烟草在线专稿 引:第一眼见到“泰山(青秀)”的感觉是青绿山水,清新脱俗,一幅青绿山水国画风格的泰山风景图,将“岱宗夫如何?齐鲁青未了。造化钟神秀,阴阳割昏晓。”的岱宗神韵表现得淋漓尽致,开创出中式卷烟青绿山水包装风格。
“岱宗”是泰山的别称,泰山亦名“岱山”或“岱岳”,在今山东省泰安市城北。古代以泰山为“五岳之首”,诸山所宗,故又称“岱宗”。历代帝王凡举行封禅大典,皆在“岱宗”。“泰山(青秀)”所开创的中式卷烟青绿山水的包装风格,生动刻画出的是“岱宗夫如何?齐鲁青未了。造化钟神秀,阴阳割昏晓。”的岱宗神韵。据了解,这款“泰山(青秀)”的零售价为130元/条,与零售价为110元/条的“泰山(祥秀)”、150元/条的“泰山(锦秀)”、200元/条的“泰山(神秀)”和“泰山(红秀)”、300元/条的“泰山(天秀)”等产品规格同属于一个产品系列,即“泰山(秀系列)”。这个“泰山(秀系列)”主打文化牌,传承的是气势恢宏和博大精深的泰山文化,现正在成为“泰山”重点培育的一个具有非常鲜明风格特征的产品系列。在“泰山(秀系列)”中,这款零售价为130元/条的“泰山(青秀)”给人第一眼感觉为青绿山水,清新脱俗,山峦连绵起伏,山峰直入云霄,一幅青绿山水国画风格的泰山风景图,清新脱俗,令人心旷神怡。在这里,本文重点关注的是“泰山(青秀)”在“泰山(秀系列)”中所承担的重要意义,并品位那“泰山(青秀)”所精彩呈现在人们眼前的那幅青绿山水国画风格的泰山风景图,仿若从青山绿水中走出了一个清新脱俗的“山间精灵”。
“泰山(青秀)”:“泰山(秀系列)”的二类烟代表作
在“泰山(秀系列)”中,“泰山(青秀)”定位于二类烟价区,零售价为130元/条,与“泰山(青秀)”同属于二类烟价区的是“泰山(锦秀)”,零售价为150元/条;除了“泰山(青秀)”和“泰山(锦秀)”以外,“泰山(祥秀)”、“泰山(神秀)”、“泰山(红秀)”、“泰山(天秀)”分别定位于三类烟价区和一类烟价区,“泰山(祥秀)”的零售价为110元/条、“泰山(神秀)”的零售价为200元/条,“泰山(红秀)”的零售价为200元/条,“泰山(天秀)”的零售价为300元/条。可见,“泰山(秀系列)”的价位现已经覆盖了零售价110元/条至300元/条,主要横跨了三类烟、二类烟、一类烟各个重要价区,其中,零售价为130元/条的“泰山(青秀)”所处的位置为二类烟价类,该零售价130元/条价位段属于二类烟价类中市场份额最大的主销价位段,该零售价130元/条价位段对于“泰山”在二类烟市场实现新的突破具有重要意义。
2012年1至9月,“泰山”销量规模高达120万箱以上,相比较2011年同期的80多万箱,大幅增加了30多万箱,大幅增长了40%左右,其中,“泰山”二类烟销量规模只有2万箱不到,占到品牌总销量规模的比重只有2%不到,这反映出的是“泰山”在二类烟市场的品牌影响力明显不足。因此,以零售价为130元/条的“泰山(青秀)”和150元/条的“泰山(锦秀)”等为代表的这些“泰山(秀系列)”的二类烟代表作对于补强“泰山”在二类烟市场的品牌影响力显然大有益处,这些新上市的“泰山(秀系列)”二类烟代表作的今后走势将关系到“泰山”在二类烟市场能否实现新的突破。2012年,“泰山”全年销量规模将有望高达150万箱以上,“泰山”全部产品规格均为三类烟及以上产品规格,但不可否认的是,“泰山”一类烟产品规格、二类烟产品规格的整体销售占比仍然非常小,三类烟产品规格整体销售占比非常高(一类烟产品规格、二类烟产品规格与三类烟产品规格整体发展不均衡,一类烟产品规格、二类烟产品规格的整体销售占比只有8%不到,三类烟产品规格的整体销售占比高达92%以上)。对于年销量规模已经站上了超百万箱规模级别的“泰山”而言,下一个发展阶段如果能够转变品牌发展方式,实现从大到强、从规模主导型到规模与效益兼备型的“蜕变”,那么,这样一个又大又强、规模与效益兼型的超百万箱“泰山”品牌无疑将更加令人刮目相看。
青绿山水,清新脱俗
这款零售价为130元/条的“泰山(青秀)”焦油量低至8mg/支、烟气烟碱量低至0.8mg/支、烟气一氧化碳量低至9mg/支,与零售价为110元/条的“泰山(祥秀)”、150元/条的“泰山(锦秀)”、200元/条的“泰山(红秀)”、300元/条的“泰山(天秀)”等“泰山(秀系列)”新上市的产品规格一样都是属于低焦油、低危害的“双低”产品。“泰山(青秀)”取名于“青秀”,“青”突出的是青绿山水,“秀”突出的是神奇秀丽,青绿山水、神奇秀丽这些都是对泰山风景的描绘;特别是在包装设计上,“泰山(青秀)”以一幅青绿山水国画风格的泰山风景图,将“岱宗夫如何?齐鲁青未了。造化钟神秀,阴阳割昏晓。”的岱宗神韵表现得淋漓尽致,开创出中式卷烟青绿山水包装风格,“泰山(青秀)”的整体设计风格的背后体现出的是气势恢宏和博大精深的泰山文化,这与“泰山(秀系列)”主打文化牌,传承气势恢宏和博大精深的泰山文化相一致。
唐代大诗人杜甫所创作的流传千古的著名诗篇《望岳》——“岱宗夫如何?齐鲁青未了。造化钟神秀,阴阳割昏晓。荡胸生层云,决眦入归鸟。会当凌绝顶,一览众山小。”描绘出的是泰山雄伟磅礴的气象,抒发出的是诗人向往登上绝顶的壮志。而“泰山(青秀)”正是秉承《望岳》中“齐鲁青未了”的气势,让消费者从中感悟出一种努力攀登人生和事业高峰的精神力量,为努力攀登人生和事业高峰的有志之士量身打造。齐鲁青未了,何等的气势,登临泰山顶,一览众山小。拿在手中的“泰山(青秀)”,精彩呈现出的是一幅青绿山水国画风格的泰山风景图,山峦连绵起伏,山峰直入云霄,传承中国国画青绿山水流派之精粹,以青绿山水之技法,勾勒泰山山涧丘壑、苍松翠柏,笔触之细腻深入岩隙、枝节,磅礴中见精微,苍浑中显灵透,开创出中式卷烟青绿山水包装风格。在色调运用上,“泰山(青秀)”的主色调以白色作为背景色,白色的背景色精彩呈现出的是一幅青绿山水国画风格的泰山风景图,青色和褐色两种辅色调作为烘托,整个画面搭配清新脱俗,令人心旷神怡。在整体构图上,“泰山(青秀)”的正面构图中红色大字体的“泰山”主品牌名称居于上端偏右的位置,红色小字体“青秀”副品牌名称居于“泰山”主品牌名称下方,成为整个正面构图中的点睛之笔;“泰山(青秀)”的背面构图中红色大字体的“Tai Shan”主品牌名称居于上端偏右的位置,红色小字体“青秀”副品牌名称与“Tai Shan”主品牌名称组合在一起,同样是整个背面构图中的点睛之笔;左右两侧的构图是白色作为背景色,青色和褐色两种辅色调作为烘托,共同勾勒出泰山风景图的山涧丘壑、苍松翠柏,笔触之细腻深入岩隙、枝节,磅礴中见精微,苍浑中显灵透。
“泰山(秀系列)”是“泰山”品牌“茶甜香”品类的代表产品,“茶甜香”品类的风格特征突出,特别是以“超临界萃取工艺”提纯泰山女儿茶中的香气成分和具有生物减害功能的“茶多酚”,在提升卷烟香气层次与烟气纯度的同时,有效降低卷烟烟气中的多种有害物质,带给目标受众的是“茶韵突出、口感清甜、生津回甘、回味绵长”的吸食体验,具有“柔、顺、细、滑、香、甜”的吸食特点等。以“泰山(秀系列)”中的零售价为130元/条的“泰山(青秀)”为例,“泰山(青秀)”为山东中烟技术中心资深技师悉心调配,将浓郁醇绵的烟草本香与清新自然的茶香完美融和,添加茶叶精华中“茶多酚”升华口感,味浓而不腻、清而不涩、甜润舒适。
如今,在“泰山(秀系列)”中,这款零售价为130元/条的“泰山(青秀)”所处的位置为二类烟价类,该零售价130元/条价位段属于二类烟价类中市场份额最大的主销价位段,该零售价130元/条价位段对于“泰山”在二类烟市场实现新的突破具有重要意义。在“泰山(秀系列)”中,拿在手中的“泰山(青秀)”,一眼望去,给人的感觉为青绿山水,清新脱俗,山峦连绵起伏,山峰直入云霄,一幅青绿山水国画风格的泰山风景图,清新脱俗,令人心旷神怡。
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