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“中华”发力2012 “百万千亿”目标全面实现

2013年01月09日 来源:烟草在线专稿 作者:
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  烟草在线专稿  引:2011年底,在“中华”品牌迎来创建60周年之际,“中华”品牌卷烟全年商业销售收入突破1000亿元,成为中国烟草首个年商业销售收入超过1000亿元的大品牌,开启了中国烟草的“461”大品牌时代。当时,“中华”品牌的全年商业销量也已经逼近100万箱。而在2012年11月1日,“中华”品牌卷烟年度第100万箱下线仪式在上海卷烟厂“中华专线”隆重举行,年度第100万箱第500万件“中华”牌卷烟正式下线,标志着“中华”品牌“百万千亿”目标已全面实现。

  2012年2月28日,“中华”卷烟品牌发展座谈会暨“中华”(大中华)新品上市发布会在上海市隆重举行。姜成康在会上强调,上海烟草要不断增强“中华”品牌发展的后劲和活力,按照“重在持续、重在提升、重在引领”的要求,进一步解放思想,持续创新,抓住机遇,乘势而上,确立新的目标任务,实现“中华”品牌又好又快发展。

  “中华”被誉为“国烟”,其发展一直非常稳健,鲜见有大动作,步伐却自是坚定有力。而回顾“中华”品牌过去一年的发展,人们却看到了这个品牌在长时间积淀后的发力。当今,卷烟市场“硝烟弥漫”,后起之秀们急起直追,“中华”作为一个老品牌,也感受到了压力。所以,这样的“发力”也透着一个品牌的危机意识和图变的魄力所在。

  实现“百万千亿”目标 “规模效应”日益凸显

  “中华”品牌卷烟年商业销量已经突破100万箱,而2011年底商业销售收入也突破了1000亿元,在这两个“突破”的背后,一方面体现出了“中华”这个高端品牌的高价值和高影响力,另一方面更加体现出的则是“中华”品牌日益凸显的“规模效应”。

  2010年初,上海烟草集团有限责任公司提出了力争用5年左右的时间,努力推进“中华”品牌“百万千亿”目标,即“中华”年产量达到100万箱左右、年销售收入突破1000亿元,这是“中华”在“十二五”期间的奋斗目标。令人难以置信的是,在不到3年的时间里,“中华”已经提前实现这一目标。“百万千亿”目标的推进进度远远超出原先预期,这无疑体现出“中华”品牌强劲的成长潜力正在一点点地爆发出来。

  这个一向以实施“稍紧平衡”的调控策略著称的品牌,在近几年时间里,年商业销量实现了超常规的放量式增长,年均商业销量增长在20万箱以上,这远远超出在2001年至2008年期间,“中华”年均商业销量增长4万箱左右的原先水平。2009年,“中华”年商业销量一举突破50万箱大关;2010年,“中华”年商业销量超过70万箱;2011年,“中华”年商业销量再攀高峰,年商业销量接近100万箱。今年11月,“中华”年商业销量终于突破100万箱。从2009年首次突破50万箱大关到2012年突破100万箱大关,“中华”年商业销量在这几年时间里实现的超常规放量式增长,并非对原有“稍紧平衡”策略的放弃,其背后透露出的则是这个品牌向实施“精准营销”的战略转变,体现了其日益凸显的“规模效应”。

  2005年,国家烟草专卖局在部分城市开展“按客户订单组织货源”试点工作。这是烟草行业积极推进市场化取向改革的重大举措。“中华”精准营销正是基于这个前提,推进“订单供货”和协同营销向前延伸到零售环节的有益尝试。依托精准营销,“中华”品牌实现了从“工业到商业再到零售客户”向“工业+商业到零售客户”的转变。“实施精准营销后,上烟集团更加注重聚焦目标零售客户群体,通过分析零售终端对于高档烟的销售能力,寻找‘中华’品牌的目标客户,将中华投放到‘适合’销售、‘有能力销售’的零售客户中去。” 上海烟草集团有限责任公司副总经理董秀明说,与精准营销实施前相比,“中华”品牌在全国2000多个县级市场覆盖率由原来的70%提升到基本全覆盖。“中华”(硬)的终端铺货率由20%提高到30%,“中华”(软)的终端铺货率由10%提高到20%,旺季的目标零售客户由150万户扩大到200万户,终端市场基础得到了巩固。 

  在“中华”年商业销量实现超常规放量式增长的同时,年商业销售收入也从2009年的首次突破500亿元大幅提升至2011年历史性超过1000亿元。年商业销售收入实现大幅提升的背后,是建立在年商业销量实现超常规的放量式增长的基础上,是建立在以零售价为450元/条的“中华(硬)”和650元/条的“中华(软)”这两款主导产品为基础的大幅增长。

  2011年,在“中华“品牌创建迎来60周年之时,上烟集团对“中华”在“十二五”期间的奋斗目标寄予了新的厚望。在原先“百万千亿”目标的基础上,上烟集团再次大手笔地提出全新升级版本的“百万千亿”新目标,力争用5年或是更长的一段时间,实现年产量达到200万箱左右、年销售收入突破2000亿元。从这个全新升级版本的“百万千亿”新目标中不难看出,在今后发展,“中华”这个高端品牌的“规模效应”将更加凸显,“高端品牌规模化”将成为“中华”品牌当下及未来发展的一大特征

  “大中华”剑指超高端 提升“中华”品牌价值

  2012年2月28日,“中华”品牌新品“大中华”在上海举行了上市发布会。“大中华”集“中华”品牌“经典”、“大气”、“高贵”之精髓,顺应烟草行业“卷烟上水平”的战略目标,顺应了市场与消费者的需求,是上海烟草集团品牌结构提升、高端低焦的倾心之作

  中华烟从品牌诞生之日起,就定位于高端卷烟,并且在质量上追求高档烟的质量,也因此成了中国人名副其实的“国烟”。但是,在高档烟市场的快速发展背景下,随着“中华”自身规模的扩张和其他竞争品牌价值的提升,“中华”品牌的高端价值形象日渐稀释。也正是因为变化,消费者对高档烟的认知发生了变化。硬中华的自吸用烟比例逐年提升,软中华在礼品、商务用烟市场的档次感逐年下降,零售800元/条以上越来越成为高档礼品市场的主流。因此,“中华”品牌需要开发更高价值的新产品,提升品牌价值和产品线结构。“大中华”正是基于这一背景诞生的一卷高段卷烟,它肩负着“中华”品牌在当下超高端卷烟市场竞争中树立起全新“高价值标杆”的重任。

  “中华·大中华”在开发中遵循了“中和平衡”理念。这种理念源于《易经》,其实质就是要使事物处于最佳状态。不论是平衡高质配方与原料稀缺的关系,还是平衡减害降焦与口味满足感的关系,又或是平衡高端产品形象与传统经典包装的关系,“中华·大中华”都较好地体现出“中和平衡”理念,并较好地平衡了这三种关系。

  在平衡高质配方与原料稀缺的关系上,“中华·大中华”秉承“中华”品牌“多地区、小比例”配方设计原则,通过“中和平衡”配方工艺手段,加上独创的二代轻柔加工,成品醇化工艺,坚持专线、专车、专人的“三专”制造工艺,有力地保障了高品质的稳定性;在平衡减害降焦与口味满足感的关系上,“中华·大中华”在烟支加粗的情况下,独创“浓味低焦”概念,以先进的技术和独有顶尖工艺,使得焦油含量有效降低至8mg/支,有效降低了危害成分,保持了醇和、优雅、丰满、协调的“中华”口味;在平衡高端产品形象与传统经典包装的关系上,“中华·大中华”传承了“中华”一贯的经典设计风格,以“低调奢华”为设计理念,条盒采用皮纹设计,图案采用立体印刷技术,高贵大方,档次感强,小包采用“软包硬化”技术,更加突出细节设计,综合运用浮雕、勾勒、微缩等技艺,更好展示了中华的经典和韵味,整体包装设计有力支撑了产品价值感的提升。

  从产品内外品质的角度来看,“中华·大中华”无疑成为“中华”品牌家族继“中华(硬)”和“中华(软)”之后又一款更高价值的“明星产品”,并将“中华”产品线布局从零售价400元/条-700元/条价区进一步延伸至上千元/条价区,填补了“中华”在零售价高达上千元/条价区竞争中的“空白”。

  强势进军超高端市场 重构超高端市场竞争版图

  在当下的超高端市场竞争中,以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”、“苏烟”、“云烟”、“玉溪”等为代表的品牌已经抢先占据了一定的竞争优势,如“黄鹤楼(1916)”、“黄鹤楼(漫天游)”、“白沙(和天下)”、“南京(九五)”、“苏烟(金砂2)”等超高端产品已经在消费者的心目中拥有一定的品牌影响力,是当下超高端市场竞争中具有较强品牌号召力的代表产品。相比之下,“中华”在超高端市场竞争中的“缺位”,使其在一定程度了丧失了先机。这无疑与“中华”作为高价值和高影响力的高端品牌身份不相符合。而“中华·大中华”的全新上市,无疑宣告了“中华”在超高端市场竞争中的“强势进军”。

  事实上,当下的超高端市场竞争中,尽管以“黄鹤楼”、“白沙”、“南京”、“苏烟”、“云烟”、“玉溪”等为代表的品牌已经抢先占据了一定的竞争优势,但这些品牌的竞争优势并非牢不可破,超高端市场竞争版图并未真正稳定下来。“中华”的高价值和高影响力以及在消费者心目中的强势品牌号召力,使得“中华·大中华”在超高端市场竞争中迅速占据了相当重要的一席之地,引领超高端品牌新一轮发展,甚至重构当下超高端市场竞争版图。

  结语

  2012年9月27日,全国卷烟营销网络建设现场会召开期间,国家烟草专卖局局长姜成康视察了上海烟草。姜成康指出,2012年“中华”品牌在高端卷烟市场仍然处于引领地位。“中华”卷烟通过加强调控、精准营销、精心维护,市场表现稳定。高档烟市场中表现最好的还是“中华”,处于行业引领地位。同时,姜成康就“中华”品牌引领高端卷烟市场方面提出了具体要求。

  “中华”品牌要切实增强创新能力。作为经典品牌,“中华”的配方在变、原料在变,但风格

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