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尊贵不凡的高端“云烟(印象)”

2013年02月26日 来源:烟草在线专稿 作者:风无声
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  烟草在线专稿  引:在“云烟”品牌大家族所形成的以“大重九系列”、“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”为代表的四大产品系列中,“大重九系列”定位于“云烟”品牌大家族中最顶级的产品系列,目的在于从最高端的定位提升“云烟”的品牌价值,强化“云烟”的高端形象,引领“云烟”的高端突破;“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”分别覆盖了各个市场“高、中、低”的不同价区,力争满足不同档次消费者的不同需求。这四大产品系列各自特征非常鲜明,各有各的核心诉求,各有各的风格特色,具有特定的“子品牌”独立属性,如“印象系列”重点突出的是“精雕细刻,只为尊贵一刻”的核心诉求,整体设计风格明显区隔于其他产品系列,具有特定的“子品牌”独立属性。在这里,本文重点关注的是“云烟”四大产品系列之一的“云烟(印象系列)”,特别是该系列中已经初步形成一定规模效应的“云烟(印象)”,精雕细刻,只为尊贵一刻,诉求点落在于尊贵,“云烟(印象)”对于“云烟”高一类烟销量规模的拓展意义非凡,对于“云烟”在高端市场形成一定规模效应具有非常重要的积极意义。

  尊贵不凡的“云烟(印象系列)”

  在“云烟”所积极构建的“金字塔”式产品架构中,“云烟(印象系列)”所处的角色为“塔尖”位置,与“塔基”位置的“云烟(精品系列)”和“塔腰”位置的“云烟(珍品系列)”共同组成基础的“金字塔”式产品架构,而“云烟(大重九系列)”被称为“塔尖上的复兴”,意在从最高端的定位提升“云烟”的品牌价值,强化“云烟”的高端形象,引领“云烟”的高端突破。在“云烟(印象系列)”中,主要以零售价为420元/条的“云烟(红印象)”、600元/条的“云烟(印象)”、“云烟(94mm印象)”、800元/条的“云烟(5mg印象)”、“云烟(软印象)”以及接近上千元/条的“云烟(软礼印象)”等产品规格为主,零售价主要覆盖了420元/条-1000元/条,属于形象型产品的定位。在这些产品规格中,零售价为600元/条的“云烟(印象)”现已经成长为“云烟(印象系列)”中销量规模最大的主力规格,是“云烟”在全国高一类烟价区销量规模最大的主销产品,在全国高一类烟价区已经拥有一定的消费基础;除了零售价为600元/条的“云烟(印象)”以外,零售价为420元/条的“云烟(红印象)”、600元/条的“云烟(94mm印象)”、800元/条的“云烟(5mg印象)”、“云烟(软印象)”以及接近上千元/条的“云烟(软礼印象)”等分别已经在零售价400元/条、600元/条、800元/条、1000元/条等多个高端价位段形成重要布局,这反映出的是“云烟(印象系列)”正在力争在零售价400元/条、600元/条、800元/条、1000元/条等多个高端价位段形成竞争优势。

  初具规模效应的“云烟(印象)”

  在“云烟(印象系列)”中,零售价为600元/条的“云烟(印象)”上市时间最早,是属于“云烟(印象系列)”的开创产品,并具有启上承下的重要意义,向上对接零售价为800元/条的“云烟(5mg印象)”、“云烟(软印象)”以及接近上千元/条的“云烟(软礼印象)”等,向下对接零售价为420元/条的“云烟(红印象)”等,在“云烟(印象系列)”中的战略定位显得非常关键。2012年,“云烟”全年销量规模高达297.02万箱,同比2011年的229.82万箱,增加了67.20万箱,增长了29.24%,其中,一类烟销量规模高达64.54万箱,同比2011年的52.34万箱,增加了12.21万箱,增长了23.32%;二类烟销量规模只有6.41万箱,同比2010年的4.54万箱,增加了1.88万箱,增长了41.38%;三类烟销量规模高达226.06万箱,同比2010年的172.95万箱,增加了53.11万箱,增长了30.71%;一类烟销量规模、二类烟销量规模、三类烟销量规模占到“云烟”品牌总销重的比重分别为21.73%、2.16%、76.11%。在一类烟价类中,“云烟”零售价300元/条以上的高一类烟销量规模高达5.37万箱,同比2011年的3.88万箱,增加了1.49万箱,增长了38.40%,其中,“云烟”零售价300元/条以上的高一类烟销量规模主要以“云烟(印象系列)”为主,特别是该系列中的零售价为600元/条的“云烟(印象)”已经初步形成一定规模效应。尊贵不凡的“云烟(印象)”,其重点突出的核心诉求为“精雕细刻,只为尊贵一刻”,尊贵是来源于对每一个细节的执著追求,是来源于对每一个细节的精雕细刻。

  读懂“云烟(印象)”的橡木密语

  在“云烟(印象)”的烟叶醇化中,红云红河集团发明并使用橡木箱醇化技术,让烟草与橡木这两种看似毫不相干的物品紧密联系在了一起,让每一个看似普通平常的木箱子赋予每一片烟叶更多的香醇与神奇,它们就像是一个个生命的摇篮,开启“云烟(印象)”——“精雕细刻,只为尊贵一刻”,追求尊享之旅的新梦想。这种用橡木桶醇化烟叶的灵感来源于用橡木桶醇化葡萄酒,上好的葡萄酒在神奇的橡木桶中沉睡一段时间过后,会焕发独特的魅力,酒体更加柔和、圆润、细腻,香味高贵深刻,这种用橡木桶醇化葡萄酒的神奇工艺至今已有200多年的悠久历史。与用橡木桶醇化葡萄酒有着异曲同工之炒的是,上好的烟叶在神奇的橡木桶中沉睡一段时间过后,橡木桶中的烟丝刺激性和杂味减弱,吸味更加醇香丰满,余韵更长,最神奇的是橡木还给卷烟带来了些许仪器无法检测和分辨的微妙的变化——香味的层次更加立体和丰满,品吸的感受高贵而细腻。上好的葡萄酒与神奇的橡木桶的结缘,酝酿出令人陶醉的葡萄酒;上好的烟叶与神奇的橡木桶的结缘,同样酝酿出令人称赞的卷烟。

  据了解,红云红河集团在业内首创用橡木桶醇化烟叶的神奇工艺荣获国家发明专利,这是全国第一家发明并使用橡木箱醇化技术的生产企业,同时也是全球第一家发明并使用这样技术的烟草企业。其实,业内首创用橡木桶醇化烟叶,这只是演绎“云烟(印象)”——“精雕细刻,只为尊贵一刻”核心诉求的一个细节,除此之外,还有他人不可模拟的原料优势、顶级种植烟庄和手工片片选叶、特别添加拥有自主知识产权的特定生物添加剂、天然果汁类香精……这些都是体现出对“云烟(印象)”——“精雕细刻,只为尊贵一刻”核心诉求的演绎。“精雕细刻,只为尊贵一刻”,尊贵是来源于对每一个细节的执著追求,是来源于对每一个细节的精雕细刻。

  在“云烟”品牌大家族所形成的以“大重九系列”、“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”为代表的四大产品系列中,除了定位于“云烟”品牌大家族中最顶级的产品系列,“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”分别覆盖了各个市场“高、中、低”的不同价区,力争满足不同档次消费者的不同需求;“印象系列”重点突出的是“精雕细刻,只为尊贵一刻”的核心诉求,“珍品系列”重点突出的是“恒久珍品,岁月流香”的核心诉求,“精品系列”重点突出的是“云南好烟,口味纯正”的核心诉求,这些产品系列各自特征非常鲜明,各有各的核心诉求,各有各的风格特色,具有特定的“子品牌”独立属性,特别是“印象系列”对“精雕细刻,只为尊贵一刻”核心诉求的演绎,不放过对任何一个细节的执著追求,不放过对任何一个细节的精雕细刻,如此这般对尊贵的诠释,才最终成就出“印象系列”这个尊贵不凡的“子品牌”。

  首创雪茄外型的烟支设计,整个包装设计突出简练、尊贵、古朴的设计风格,以“印象棕”为底色,并综合运用光柱镭射膜黑卡纸,特别是正面左上方那一抹独一无二的“印象”标志,似霞光灿烂的一抹,也似印象派艺术中,或明或暗给人留有遐思的一抹,抽象、创新、具有深刻的启迪意义,包装设计上上下下的每一个细节同样彰显出“云烟(印象)”尊贵不凡的气质。作为“云烟(印象系列)”的第一款代表产品,这款零售价为600元/条的“云烟(印象)”自2004年成功上市以来,现已经是“云烟(印象系列)”中销量规模最大的主力规格,是“云烟”在全国高一类烟价区销量规模最大的主销产品,在全国高一类烟价区已经拥有一定的消费基础。

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