在“天韵系列”中，“好猫（炫蓝）”的零售价为20元/包，“好猫（神韵）”的零售价为15元/包，“好猫（金延安）”的零售价为13元/包，“好猫（步步高）”的零售价为12元/包，“好猫（磨砂）”的零售价为10元/包，“好猫（炫蓝）”、“好猫（神韵）”、“好猫（金延安）”、“好猫（步步高）”、“好猫（磨砂）”各自所处的价位为零售价10元/包-20元/包价区。在这些产品规格中，除了零售价为15元/包的“好猫（神韵）”、13元/包的“好猫（金延安）”、10元/包的“好猫（磨砂）”为“好猫”实现对“猴王”和“延安”这两个品牌的主打产品规格进行整合置换而来的贴牌型产品规格以外，其他产品规格均为原创型产品规格。零售价为15元/包的“好猫（神韵）”原为同价位的“猴王（神韵）”，零售价为13元/包的“好猫（金延安）”原为同价位的“延安（精品）”，零售价为10元/包的“好猫（磨砂）”原为同价位的“猴王（磨砂）”，现“猴王（神韵）”、“延安（精品）”、“猴王（磨砂）”已经全部被整合置换为“好猫（神韵）”、“好猫（金延安）”、“好猫（磨砂）”。

　　从零售价80元/包-100元/包价区的“天意系列”到零售价20元/包-60元/包价区的“天禧系列”，再到零售价10元/包-20元/包价区的“天韵系列”，“好猫”所正在积极尝试的这种品牌系列化运作已然具有非常明显的“金字塔”式雏形，环环相扣，从上到下分别覆盖了零售价80元/包-100元/包价区、零售价20元/包-60元/包价区、零售价10元/包-20元/包价区各个不同重要价区，力争让“好猫”在各个不同重要价区都能够占有一席之地。以“天意系列”中的“好猫（天赋）”和“好猫（非常）”为例，零售价为80元/包的“好猫（非常）”和零售价接近100元/包的“好猫（天赋）”为“好猫”2012年先后上市的两款全新高档烟代表产品，是“好猫”全新的价值标杆，代表着“好猫”最高科技含量和最高品牌价值；在“好猫”高端突破中，零售价为80元/包的“好猫（非常）”和零售价接近100元/包的“好猫（天赋）”所重点发挥出的是高端引领作用，扩大“好猫”在高端市场的品牌影响力，引领“好猫”在高端市场形成全新的消费潮流，力争让“好猫”在高端市场能够占有一席之地。“好猫”所正在积极尝试的这种品牌系列化运作与“云烟”日渐走向成熟的具有非常明显的“金字塔”式雏形的品牌系列化运作相类似，它们每一个产品系列都是各自风格特征非常鲜明且系列定位非常明确，它们每一个产品系列都是分别覆盖了不同档次的各个不同重要价区，它们环环相扣，从上到下的区隔一目了然。

　　品牌系列化运作风险

　　品牌系列化最显而易见的优势就是能够满足消费者日益多元化和个性化的需求，通过打造具有鲜明的核心诉求和突出的风格特征的产品系列对应于不同消费者的口味需求，抢占不同的重要细分市场，力争实现品牌市场份额的最大化占有。但与此同时，这种最显而易见的优势同样存在着不可预知的风险，过度细分的产品系列将有可能导致品牌主价值被稀释，将有可能对品牌主价值造成不同程度的伤害，将有可能导致品牌在消费者心目中原有的主价值认知被模糊化。基于此，品牌系列化运作的前提需要建立在不稀释、不伤害、不模糊品牌主价值的基础上，品牌系列化运作是对品牌主价值的正面“加分”，而不是负面“减分”。品牌系列化运作是对品牌主价值的传承和发扬，一方面既能够满足消费者日益多元化和个性化的需求，另一方面又能够以鲜明的核心诉求和突出的风格特征实现对品牌主价值的传承，将品牌主价值进一步发扬光大。如“云烟”品牌系列化运作是在不断创新和发展中所逐步形成的，“精品系列”、“珍品系列”、“印象系列”、“大重九系列”等每一个产品产品系列最终形成的都是对“云烟”品牌文化的传承和发扬，一方面既能够满足消费者日益多元化和个性化的需求，另一方面又能够以鲜明的核心诉求和突出的风格特征实现对“云烟”品牌文化的传承，将“云烟”品牌文化进一步发扬光大。而走品牌系列化运作的“好猫”，在今后的系列化产品开发路线中，同样需要坚持建立在不稀释、不伤害、不模糊“好猫”品牌文化的基础上，每一个系列化产品的开发最终形成的都是对“好猫”品牌文化的正面“加分”，而不是负面“减分”。

　　最后，从“天意系列”到“天禧系列”，再到“天韵系列”，“好猫”将现阶段在销的所有产品规格按照不同的风格特征和系列定位所初步划分出的这三大产品系列，只是初步确立品牌系列化运作的方向，明确“好猫”今后产品开发的主基调。这种品牌系列化运作将为“好猫”在今后的产品开发中指向方向，让“好猫”每一个产品规格的全新开发都显得可章可循，而不是毫无章法；让“好猫”每一个产品规格的全新开发都是在“好猫”品牌文化统筹之下完成，提升“好猫”品牌形象，梳理“好猫”品牌价值体系，保持整个“好猫”品牌清晰的主题脉络；让“好猫”每一个产品规格的全新开发都是共同实现对“好猫”品牌文化的传承和发扬，在满足消费者日益多元化和个性化的需求的同时，以鲜明的核心诉求和突出的风格特征实现对“好猫”品牌文化的传承，将“好猫”品牌文化进一步发扬光大。