烟草在线专稿　　引：品牌代言人不一定非得是名人，卡通人物同样能够成为品牌代言人，卡通人物代言人不受时空的任何限制，走卡通人物的代言人之路，这实质上是一种对品牌“拟人化”策略的运用。当品牌不再只是一个商标、一个符号、一个识别，而是一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”，这个品牌在与消费者的沟通中将更加能够赢得消费者发自内心的认可，并将最终能够引发消费者发自内心的共鸣。如在20世纪最能够产生市场强烈共鸣的十大品牌形象中，以卡通形象或具有非常鲜明的卡通化特色的视觉形象呈现出来的品牌识别形象占据了大多数。这些以卡通形象或具有非常鲜明的卡通化特色的视觉形象扮演的品牌代言人不受时空的任何限制，穿越时空延续至今仍然没有被人们所淡忘，反而促成各自代言品牌的百年发展史，并成为这些知名品牌实现百年基业长青的重要密码之一。因此，本文关注的话题是烟草品牌走卡通人物代言人之路的创新尝试，让烟草品牌不再只是一个商标、一个符号、一个识别，而是一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”，让烟草品牌在与消费者的沟通中更加能够赢得消费者发自内心的认可，并最终能够引发消费者发自内心的共鸣。

　　“纯雅哥”的卡通人物代言人之路

　　“纯雅哥”是谁呢？是做什么的呢？不要误会，“纯雅哥”不是一个名人，但它的影响力却不逊色于普通的名人。“纯雅哥”，这是“七匹狼”2011年全新上市的一款产品规格的“网络代言人”，即“七匹狼（纯雅）”的“网络代言人”。作为“七匹狼（纯雅）”的“网络代言人”，“纯雅哥”无所不能，它既可以是“超人雅”，又可以是“嘻哈雅”，还可以是“魔术雅”、“小丑雅”、“唐僧雅”、“八卦雅”、“雷锋雅”；“纯雅哥”无处不在，它是我们生活中的日常伴侣，与我们真实地生活在了一起。

　　其实，“纯雅哥”只是“七匹狼（纯雅）”的“网络代言人”，但它在网络上的走红却让“七匹狼（纯雅）”的影响力倍增，更加重要的是，它成为“七匹狼（纯雅）”与目标受众沟通的“桥梁”，为“七匹狼（纯雅）”掳获了不少忠实的粉丝。这款“七匹狼（纯雅）”的零售价为150元/条，是“七匹狼”2011年全新上市的一款具有低焦油、低危害特征的“双低”系列产品，其焦油量低至6mg/支、烟气烟碱量低至0.6mg/支、烟气一氧化碳量低至8mg/支，属于“七匹狼（低焦系列）”的代表产品之一。在“七匹狼（低焦系列）”中，除了零售价为150元/条的“七匹狼（纯雅）”以外，还有零售价为70元/条的“七匹狼（蓝）”、200元/条的“七匹狼（纯典）”、300元/条的“七匹狼（16支纯香）”等产品规格，其中，零售价为70元/条的“七匹狼（蓝）”年销量规模最大，焦油量为8mg/支，烟气烟碱量为0.8mg/支、烟气一氧化碳量为8mg/支，该产品规格的前身为“石狮（新一代超醇8mg）”，2007年变身为“七匹狼（蓝）”，成为“七匹狼（低焦系列）”中上市时间最悠久的一款代表产品，拥有非常广泛和扎实的消费基础；而零售价为200元/条的“七匹狼（纯典）”和300元/条的“七匹狼（16支纯香）”分别属于新一代的具有低焦油、低危害特征的“双低”系列产品，“七匹狼（纯典）”的焦油量低至5mg/支、烟气烟碱量低至0.5mg/支、烟气一氧化碳量低至7mg/支，“七匹狼（16支纯香）”的焦油量低至5mg/支、烟气烟碱量低至0.5mg/支、烟气一氧化碳量低至7mg/支（注：“七匹狼”2012年全新上市的首款细支烟产品——“七匹狼•纯境”刚刚问世，该产品规格的零售价为150元/条，同样是属于“七匹狼•低焦系列”，并且是新一代的具有低焦油、低危害特征的“双低”系列产品，其焦油量低至5mg/支、烟气烟碱量低至0.5mg/支、烟气一氧化碳量低至6mg/支”）。

　　2011年全新上市的“七匹狼（纯雅）”主要突出的是12年低焦技术积淀、创6mg全新标杆的价值定位，现已经成为全国焦油量低至6mg/支及以下超低焦油细分领域里受关注度最高的一款代表产品之一，年销量规模在全国焦油量低至6mg/支及以下超低焦油细分领域里位居前列。对于不少消费者来说，“七匹狼（纯雅）”带给目标受众的感受是烟气纯顺，香气高雅，刺激性小，满足感强，并带有明显的回甜感；在包装设计上，“七匹狼（纯雅）”以“深蓝色”为主色调，其正面包装图案在传承“七匹狼”原有风格特征的同时，进行了新的创新，如“七匹狼”品牌的“火狼”标志去掉了原有的方框约束，并且整个包装设计的品味档次给人感觉较高。在与目标受众的沟通中，“七匹狼（纯雅）”的“网络代言人”——“纯雅哥”很好地充当起了“桥梁”的作用，为“七匹狼（纯雅）”掳获了不少忠实的粉丝。从某种意义上来说，“七匹狼”为“七匹狼（纯雅）”精心塑造的这个活灵活现的卡通人物——“纯雅哥”，让“七匹狼（纯雅）”不再只是一个商标、一个符号、一个识别，而是一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”，让“七匹狼（纯雅）”从一个没有生命力的产品升华为一个能够和消费者对话、沟通，并能够与消费者达成共鸣的“人”，赋予了“七匹狼（纯雅）”的“人格化”特质，使得“七匹狼（纯雅）”在消费者的心智争夺战中最终脱颖而出赢得消费者的“心”。

　　在网络世界里，“纯雅哥”是一个爱生活爱工作，又纯又雅的“网络红人”，是职场不倒翁，是爱情观察员，还开通了微博，微博上还有很多粉丝时刻在关注着“纯雅哥”。除了“纯雅哥”以外，还有十八般武艺样样精通，各项事务无所不能，精力充沛能量十足，不是领导但永远平易近人的“超人雅”；有衣着光鲜前卫时尚，梳着你看不懂的发型，唱着你听不懂的歌，在所有能反光的地方照镜子的“嘻哈雅”；还有“魔术雅”、“小丑雅”、“唐僧雅”、“八卦雅”、“雷锋雅”等，这些卡通形象同样惹人喜爱，具有非常鲜明的个性特征。当然，“纯雅哥”并不只是存在于网络世界里，在真实世界中，“纯雅哥”同样成为我们生活中的日常伴侣，与我们真实地生活在了一起。“七匹狼”所精心塑造出的“纯雅哥”这个活灵活现的卡通人物为“七匹狼（纯雅）”在与目标受众的沟通架起了一座“桥梁”，上演的是一出对目标受众的“攻心计”，最终让不少“纯雅哥”的忠实粉丝自然而然地转化为“七匹狼（纯雅）”的忠实粉丝。

　　20世纪最能够产生市场强烈共鸣的十大品牌形象

　　回到本文开头所提到的20世纪最能够产生市场强烈共鸣的十大品牌形象，这十大品牌形象分别是“万宝路牛仔”、“麦当劳叔叔”、“绿巨人乔利”、“贝蒂•克罗克”、“劲量兔子”、“皮尔斯伯里面团娃娃”、“迈杰玛姑妈”、“米其林先生”、“老虎托尼”、“奶牛埃希尔”，这是美国《广告时代》杂志根据有效性、持久性、公认程度以及文化冲击力的标准综合评选得出，是20世纪最能够产生市场强烈共鸣的十大品牌形象。

　　在这十大品牌形象中，大多数品牌识别形象都是以卡通形象或具有非常鲜明的卡通化特色的视觉形象呈现出来。如“麦当劳叔叔”这个卡通形象的原型是“小丑”，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着鲜黄色的连身工作服和红色的大短靴，里衫和袜子都是红白相间的条纹式样。“麦当劳”是全球最大的连锁快餐巨头之一，创始人是麦当劳兄弟——迪克•麦当劳和马克•麦当劳，成立于20世纪50年代中期，主要售卖的是汉堡包、炸薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等。在全球100多个国家和地区，“麦当劳”拥有着超过32000家餐厅，每天为6000万消费者提供优质食品，务求成为消费者最喜爱的用餐场所和用餐方式。

　　“麦当劳叔叔”这个卡通形象是由“麦当劳”的华盛顿特许经营商奥斯卡•戈尔茨坦和他在当地广告公司于20世纪60年代初期推出的。从20世纪60年代初期起，“麦当劳叔叔”的卡通形象风靡了全美国，并开始从美国进一步风靡至全球，“麦当劳叔叔”成为全球家喻户晓的“名人”。当他们想起“麦当劳叔叔”的时候，自然地就会想起“麦当劳”餐厅美味可口的汉堡包、炸薯条、炸鸡……每时每刻都在挑动着消费者的味觉。“麦当劳叔叔”这个以“小丑”为原型进行创作的卡通人物给消费者的感觉是喜庆、友善、可爱、可亲，首先从视觉识别上和心理认知上吸引住消费者，并给消费者留下非常深刻而良好的印象。来到“麦当劳”餐厅，迎接消费者的是穿着整洁、彬彬有礼、一脸微笑的“麦当劳叔叔”，它会向消费者招手，带给消费者温暖，让消费者仿佛置身于一种家庭式的温馨和欢乐的氛围之中，传递给消费者的是“麦当劳”——“欢乐”的品牌核心价值。特别是对于孩子们，“麦当劳叔叔”是一个成年人，但它绝不是一个父亲式的人物，而是一个能够与孩子们打成一片大朋友，做着孩子们喜欢的事：溜冰、打球、游泳、玩滑板、变魔术等，成为孩子们心目中的“偶像”。

　　与“麦当劳叔叔”这个卡通形象代言人相类似的是，“七匹狼”所精心塑造出的“纯雅哥”这个活灵活现的卡通人物同样极具亲和力、感染力和想象力，它通过品牌“拟人化”策略的运用让“七匹狼（纯雅）”在消费者的心智中烙下一个深深的印记，让消费者对“七匹狼（纯雅）”的印象深刻且情有独钟。

　　当品牌不再只是一个商标、一个符号、一个识别，而是一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”，这个品牌在与消费者的沟通中将更加能够赢得消费者发自内心的认可，并将最终能够引发消费者发自内心的共鸣。在与目标受众的沟通中，“七匹狼”所精心塑造出的“纯雅哥”这个活灵活现的卡通人物是“七匹狼（纯雅）”的“网络代言人”，它为“七匹狼（纯雅）”在与目标受