烟草在线专稿　　2011年，全国一类烟销量规模最大的3个代表品牌分别为“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”，其中，“玉溪”在一类烟销量规模品牌排名中首次从第三位升至第二位的位置。与“芙蓉王”和“中华”这2个代表品牌2011年的单箱销售结构较2010年相比均有不同程度的小幅下滑相比较，“玉溪”2011年单箱销售结构较2010年相比实现了小幅上升，但这仍然掩盖不了“玉溪”在结构提升的乏力。

　　站上了100万箱的“玉溪”

　　2011年，“玉溪”年产销规模历史性站上了100万箱的新高度，是全国一类烟市场年产销规模少有的纯一类烟超百万箱品牌之一。从2009年的突破50万箱，到2011年的突破100万箱，“玉溪”年产销规模在这2年时间里实现了翻番，“玉溪”这个纯一类烟品牌年产销规模已经连续多年位居一类烟销量规模品牌排名中的“前三甲”阵营之列。在红塔集团制定的“5211”品牌发展目标中，“红塔山”和“玉溪”这两个核心品牌在“十二五”时期的发展目标分别直指500万箱年商业销量、1000亿元年商业销售收入和200万箱年商业销量、1000亿元年商业销售收入，其中，“玉溪”在“十二五”时期的200万箱年商业销量和1000亿元年商业销售收入的发展目标分别比原来制定的150万箱年商业销量和800亿元年商业销售收入增加了50万箱和200亿元。

　　“突高端”步伐刻不容缓

　　2011年，“玉溪”年产销规模历史性站上了100万箱的新高度的背后，是零售价为22元/包的“玉溪（硬）”和23元/包的“玉溪（软）”对“玉溪”年产销规模能够持续上量的重要支撑，这两款主销产品合计占到了“玉溪”整体产销量的九成以上。在零售价20元/包左右这个一类烟市场基础价区，“玉溪”最具竞争力的代表产品当属零售价为22元/包的“玉溪（硬）”和23元/包的“玉溪（软）”，特别是零售价为23元/包的“玉溪（软）”这款代表产品是该价区能够与同价位的“芙蓉王（硬）”、“云烟（软珍品）”相提并论的一款主流产品，是深受该价区消费者喜爱的一款主流产品，是支撑“玉溪”年产销规模能够持续上量的一款基础产品。零售价为22元/包的“玉溪（硬）”和23元/包的“玉溪（软）”这两款代表产品均是“玉溪”品牌家族中最经久不衰的经典产品，具有独特的烤烟“清香型”风格，其中，“玉溪（硬）”选用二年半以上自然醇化的玉溪优质烟叶为原料，带给消费者的吸食体验是香气丰满，细腻醇和，口感舒适纯净，烟味完美无瑕；“玉溪（软）”同样选用二年半以上自然醇化的玉溪优质烟叶为原料，经科学的成分搭配，萃取精华，通过现代化加工工艺精制而成，各项理化指标协调，经权威机构分析检定，“玉溪（软）”的有害成分（TSNA）低于国际名牌。零售价为22元/包的“玉溪（硬）”和23元/包的“玉溪（软）”这两款代表产品是“玉溪”品牌家族中的“金牛产品”，并支撑起“玉溪”年产销规模能够在2011年历史性站上了100万箱的高度。

　　然而，不容忽视的是，零售价为22元/包的“玉溪（硬）”和23元/包的“玉溪（软）”在市场上的表现越强势、越经典，却给消费者输出了固有的品牌认知，让消费者觉得“玉溪”是定位于零售价20多元/包价位段的高端品牌。其实，这种现象可以用“品牌产品化”来解释，由于某一个产品规格或某一个产品系列在市场上的表现太过于强势，太过于经典，让消费者形成了固有的品牌认知，进而让消费者将该品牌当成是低端品牌、中端品牌或高端品牌。问题却是在零售价20多元/包价位段所代表的档次感正在处于日趋下降的大趋势下，零售价为22元/包的“玉溪（硬）”和23元/包的“玉溪（软）”所代表的“玉溪”档次感不可避免地进一步下降，这直接影响到“玉溪”在消费者心目中的原有高端品牌的身份认知。基于此，“玉溪”需要考虑对主销产品进行提升和对品牌价值进行升级，在品牌规模得以迅速做大的同时，对品牌结构进行同步升级，“突高端”需要成为“玉溪”品牌发展的重心。

　　“突高端”——谁占领了高端，谁就拥有了未来。在当下乃至今后相当长的一段时间里，“突高端”都应当成为“玉溪”品牌可持续发展的重中之重。在红塔集团2012年重点提出的“转方式”、“突高端”、“提结构”、“拓低焦”这几个发展关键词中，“突高端、提结构、拓低焦”是红塔集团“转方式”的重要支撑，是红塔集团加快推进发展方式从规模效益型向结构效益型转变的重要支撑，是红塔集团全面推进“5211”品牌发展目标各项工作顺利开展的关键所在。“转方式”是红塔集团当前和今后一段时期的主要任务，而“突高端、提结构、拓低焦”是红塔集团“转方式”的重要支撑，其中，“突高端”的关键立足点在于“玉溪”，在于通过“玉溪（庄园）”的全新引领下，实现“玉溪”的高端突破，实现对“玉溪”品牌价值的升级。

　　“玉溪（庄园）”：引领玉溪“突高端”

　　2011年新上市的“玉溪（庄园）”，零售价高达上百元/包，焦油量低至8毫克/支，源自于“中国第一座烟草庄园”、“第一包有机烟”，彰显出安全、生态、环保、有机的特色，特别是“玉溪（庄园）”所倡导的“玉溪庄园，回归自然”的品牌理念，体现出的是现代人对向往自然、体验自然、回归自然，甚至是融入自然，达成人与自然的和谐交融的渴望，这是现代人渴望的回归自然、回归本真的一种生活方式。“玉溪庄园，回归自然”这种品牌理念正在引发消费者在内心深处对“玉溪”的深度认可，让消费者在内心深处产生对“玉溪”的情感共振。

　　在“玉溪”品牌家族中，以零售价高达上百元/包的“玉溪（庄园）”为代表的“玉溪（庄园系列）”相当于一个具有一定独立性的高端品牌。据了解，“玉溪（庄园系列）”专门定位于高端市场，是“玉溪”积极向上延伸所打造的具有一定独立性的高端品牌。与“玉溪”原有产品系列不同的是，专门定位于高端市场的“玉溪（庄园系列）”所倡导的“玉溪庄园，回归自然”的品牌理念，体现出的是现代人对向往自然、体验自然、回归自然，甚至是融入自然，达成人与自然的和谐交融的渴望，这是现代人渴望的回归自然、回归本真的一种生活方式。“玉溪庄园，回归自然”这种品牌理念是对“玉溪”原有的“上善若水，德行天下”的品牌理念进行新的升华，带给消费者的是对“玉溪”的全新认识，并提升消费者对“玉溪”的价值认可感。

　　作为“玉溪（庄园系列）”的代表产品，2011年新上市的这款零售价高达上百元/包的“玉溪（庄园）”源自于“中国第一座烟草庄园”和“第一包有机烟”，不论是在生产的过程中，还是在加工的过程中，“玉溪（庄园）”都严格遵守“有机食品”的高要求和高标准；所采用的“有机烟叶”完全都是采取“有机”的种植方式，完全不使用化学肥料、农药、生长调节剂、畜禽饲料添加剂等人工合成物质，也不使用基因工程生物及其产物。不可复制高原生态山涧小盆地烟草庄园，活水浇灌，手工供养；“精养、慢熟、少产”有机烟叶，危害成份降低30%，香气优雅，回味悠长。在视觉设计上，“玉溪（庄园）”完全不同于“玉溪”原有产品系列的设计风格，开创性地设计了“母品牌”logo与“子品牌”logo的组合设计，并搭配上原创手绘生态烟叶基地的图画，带给消费者的是高雅质朴的视觉享受；这种“母品牌”logo与“子品牌”logo的组合设计今后将延用于“玉溪（庄园系列）”上，打造出“玉溪（庄园系列）”在视觉设计上独一无二的重要识别特征，让“玉溪（庄园系列）”与“玉溪”原有产品系列形成进一步的差异化区隔。

　　如今，规模化发展的“玉溪”正在打造以零售价为22元/包的“玉溪（硬）”、23元/包的“玉溪（软）”、27元/包的“玉溪（软尚善）”、40元/包的“玉溪（硬和谐）”、“玉溪（软和谐）”、70元/包的“玉溪（硬大成）”、100元/包的“玉溪（软境界）”等为代表的“玉溪（清香系列）”，再加上以零售价高达上百元/包的“玉溪（庄园）”等为代表的“玉溪（庄园系列）”和以零售价为32元/包的“玉溪（8090）”等为代表的“玉溪（时尚系列）”这3大重要产品系列，这3大重要产品系列各具特色，各有各的风格特征，特别是2011年新上市的以“玉溪（庄园）”为代表“玉溪（庄园系列）”正在引领“玉溪”的高端突破，实现对“玉溪”品牌价值的升级。“突高端”步伐刻不容缓，2011年新上市的以“玉溪（庄园）”为代表“玉溪（庄园系列）”将有望让“玉溪”在品牌规模得以迅速做大的同时，对品牌结构进行同步升级。