烟草在线专稿　　引：“卷烟上水平”的核心是品牌发展上水平。在品牌发展问题上，姜成康局长要求我们站得高一些，看得远一点、谋得深一点。品牌发展上水平要站得高、看得远、谋得深，就是要求卷烟工商企业要从战略的高度看待品牌培育问题，要站在全局的角度去审视发展问题，把握中国烟草行业发展的方向，深刻理解国家局提出的“532”、“461”品牌发展目标的深刻内涵。

　　如何将卷烟品牌生产好、营销好、培育好？如何把握好国家局的宏观要求，顺应品牌发展的战略规划，推动品牌发展上水平？这正是“十二五”期间乃至更长一段时期摆在烟草工商企业面前的重大发展问题，笔者现结合“南京”品牌的营销策划谈几点简陋的思考。

　　一、“南京”品牌的历史及现状

　　八十年代中期，快速发展的江苏经济，为卷烟销售提供了良好的市场基础。南京卷烟厂抓住市场机遇，通过联产联销模式，依据江苏消费者普遍喜欢清新、柔和、吸味适中的产品和消费分层的市场需求，博采众长，大胆采用了不加香精的工艺技术，开发出“南京（精品）”，并适时又推出了具有不同特色和价位的“南京（佳品）”、“南京（特醇）”、以及“南京（金牌）”和“南京（珍品）”等，满足江苏不同消费者的需求，使“南京”品牌系列化。天然本色吸味，独特的商标设计，使“南京”品牌具有了浓郁的地方特征和强烈的亲和性，拉近产品与消费者的距离。近年来，江苏中烟进一步拓展和描绘南京“十里秦淮烟花地，虎踞龙盘帝王城”的帝王文化和江南佳丽景致，开发了南京（古都）、“南京（九五）”、南京（炫赫门）和“南京（金陵十二钗）”，对南京品牌的内涵又进行了有益的多元的诠释和尝试。

　　“南京”系列卷烟充分满足了江苏市场的不同需要，释放出了巨大的市场能量，同时，南京卷烟厂以每年效益增长30%的速度迅速崛起，带动了省内工业企业快速发展，跨入了行业发展前列。“南京”品牌也成为了江苏烟草品牌中举足轻重的名牌产品，江苏工商企业的支柱品牌。“南京”系列年产量逐年增加，从1995年的2.3万箱开始逐年迅速放量，到2010年“南京”系列卷烟产销量突破80万箱，从仅占南京卷烟厂总产量的10%，如今已经占到南京卷烟厂年总产量的90%以上。

　　在全国同类高档卷烟中，“南京”品牌产销量曾一度位居全国第二，单箱税利位居全国第二。近年来，“南京”品牌市场先后进入浙江、上海、山东等全国三十多个省市地区，从一个区域性的品牌成长为具有一定规模的，在全国享有较高知名度的优势品牌。2011年一季度行业公布的重点品牌目录中，“南京”品牌进入“双15”重点品牌行列。

　　但是，与全国卷烟品牌发展的趋势以及强势大品牌相比，“南京”品牌的运作自身还存在着一定局限，特别是在品牌名称、品牌设计、品牌内涵上的制约。最初，“南京”品牌以“不含香精，清新自然”的宣传语，来诉求其独特的品质特色。近年来，又以“品味南京，吐纳豪情”来进一步诠释其品质的上乘。但随着市场的不断发展，卷烟消费心理的日渐成熟，市场对于卷烟认知在发生变化，各大品牌从内在品质的宣传逐渐向品牌自身的文化和理念形成转变。如“利群”从“永远利于群众”到“让心灵去旅游”的品牌理念升华，“南京”品牌的理念和核心价值至今还没有形成具有鲜明人文特点，以及能与消费者精神层面共鸣的统一的标示。加之“红杉树”和“一品梅”中高档品牌整合进入“南京”品牌，出于对原有品牌市场供求合理过渡的考虑，“南京（臻品）”、“南京（金砂）”、“南京（紫树）”、“南京（紫晶）”等品牌规格基本保留了其原有设计风格，在产品系列进一步丰富的同时，也使产品外在包装设计风格和核心视觉元素进一步多元化，不能形成统一的设计风格和品牌个性，消费者难以对品牌形成统一认识。对品牌外在和内涵的挖掘不够，成为当下制约“南京”品牌在全国更大范围的认知与接受。

　　二、“南京”品牌的营销策划

　　2010年5月22日，姜成康局长在视察江苏中烟工业公司时特别强调：江苏中烟是中国烟草的主力军，“苏烟”、“南京”是中国烟草的重点骨干品牌。“苏烟”要在高端品牌中进一步提高市场份额，扩大市场影响，引领市场消费，保持良好态势。“南京”要加快由区域性品牌向全国性品牌的转变，成为中高档卷烟的代表品牌、强势品牌。姜局长对“南京”品牌的肯定和希望，既是对“南京”品牌发展的新定位，也是对“南京”品牌发展方向的指定。

　　在全国范围大力推进品牌发展上水平的大背景下，如何来进一步提升“南京”品牌的影响力，扩大“南京”品牌的知名度、美誉度和忠诚度呢？笔者认为，要进一步提升“南京”品牌的影响力，就必须提升“南京”品牌营销策划能力，来激活“南京”品牌生命力和活力。

　　（一）产品设计策略

　　1、“南京”品牌市场定位

　　（1）明确消费群体。目前，南京品牌已形成系列化，从零售价50至1000元/条卷烟有十几个规格，在市场定位上已经进行具体的细分，确定了目标消费群体。针对“红杉树”和“一品梅”品牌的整合进入，通过元素描述法对新进整合品牌进行目标消费群体的再次确定，并在此基础上对各规格潜在消费群体进行进一步研究确定，提高潜在消费群体转化概率。

　　（2）明确产品卖点。“南京”品牌的卖点是其生命力之所在，也是其品牌发展、价值提升不可或缺的元素。产品的卖点是多方面的，既有技术创新，如烟叶组配方、烟用包装材料新技术应用、卷烟制造工艺革新等；同时也包括市场营销中的产品概念提炼。认真选取调查样本，研究卖点与消费者需求之间的关联度，寻找出能够使消费群体产生共鸣的产品卖点，做到“能区分、难模仿、符需求”。在保持技术创新领先的同时，加强“南京”品牌理念和核心价值的提炼。如：将“南京”品牌理念及宣传用语更改为“我自信、我开拓”，其核心价值为“成功事业、成就人生”，将“南京”品牌拟人化，并对“南京”品牌LOGO进行拟人化艺术设计，充分表达品牌乐观向上、开拓进取的人生观和价值观，使追求事业和乐于生活的广大目标消费群体与南京品牌理念和价值取向产生共鸣，从而树造“南京”品牌鲜明的人文品牌风格和“乐观品牌文化”。

　　（3）明确市场档次。价格是烟草行业细分市场、确定市场档次最主要的标准和工具。针对不同市场档次的价格，具有不同的弹性空间和变动频次。近年来，中档烟以下卷烟弹性空间相对较小，但变动频次较高。因此，根据细分市场的调研和分析，结合竞争品牌、行业政策和市场缺口等因素，在符合产品定位消费者需求和产品价格特征原则下，要定期对“南京”品牌目标市场进行完整、清晰、有效的产品市场档次描述。建议对二类烟和低焦油产品开发进行可行性分析研究，进一步细分市场，挖掘市场潜力。

　　2、“南京”品牌产品设计

　　（1）把握好南京品牌产品设计的重要性和要求。由于产品设计阶段要求确定整个产品的结构、规格，从而确定整个生产系统的布局，其具有“牵一发而动全身”的重要意义。一项成功的设计，应满足社会发展方面，产品功能、质量、效益方面，使用或制造工艺等方面的要求。

　　（2）把握好“南京”品牌产品设计的方法和要点。产品设计包括产品配方和外观包装。在产品配方方面，为合理、准确把握南京品牌产品的烟气浓度、口感舒适度、烟草香气、刺激度，必须以目标消费者为核心，专家意见为辅助进行评价。采取分阶段分区域逐步扩大目标消费群体评价市场数量，明确配方指标的权重，积极研究市场定位相似产品的指标，确保产品配方评价结果更为准确，为后续品牌培育打下良好基础。2010年下半年新品“南京（精品）”配方及吸味的变化在市场层面出现了较大问题，在目标消费群体中出现了较大层面的不认同，不但没有提升产品销量，还进一步加速了产品衰退的速度。这个案例充分说明产品目标消费群体是其配方的核心评价对象，产品配方定型必须在广泛性的区域目标消费群体中得到普遍认同才能定型。

　　在产品包装方面，产品包装已逐渐成为市场营销提炼产品卖点和提升产品竞争力的主要手段之一。“南京”品牌除做好烟用材料技术和科学防伪技术的应用外，特别要加强美术设计和品牌管理。“南京（炫赫门）”和“南京（金陵十二钗）”已经在异型设计上进行了有益的开发，其外观设计新颖，寓意深刻，蕴含了“南京”的历史元素，充分展现了中华文化的传统魅力。在包装图案人文化设计上，“南京（九五）”以皇家专用黄底色、云纹、波涛、城墙、二龙戏珠等元素，给人以富有想象力的庄重、富贵的感觉，也体现了虎踞龙盘的皇城古都南京特色，具有丰富的文化底蕴。“南京（喜庆）”设计庄重、大方，商标以过渡色的玫瑰红为底色，配以金边线条，给人以富有想象力的喜庆感觉。但从品牌管理的角度，产品规格隶属于品牌，是对品牌的诠释和演绎。产品规格的包装设计不能背离品牌这个母体。作为最为直接的传播载体，产品包装一个重要职能就是通过直观的展现，强化消费者对品牌一个或多个特点的认知。既能实现产品规格的自有的特点，又不偏离品牌个性。

　　因此，“南京”品牌要在最能被消费者联想、关联到的品牌的图、文、符号、色彩及其组合上提炼品牌核心视觉元素，通过品牌专家初步提炼，消费群体调查研究，筛选、确定、形成应用规范、指导设