烟草在线专稿　　在国家局“532、461”品牌发展战略的推动下，金圣品牌进一步整合了资源，加强了技术研发和市场开拓力度，创造了新的卷烟消费需求和市场空间，迎合了现代消费群体对卷烟危害的关注特征，产销量和市场影响力逐渐增强，但与中华、芙蓉王、白沙、红河等大品牌相比，无论是产销规模、销售收入、市场影响力等方面都还有很大的差距。金圣卷烟作为江西省的重点骨干品牌，萍乡烟草公司高度关注金圣卷烟在萍乡的发展，一直以来都把金圣卷烟的培育作为一项重要的工作来抓，并把金圣卷烟的销售量作为一项重要的经济指标单列考核。经过工商零三方的共同努力，金圣卷烟在萍乡的销量也实现稳步增长，成为了萍乡消费者喜爱的重点品牌之一。现结合萍乡实际，对金圣品牌在江西萍乡市场发展谈几点粗浅的看法。

　　一、金圣卷烟近三年来在萍乡的销售情况

　　经过十多年的精心培育，“金圣”卷烟在江西省萍乡市的销量逐年实现稳步增长，结构也提升较快。从2009年的2678箱增加到2011年的4306箱，增长近61%，年平均增长率达20%。金圣卷烟在萍乡主要是以软金圣、盖金圣和蓝金圣销售为主。从萍乡市2011年的金圣卷烟销售构成来看，2011年，萍乡市共销售软金圣1731箱，占金圣系列的40%，同比增长31%，销售盖金圣1228.8箱，占金圣烟的28.5%，同比下降1.31%，销售蓝金圣571箱，占金圣烟的13.3%，同比增长99.85%，销售金圣（硬红）349箱，占金圣系列的8.1%，同比增长475%，销售吉品金圣172箱，占金圣系列的4%，同比增长117%，金圣（祥和）、金圣（硬典藏）、金圣（硬天成）、金圣（软天成）、金圣（行云）和金圣（盛世典藏）的销售量占全年金圣系列的6.1%。2011年，萍乡市在江西省11个地市中金圣系列的增幅排名第一，充分说明了金圣卷烟在萍乡市场得到了广大消费者的认可。今年1-3月，萍乡累计销售“金圣”系列　1718.7箱，与去年同期的1456箱增长18%，发展势头良好。

　　二、金圣品牌在萍乡本地市场表现情况

　　1、知名度：金圣品牌在萍乡市的知名度非常高。据笔者调查统计，100%的零售户和消费者都知道金圣品牌，卷烟消费者都吸食过金圣卷烟，有90%的消费者都知道金圣卷烟添加了中草药，90%的零售户都知道金圣是“中国驰名品牌”。

　　2、美誉度：金圣卷烟在萍乡广大消费者和零售户中的美誉度也较高，特别是金圣（盛世典藏）成为了萍乡成功人士喜爱的高档品牌，也是身份的象征，是萍乡礼品卷烟的首选品牌，该品牌在萍乡市场是供不应求，其美誉度可与白沙（和天下）、黄鹤楼（1916）媲美。

　　3、品牌口号：很多零售户和消费者都知道金圣卷烟有“功到自然成”、“自然生香、金圣道路”、“吸金圣烟、太太高兴”、“在大同的世界里创造大不同”等口号，并深入到了消费者心里。

　　4、上柜率和动销率：金圣卷烟在萍乡卷烟零售户的柜台内是随处可见，可以说是象天女散花似的遍布在萍乡卷烟零售户的店中。今年3月，金圣烟在萍乡的上柜率达到了75%，动销率也达到75%以上，销售旺季时的上柜率和动销率更高。

　　5、市场价格：金圣卷烟在萍乡的市场价格总体比较稳定，基本上没有出现大起大落的情形。但由于萍乡是江西的西大门，受特殊的地理位置和金圣烟一直来的高满足率等方面的影响，零售户为了追求销量而降低了金圣卷烟的市场价格，目前，金圣卷烟在萍乡的条价离卷烟“条包一价“的要求还有一定的差距，与先进地区相比，零售户的经营毛利率还不是很高，这也影响到零售户销售金圣卷烟的积极性。

　　三、金圣烟在萍乡发展存在的问题

　　1、金圣烟在萍乡的销量虽然逐年递增，但主销品牌还是以“盖金圣”、蓝金圣和软金圣销售为主，吉品金圣、金圣（硬典藏）、金圣（本草香）、金圣（硬天成）、金圣（软天成）、金圣（行云）等一、二类烟的品牌销售量较少，导致金圣烟的单箱销售额较低。

　　2、金圣烟的货源的高满足率，客户利润空间相对比较小，客户没有按照公司规定的最低零售指导价销售，导致零售户销售金圣卷烟的毛利率水平还不高。

　　3、在高档卷烟消费上，萍乡的卷烟消费者由于受消费习惯和崇众思想的影响，芙蓉王、利群、中华品牌成为了公务员、企事业单位管理人员、私人老板等高端消费群体的首选品牌，给金圣高端品牌在萍乡的销售带来了困难。

　　4、金圣卷烟虽然在萍乡卷烟零售户的柜台上随处可见，但农村偏远地区零售户销售金圣烟的量不大，上柜也没达到要求。

　　四、采取的对策

　　针对以上金圣卷烟在萍乡发展存在的问题和困难，笔者建议要做好以下几个方面的工作。

　　1、结合实际制定全市的金圣品牌3-5年发展规划。继续做大做强“金圣系列”，努力提高“软金圣”、“盖金圣”、“蓝金圣”的销量的同时，要重点抓好金圣（硬典藏）、金圣（硬天成）、金圣（本草香）、金圣（硬行云）等高端品牌的上柜率和覆盖率，稳步推进金圣品牌精准营销，加强与行政企事业单位的沟通，将金圣（硬典藏）、金圣（本草香）向单位业务招待用烟发展，做好消费引导，提高金圣卷烟的知名度和美誉度。

　　2、加强金圣卷烟价格管理。要重点加强对金圣烟的市场价格的监测，加大对金圣烟的货源投放宏观调控力度和价格管理力度，大力推行“卷烟条包一价”工作，对价格出现问题的县（区）局要采取限销。要加强卷烟零售户自律小组建设，发挥好自律小组的作用，稳定好金圣卷烟的市场价格，提升金圣烟在本地市场的毛利率，激发零售终端销售“金圣”卷烟的积极性。

　　3、借助功能终端建设，推进市场创新，在城镇繁华地带建设金圣品牌形象店和示范店，突出零售终端品牌陈列效果，强化对金圣卷烟品牌的传播，着力提升“金圣”品牌形象和品牌价值。

　　4、加强工商协同营销，定期或不定期的开展金圣品牌市场分析和诊断，调查金圣品牌现有竞争表现，消费者反应和发展前景，分析研究金圣卷烟在品牌培育中存在的问题，有针对性的开展品牌宣传促销活动，充分挖掘市场销售潜力。

　　5、加强对金圣卷烟培育的考核力度。制定科学的金圣卷烟培育考核制度，重点抓好金圣卷烟的上柜和陈列，将金圣卷烟的上柜和增量纳入营销人员的业绩考核，细化指标，落实到每条营销线路，将金圣卷烟的营销工作与培育“532、461”知名品牌结合起来，确保金圣品牌培育出成效。建议在全市系统评选出金圣品牌培育先进单位和金圣品牌培育能手，对获奖单位和个人给予适当的精神奖励和物质奖励，发挥考核的激励导向作用，增强营销人员培育金圣烟的责任感和使命感。