烟草在线专稿　　“品牌核心价值”是什么？品牌核心价值是一个品牌的DNA，是一个品牌的灵魂，是一个品牌的精髓，品牌核心价值代表着一个品牌最核心、最独一无二的要素。作为品牌资产的主体部分，品牌核心价值能够让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢甚至是爱上一个品牌的主要力量。“万宝路”的“粗犷、阳刚、豪迈”、“星巴克”的“第三度空间”、“耐克”的“想做就做”……这些都是各自品牌最核心的诉求，这些都是各自品牌能够让消费者明确、清晰地识别并记住的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢甚至是爱上这些品牌的主要力量。

　　“万宝路”的“粗犷、阳刚、豪迈”

　　作为全球最成功的伟大品牌之一，“万宝路”的品牌核心价值是“粗犷、阳刚、豪迈”，代表着“万宝路”最核心、最独一无二的元素。“万宝路”的“粗犷、阳刚、豪迈”这个品牌核心价值已经超越了功能性价值与情感性价值上升至象征性价值，爱上“万宝路”的消费者不单纯只是喜欢上“万宝路”的产品与其他品牌的产品之间的细微差异，更加是因为“万宝路”的品牌核心价值能够让消费者获得一种超越于“万宝路”产品本身之上的满足感与优越感，能够让消费者获得一种精神上的寄托。一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原……“万宝路”所极力塑造出的这个“粗犷、阳刚、豪迈”的牛仔形象在全球各地建立起最广泛的品牌认知，“万宝路”这个“粗犷、阳刚、豪迈”的品牌核心价值所蕴涵的不屈不挠的男子汉精神在全球各地打动了千千万万的消费者，引发了千千万万的消费者在内心深处的情感共鸣。这个纵横驰骋、自由自在的牛仔形象代表着在开拓事业中、在拼搏进取中的一种不屈不挠的男子汉精神，这种不屈不挠的男子汉精神能够让消费者获得一种超越于“万宝路”产品本身之上的满足感与优越感，能够让消费者获得一种精神上的寄托。

　　对于这样个性鲜明、独一无二的品牌核心价值，“万宝路”的竞争对手是难于进行复制或模仿的，他们可以复制或模仿“万宝路”的产品，但却难于复制或模仿“万宝路”这个个性鲜明、独一无二的品牌核心价值。

　　品牌核心价值的三重不同“境界”

　　品牌核心价值具有三重不同的“境界”，即功能性价值、情感性价值和象征性价值，功能性价值是属于较低层次的“境界”，而情感性价值和象征性价值则是属于较高层次的“境界”。功能性价值向消费者传递的是看得见、摸得着的物质利益，如消费者使用“舒肤佳”香皂，香皂是物质的，实实在在的，看得见、摸得着，把香皂放在水中会溶解，抹在手上会产生泡沫，这些都是看得见、摸得着的物质利益。但是，“舒肤佳”向消费者传递的不单纯只是这些看得见、摸得清的物质利益（功能性价值），更加能够让消费者在使用“舒肤佳”香皂时感到更放心、更安心（情感性价值）。“舒肤佳”的品牌核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”，在各种营销活动中，“舒肤佳”都在极力向消费者传递出“除菌”的这个最核心诉求，保持家人健康，让消费者产生对“舒肤佳”香皂比其他品牌香皂的去除细菌效果更好的联想，让消费者在使用“舒肤佳”香皂时感到更放心、更安心。与功能性价值相比较，情感性价值更加重视表达品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等，让品牌带给消费者的感知从冷冰冰的产品本身上升至有血有肉的情感层面，如“舒肤佳”带给消费者的感知从冷冰冰的香皂本身上升到了对消费者家人健康的关爱，让消费者在使用“舒肤佳”香皂时感到更放心、更安心。

　　一个伟大的品牌不仅需要具备功能性价值和情感性价值，而且还需要具备象征性价值。“万宝路”、“星巴克”、“耐克”等这些伟大的品牌不仅具备功能性价值和情感性价值，而且还具备象征性价值，“万宝路”的“粗犷、阳刚、豪迈”、“星巴克”的“第三度空间”、“耐克”的“想做就做”……这些伟大的品牌所蕴涵的人生哲理、价值观念、审美品味、身份地位等，是这些伟大品牌所具有的最核心、最独一无二的元素，他们能够让消费者获得超越于各自产品本身之上的满足感与优越感，能够让消费者获得一种精神上的寄托。对于消费者来说，这样伟大的品牌就好像是一个血肉丰满的“人”，一个有思想、有内涵的“人”，一个最值得他们信赖的朋友。

　　象征性价值与情感性价值都是属于较高层次的“境界”，情感性价值更加重视表达品牌的情感内涵，象征性价值则更进一步上升至将品牌所蕴涵的人生哲理、价值观念、审美品味、身份地位等表达出来，在某种程度上赋予了品牌的人格化价值，拉近品牌与消费者沟通的距离，让品牌仿佛成为一个血肉丰满的“人”，一个有思想、有内涵的“人”，一个最值得他们信赖的朋友。

　　品牌核心价值不能“迷失”

　　品牌核心价值不能“迷失”，即便是那些伟大的品牌，如果一不小心“迷失”了原有的品牌核心价值，也会对品牌造成伤害。“星巴克”这样一个伟大的品牌在快速无序的扩张过程中，曾经一度“迷失”了原有的品牌核心价值，销售额下滑、利润额下滑、股票价值下滑、品牌影响力下滑等，这些“迷失”的代价接踵而至，让“星巴克”不得不对品牌进行重振，以挽救“星巴克”正在遭遇到的品牌危机。

　　成立于20世纪70年代初期的“星巴克”，将自己定义为一种新型的咖啡体验，建立起休闲的“第三度空间”，让“星巴克”成为消费者在家庭和工作场所之外的“第三度空间”。“我不在家，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上”或“我不在办公窒，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上”——这是在“星巴克”的忠实消费人群中广为流传的一些话，流露出的是一种悠闲自得的小资情调，反映出的是消费者对“星巴克”品牌的高忠诚度。“星巴克”所贩卖的不仅仅只是一杯美味的咖啡，还有喝咖啡的休闲，喝咖啡的浪漫，喝咖啡的小资情调。如果只是为了喝上一杯美味的咖啡，那么，消费者又何必驱车绕道、登堂入室于咖啡馆，只需要在家里购置一套咖啡器具和上等咖啡豆，一样能够煮出一杯美味的咖啡。在“星巴克”咖啡馆，这里是消费者在家庭和工作场所之外的“第三度空间”，这里柔和的灯光、精致的家具、优美的音乐、浓郁的咖啡香气所营造出的是一种浪漫的氛围，让消费者一进门就能够产生出温馨、舒适的喜悦，这是“星巴克”能够打动消费者的地方。正如“星巴克”所传递出的“第三度空间”这个品牌核心价值，让“星巴克”成为消费者寻找灵感与静心思考的港湾，成为消费者与朋友真心交流的平台，远远超越于一杯美味的咖啡本身所承载的打动消费者的物质诱惑，让消费者情不自禁陶醉于“星巴克”所极力营造的喝咖啡的休闲“第三度空间”。

　　然而，在快速无序扩张的过程中，“星巴克”盲目的多元化延伸逐渐“迷失”了原有的品牌核心价值，直接影响到“星巴克”带给消费者的原有咖啡体验，进而弱化了“星巴克”所建立起的休闲“第三度空间”的体验，这直接对“星巴克”品牌造成了伤害，让“星巴克”为此付出高昂的代价。所幸的是，当问题暴露出来之后，“星巴克”管理者及时进行战略调整，实施品牌重振，重新回归到原有的品牌核心价值，重新致力于巩固“星巴克”在消费者的心智中所建起的休闲“第三度空间”的价值感知，这些品牌重振举措让“星巴克”从危机中重新回归到正常的发展道路上。“星巴克”这个案例告诉我们品牌核心价值不能“迷失”，即便是那些伟大的品牌，如果一不小心“迷失”了原有的品牌核心价值，也会对品牌造成伤害。同样，在当下烟草行业内也有相类似的案例，也有一些“迷失”了原有的品牌核心价值之后，对品牌进行重振的案例，如20世纪90年代中后期，“迷失”了原有的品牌核心价值的“红塔山”，在重新回归到“中国经典，真正好烟”的品牌核心价值之后，于21世纪初期再度崛起，在历经了20世纪90年代中后期开始的那一段低迷时期之后，重新焕发出新的生命力，并正在创造新的辉煌。

　　在逆境之中再度崛起的“红塔山”

　　“红塔山”，成立于20世纪50年代后期，是红塔集团的两大核心品牌之一。在20世纪80至90年代，“红塔山”曾经一度被誉为是中国烟草品牌发展史上的一个“神话”、一个“奇迹”，是中国烟草单品牌年销量规模最大的代表品牌，是中国烟草最具竞争力的代表品牌之一。当时，风靡全国各地的“红塔山”曾经一度被很多的媒体、经济学家和社会研究机构冠之为“红塔山现象”，年销量规模从只有几万箱的级别增长至逼近90万箱的级别，以无可争议的优势成为中国烟草单品牌年销量规模最大的代表品牌，并荣获“中国最有价值品牌”之榜首，开创了一个“红塔山时代”。

　　然而，在20世纪90年代中后期创下年销量规模逼近90万箱的级别之后，“迷失”了原有的品牌核心价值的“红塔山”开始走下坡路，年销量规模从最高峰时期的逼近90万箱的级别跌入到最低谷时期的30多万箱，“红塔山”在那一段低迷时期经历了最高峰过后的最低谷。2005年，重走经典路线的“红塔山”，将品牌核心价值重新回归到“中国经典，真正好烟”，“中国经典，真正好烟”这个品牌核心价值在为“红塔山”注入了厚重、怀旧而又鲜活的文化内涵的同时，更加突显出“红塔山”所代表的中国传统文化的经典地位，在逆境之中“红塔山”找到了品牌重振的密码。

　　“红塔山”品牌重振的第一步是将品牌核心价值重新回归到“中国经典，真正好烟”，重新找回了自己在消费者心智中的