烟草在线专稿　　引：什么是“品牌”？品牌的英文名称为“brand”，来源于古希腊文字的“brandr”，意思是指“烙印”。它的原始含义是指中世纪烙在马、牛、羊等牲畜身上的烙印，用以区别属于不同的饲养者，它可以起到识别和证明的作用。可见，品牌最重要的特征之一是识别和证明的作用。品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的结合体，以识别某一个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。从这个定义中可以看出：品牌可以识别出不同销售商的产品或服务，可以让不同销售商的产品或服务区别开来。那么，再往深一步讲，品牌如何发挥出识别不同销售商的产品或服务的作用？如何让不同销售商的产品或服务区别开来？这就需要品牌作为一个名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的结合体而存在。这些是对品牌概念最基础的理解。在品牌传播中，品牌通过一系列的物质载体来表现自己，没有个性鲜明、视觉冲击力强烈的物质载体，就很难达到品牌传播的最佳效果。综观全球领先的知名品牌如“可口可乐”、“麦当劳”、“万宝路”等，它们大多拥有一些个性鲜明、视觉冲击力强烈的物质载体，如“可口可乐”的“弧形瓶”、“麦当劳”的“双拱门”、“万宝路”的“倒V形”等，这些都是以鲜明的个性、强烈的视觉冲击力来影响消费者，让消费者对它们印象深刻，并在消费者的心智中烙下深深的品牌印记。

　　与这些全球领先的知名品牌相比较，我们的烟草品牌是否拥有属于自己的个性鲜明、视觉冲击力强烈的物质载体？这些个性鲜明、视觉冲击力强烈的物质载体会不会在当前烟草行业内“品牌系列化”渐成一种重要趋势的背景下被逐渐模糊掉？会不会稀释烟草品牌原先在消费者的心智中已经烙下的深深品牌印记？这些都有必要引起我们去思考和重视。

　　“可口可乐”流传百年的“弧形瓶”

　　作为全球最大的饮料品牌，“可口可乐”（Coca-Cola）总部位于美国亚特兰大城，它起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城的一家药品店，由约翰•彭伯顿调制出的“可口可乐”在药品店中出售。如今，历经百年沧桑，依旧屹立不倒，“可口可乐”早已成为全球最大的饮料品牌，畅销于全球200多个国家和地区，并被誉为全球最有价值的品牌。1915年，亚历山大•萨米尔森设计出“可口可乐”的“弧形瓶”原型，由鲁特玻璃公司持有专利，并经由美国瓶装商协会认可，成为标准包装瓶。当时，“可口可乐”在实行装瓶生产之后，在获得成功的同时，却引得竞争对手们纷纷效仿。面对大量的仿冒产品，“可口可乐”要求制瓶商设计出“即使在黑暗中靠手感也能辨别，甚至仅凭打碎在地的碎片，也能够一眼识别出来”的瓶型。最终，“可口可乐”的“弧形瓶”原型于1915年诞生，在经过修改和瘦身之后于1916年正式大规模生产。这个个性鲜明、视觉冲击力强烈的“弧形瓶”让“可口可乐”摆脱面对竞争对手们所纷纷效仿推出的大量仿冒产品的困扰，让“可口可乐”拥有独一无二的“视觉锤”形象，以鲜明的个性、强烈的视觉冲击力来影响消费者，让消费者对“可口可乐”印象深刻，并在消费者的心智中烙下深深的“可口可乐”品牌印记。

　　自1915年诞生以来，这个个性鲜明、视觉冲击力强烈的“弧形瓶”早已成为世界上最知名的瓶子，任何人看到这个瓶子，脑海里都会闪现出“可口可乐”，即使在黑暗中靠手感也能辨别出这就是“可口可乐”，甚至仅凭打碎在地的碎片，也能够一眼识别出这就是“可口可乐”。毫无疑问，这个个性鲜明、视觉冲击力强烈的“弧形瓶”早已成为“可口可乐”最重要的标志性元素之一，是“可口可乐”最重要的视觉识别特征之一。2010年，“可口可乐”在美国市场上花费了2.67亿美元打广告。“可口可乐”的宣传口号是什么？是“Always（永恒）”，还是“Enjoy（享受）”，又或是“Coke　is　it（这就是可口可乐）”？大多数人都不记得了，但他们却记住了“可口可乐”的瓶子。从某种意义上来说，这个个性鲜明、视觉冲击力强烈的“弧形瓶”代表着“可口可乐是原创的、真正的、正宗的可乐”这一核心诉求，并让“可口可乐是原创的、真正的、正宗的可乐”这一核心诉求深深地植入到消费者的心智中，让消费者把“可口可乐”当成可乐类饮料的第一选择。在“可口可乐”的所有广告中，这个个性鲜明、视觉冲击力强烈的“弧形瓶”几乎无处不在，它出现在平面广告、电视广告、罐身、包装和户外广告牌上，甚至出现在信纸的信头和名片上。在一系列的品牌传播中，这个个性鲜明、视觉冲击力强烈的“弧形瓶”比文字更加直观，更具说服力，它能够以鲜明的个性、强烈的视觉冲击力来影响消费者，让消费者对“可口可乐”印象深刻，并在消费者的心智中烙下深深的“可口可乐”品牌印记。

　　除了“可口可乐”这个个性鲜明、视觉冲击力强烈的“弧形瓶”以外，“麦当劳”的“双拱门”、“万宝路”的“倒V形”，它们同样具有个性鲜明、视觉冲击力强烈的特质，它们同样都是以鲜明的个性、强烈的视觉冲击力来影响消费者，让消费者对“麦当劳”或“万宝路”印象深刻，并在消费者的心智中烙下深深的“麦当劳”或“万宝路”品牌印记。那么，在与“可口可乐”、“麦当劳”或“万宝路”等这些全球领先的知名品牌对比中，我们的烟草品牌是否拥有属于自己的个性鲜明、视觉冲击力强烈的物质载体？“中华”的“天安门和华表”这个标志性元素、“芙蓉王”的“王冠”这个标志性元素、“黄鹤楼”的“楼标”这个标志性元素等，这些都可以称得上是个性鲜明、视觉冲击力强烈的物质载体，这些同样都是以鲜明的个性、强烈的视觉冲击力来影响消费者，让消费者对“中华”、“芙蓉王”或“黄鹤楼”印象深刻，并在消费者的心智中烙下深深的“中华”、“芙蓉王”或“黄鹤楼”品牌印记。

　　“中华”、“芙蓉王”、“黄鹤楼”经典元素

　　——“中　华”

　　“中华”的标志性元素为“天安门和华表”这对经典组合，在“中华”一系列产品规格如零售价为45元/包的“中华（硬）”、65元/包的“中华（软）”、高达上百元/包的“中华（大中华）”等包装设计中，“天安门和华表”这对经典组合都是“中华”在消费者的心智中最重要的视觉识别特征之一，“天安门和华表”这对经典组合的魅力指数甚至丝毫不逊色于“中华红”这个“中华”的标志性色彩。可以说，“天安门和华表”这对经典组合以鲜明的个性、强烈的视觉冲击力来影响消费者，让消费者对“中华”印象深刻，并在消费者的心智中烙下深深的“中华”品牌印记。

　　诞生于1951年的“中华”，其最初的烟标设计为以双华表和五角星图案为设计主元素；该烟标设计的底色为大红色，主图案为北京天安门前的大华表，左右两侧的华表中间是一大四小的五角星；八片色泽金黄的烟叶组合而成的圆形花环中，嵌着一颗硕大的红色五角星。1952年，在“中华”品牌正式注册时，这个烟标设计被重新修改过，修改之后的烟标设计主图案去掉了五角星和八片色泽金黄的烟叶装饰两个元素，一对华表分别位列在金色的天安门图案左右两侧，并在右侧装点了三朵祥云，副图为华表的特写。这个被重新修改过的“中华”烟标将巍峨壮观的天安门城楼与挺拔秀丽的汉白玉华表融为一体，更有意境，体现出鲜明的时代特色。从1952年到现在，“中华”烟标又经过多次修改，但烟标上的“天安门和华表”这对经典组合一直都是“中华”烟标中最醒目的标志性元素，每次修改的烟标都是围绕着突出“天安门和华表”这对经典组合，突出天安门城楼的巍峨壮观与汉白玉华表的挺拔秀丽，而一些非主要的装饰元素如三朵祥云都已经看不到，整个烟标设计更加简洁，符号现代烟标设计的简洁化要求。如今，“天安门和华表”这对经典组合早已成为“中华”在消费者的心智中最重要的视觉识别特征之一，在“中华”一系列产品规格如零售价为45元/包的“中华（硬）”、65元/包的“中华（软）”、高达上百元/包的“中华（大中华）”等包装设计中，最醒目的视觉元素都是“天安门和华表”这对经典组合。从某种意义上来说，“天安门和华表”这对经典组合与“中华”的“国烟”品牌形象塑造是密可不分，不论是巍峨壮观的天安门城楼，还是挺拔秀丽的汉白玉华表，这些都是带有“国字号”意义的标志性建筑，与“中华”的“国烟”品牌形象塑造非常匹配，对“中华”的“国烟”品牌形象塑造起到了重要作用，并加深了“中华”在消费者心智中的“国烟”品牌形象认知。

　　——“芙蓉王”

　　“芙蓉王”的标志性元素为“王冠”这个经典元素，在“芙蓉王”一系列产品规格如零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”、30元/包的“芙蓉王（软黄）”、35元/包的“芙蓉王（硬蓝）”、40元/包的“芙蓉王（软金）”、50元/包的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、60元/包的“芙蓉王（软蓝）”、高达上百元/包的“芙蓉王（钻石）”等包装设计中，“王冠”这个经典元素都是“芙蓉王”在消费者的心智中最重要的视觉识别特征之一。“芙蓉王”的标志性色彩可以从黄色延伸到蓝色，再延伸到金色，但“王冠”这个经典元素却一直不会变，并与“芙蓉王”所一直坚持打造的“成功文化”相匹配。可以说，“王冠”这个经典元素以鲜明的个性、强烈的视觉冲击力来影响消费者，让消费者对“芙蓉王”印象深刻，并在消费者的心智中烙下深深的“芙蓉王”品牌印记。

　　诞生于1994年的“芙蓉王”，其一直坚持打造“成功文化”，立足高端，坚持原产地生产，目标受众定位于成功人士，以及具有成功愿景、成功潜力的人群，他们是社会的精英，是引领社