烟草在线专稿

　　一只憨得可爱的大熊猫卡通形象

　　在《功夫熊猫》中，一只肚皮浑圆、笨拙可爱的熊猫阿宝风靡了中国乃至全世界，“娇子”2011年新上市的“娇子（功夫系列）”立即吸引了成千上万的消费者的关注，人气指数急速飙升，并成为了很多消费者心目中的“最爱”。

　　与《功夫熊猫》片中的那只肚皮浑圆、笨拙可爱的熊猫阿宝相类似的是，“娇子（功夫系列）”同样拥有自己的代言人——一只憨得可爱的大熊猫卡通形象，人见人爱，栩栩如生，这只憨得可爱的大熊猫卡通形象一经亮相，立即成为了很多消费者心目中的“偶像”，让消费者对新上市的“娇子（功夫系列）”具有一种难于言表的好感和亲切感，并让消费者发自内心地喜欢上了“娇子（功夫系列）”。

　　据了解，2011年新上市的“娇子（功夫系列）”是“娇子”的新一代价值产品，“娇子（功夫系列）”的特色化和差异化的个性有别于“娇子”的传统产品系列，充分诠释“新一代清香型”卷烟的内涵与外延，带给消费者的是全新的视觉冲击和品质体验。“娇子（功夫系列）”是由原“天子”配方大师集成运用行业领先技术精心打造而成，具有“低危害、低焦油、高香气”的显著特点，该产品系列主要以零售价为23元/包的“娇子（硬功夫）”、33元/包的“娇子（硬功夫7）”、66元/包的“娇子（硬功夫王）”等产品规格为代表。特别值得一提的是，“娇子（功夫系列）”所塑造出的代言人——一只憨得可爱的大熊猫卡通形象，人见人爱，栩栩如生，这只憨得可爱的大熊猫卡通形象是“娇子（功夫系列）”与消费者沟通的关键，为“娇子（功夫系列）”与消费者之间的联系架起了一座沟通的“桥梁”，让“娇子（功夫系列）”一经上市立即吸引了成千上万的消费者的关注，人气指数急速飙升，并成为了很多消费者心目中的“最爱”。

　　事实上，“娇子（功夫系列）”走卡通人物代言人之路正是属于一种品牌“拟人化”策略，让品牌变成一个值得消费者信赖的朋友，从一个商标、一个符号、一个识别变成一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”，让品牌在与消费者的沟通中赢得消费者发自内心的认可，并最终引发消费者发自内心的共鸣。“酷儿”是“可口可乐”成功推出的一个定位于果汁饮料市场的子品牌。“酷儿”的所有内涵均是通过以下档案完整地体现出来：“酷儿5岁-12岁，歪着脑袋，一手叉着腰，一手拿着‘酷儿’饮料，一声让人叹为观止、荡气回肠的‘QOO’；不只爱玩，还有点小淘气，活脱脱的一个小精灵，一个随时带来欢乐的小伙伴，一个鲜活的小生命。“酷儿”之所以能够在果汁饮料市场一举成长为最受消费者喜爱的果汁饮料品牌之一，在很大程度上离不开“酷儿”所塑造出的那个活泼可爱的卡通人物形象，让“酷儿”变成一个值得消费者信赖的朋友，从一个商标、一个符号、一个识别变成一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”，让品牌在与消费者的沟通中赢得消费者发自内心的认可，并最终引发消费者发自内心的共鸣。而“娇子（功夫系列）”所塑造出的代言人——一只憨得可爱的大熊猫卡通形象，人见人爱，栩栩如生，正是希望能够通过这只憨得可爱的大熊猫卡通形象让品牌从一个商标、一个符号、一个识别变成一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”，变成一个能够和消费者对话、沟通，并能够与消费者达成共鸣的“人”，赋予品牌“人格化”特质，让品牌在消费者的心智争夺战中最终脱颖而出赢得消费者的“心”。

　　“娇子（功夫系列）”的新一代产品卖点

　　目前，“娇子（功夫系列）”主要以零售价为23元/包的“娇子（硬功夫）”、33元/包的“娇子（硬功夫7）”、66元/包的“娇子（硬功夫王）”等产品规格为代表。这当中，零售价为23元/包的“娇子（硬功夫）”的焦油量为10mg/支，“娇子（硬功夫）”以得天独厚的凉攀烟叶为核心原料，通过模块式配方体系集各地优质烟叶品种之长，实现舒适与满足的平衡协调；集成运用具有自主知识产权的“纳米材料”核心技术，完美兼顾“有效减害”与“吸味满足”，成就细腻飘逸、和谐饱满的“新一代清香型”吸味特色。零售价为33元/包的“娇子（硬功夫7）”的焦油量低至7mg/支，“娇子（硬功夫7）”以焦油量低至7mg/支的低焦低害高香气的卓越品质、黑白之间的生动韵味，尽显“新一代清香型”的内涵与外延。零售价为66元/包的“娇子（硬功夫王）”的焦油量低至5mg/支，“娇子（硬功夫王）”以焦油量低至5mg/支的低害低焦的领先成就，成为中式卷烟双低产品的杰出代表；是由原“天子”配方大师领衔组织配方设计，采用特色专线生产；精湛的配方调香与严苛的工艺标准，在尊重中式卷烟消费习惯和实现5mg/支低害低焦之间，有着妙至毫巅的把握和丝丝入扣的烘托，这种平衡与协调，带来每一口都令人难忘的满足和安心。可见，零售价为23元/包的“娇子（硬功夫）”、33元/包的“娇子（硬功夫7）”、66元/包的“娇子（硬功夫王）”的焦油量分别为10mg/支、7mg/支、5mg/支，除了焦油量为10mg/支的“娇子（硬功夫）”以外，“娇子（硬功夫7）”和“娇子（硬功夫王）”都是为焦油量低至8mg/支以下的新一代低焦油产品。

　　在“娇子（功夫系列）”中，零售价为23元/包的“娇子（硬功夫）”定位于该产品系列的基础产品，零售价为33元/包的“娇子（硬功夫7）”定位于该产品系列的价值产品，零售价为66元/包的“娇子（硬功夫王）”定位于该产品系列的标杆产品。在包装设计上，“娇子（功夫系列）”整体设计既简洁明快，又精致考究，大熊猫的形象标识带给消费者非常强的视觉冲击力，让消费者“看一眼就能记住”；“娇子（硬功夫）”以绿色为底色，“娇子（硬功夫7）”以白色为底色，“娇子（硬功夫王）”以黄色为底色，三种不同的底色便于消费者进一步识别出不同的代表产品。作为“娇子”的新一代价值产品，“娇子（功夫系列）”为“娇子”品牌个性塑造注入了新的活力，是“娇子”全新的特色化和差异化的代表产品，并带给消费者耳目一新的全新认识。

　　总之，当品牌不再只是一个商标、一个符号、一个识别，而是一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”，这个品牌在与消费者的沟通中将更加能够赢得消费者发自内心的认可，并将最终能够引发消费者发自内心的共鸣。“娇子（功夫系列）所塑造出的代言人——一只憨得可爱的大熊猫卡通形象，人见人爱，栩栩如生，正是希望能够通过这只憨得可爱的大熊猫卡通形象让品牌从一个商标、一个符号、一个识别变成一个活生生的“人”，一个血肉丰满、性格鲜明的“人”，变成一个能够和消费者对话、沟通，并能够与消费者达成共鸣的“人”，赋予品牌“人格化”特质，让品牌在消费者的心智争夺战中最终脱颖而出赢得消费者的“心”。