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行业重点卷烟品牌发展前瞻

2012年05月11日 来源:烟草在线转自《中国烟草》 作者:国家局烟草经济研究所 李保江
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  烟草在线转自《中国烟草》  随着行业改革发展的不断深化,中国卷烟品牌发展也取得了非常显著的成效,积累了十分宝贵的经验。随着以“532”、“461”知名品牌为主导的品牌发展格局加快形成,行业卷烟品牌发展进入了一个新的阶段。在新的发展阶段,中国卷烟品牌既拥有继续保持快速发展的有利条件和机遇,同时也面临着与原料供需结构性矛盾,技术支撑能力不足等问题。为此,努力实现行业持续、协调、共同发展是当前行业发展的重要任务。

  新目标

  全球烟草产业发展规律和国际经验表明,品牌集中度日趋提高和形成领导型品牌是市场竞争的必然结果。目前许多国家烟草市场前10个品牌集中度均已超过80%,其中最大的领导型品牌市场份额基本都超过了30%。譬如,“万宝路”品牌在美国市场占有率超过40%,“Mild Seven”品牌在日本市场占有率超过30%,“Cleopatra”品牌在埃及市场占有率超过了70%。各个跨国烟草公司都在整合资源、集中力量发展3~8个重点品牌,譬如英美烟草公司主要发展4个“全球驱动品牌”,日本烟草公司主要发展8个“全球旗舰品牌”、帝国烟草公司主要发展3个“全球战略品牌”。

  中国烟草在“532”、“461”中式卷烟知名品牌发展目标提前实现的情况下,可参考产业发展规律,把握市场竞争趋势,谋划制订品牌发展新的更高目标。在未来一个时期,可在“双十五”品牌基础上,进一步聚焦目标、整合资源,着力培育10个以内重点品牌,力争形成1~2个国内市场份额超过20%、销售规模超过“万宝路”、在国际市场上有实质性突破的中式卷烟知名品牌。从绝对规模来说,这也是全面推进“卷烟上水平”应该坚持的方向和目标。

  新机制

  为此,深入推进资源配置方式改革,健全完善品牌发展体制机制必不可少。在烟草控制不断加强和市场需求增长趋缓的双重约束下,依靠总量增加拉动卷烟品牌扩张的余地已越来越小,要做强做大卷烟品牌,必须加快构建以品牌为核心的资源配置方式,努力消除制约重点品牌发展的体制机制性障碍。

  要在坚持母子公司体制前提下,有效履行总公司的出资人职权,加快推进卷烟工业企业跨省联合重组,努力拓展品牌发展的资源配置空间;加大品牌跨省整合和合作生产力度,妥善处理品牌输入输出企业利益关系,努力形成相对稳定、互利共赢、持续深化、共同发展的合作机制,确保品牌合作生产规模稳步扩大,产品结构持续提升;进一步改革卷烟交易方式和计划管理方式,努力使计划真正体现市场需求、反映客户订单,逐步实现计划指标与知名卷烟品牌直接对接;继续推动卷烟工业企业主动参与、深度介入烟叶生产,优化烟叶生产布局,建立烟叶资源余缺调剂机制,加快形成以保障知名品牌原料供应为重点,国家局、总公司综合平衡的烟叶资源配置方式;加快推进打叶复烤企业重组整合,推动卷烟工业企业相对集中地组织烟叶复烤加工,全面推进模块打叶,有效满足卷烟工业和品牌原料加工要求;树立世界眼光,加强战略思维,统筹利用国内、国际“两个市场、两种资源”,加快实施“走出去”发展战略,努力在拓展境外市场上取得实质性进展。

  重保障

  烟草市场的竞争,表现客体是品牌与品牌的竞争,实施主体是企业与企业的竞争,支撑载体是产业链与产业链的竞争。为保障重点品牌又好又快发展,应充分发挥烟草专卖的体制性优势,进一步从战略层面、管理层面、技术层面深入推进全产业链建设,突出品牌发展核心,努力形成原料、制造、营销、配送、终端等无缝连接、有机统一的配套保障体系。

  为此,要积极探索订单烟叶生产发展方向,深入推进品牌导向型烟叶基地建设,不断深化境外烟叶实体化运作,努力实现完全按照品牌发展和工业需求组织烟叶生产收购;紧紧围绕品牌和工业需求,积极支持烟机、丝束、盘纸、包装等配套产业发展,努力提高配套产业自主创新能力和国产化水平;深入开展按订单组织货源和组织生产,积极推进工商协同营销和精准营销,努力打造中国烟草物联网,高度重视零售终端建设,充分发挥市场营销对培育品牌的基础和引领作用;紧紧围绕提高中国烟草整体竞争实力的战略目标,进一步加强和改善宏观调控和战略管理,加快推进信息化与烟草产业深度融合,努力构建统一完整、协调高效的行业组织运行体系,着力提升烟草产业组织化、现代化管理水平。

  提质量

  在全球履约控烟不断加强的时代背景下,加强烟草产品创新,既是适应不断变化的市场消费需求的需要,也是落实加强烟草控制有关规定的需要,更是保持卷烟品牌持续发展的需要。综合考虑各种因素的影响,我国卷烟产品的创新,要始终坚持中式卷烟发展方向,更加注重质量安全,努力彰显风格特色。

  为此,要通过开发利用烟叶原料的自然本香和改进提升工艺技术水平,持续提高卷烟产品内在质量,努力巩固卷烟产品本质特色;积极顺应消费者追求低焦低害的消费潮流和注重生态、自然、环保的消费时尚,加快实现从传统降焦向综合降焦转变,着力开发培育一批高质量、高水平的新型卷烟产品;更加注重全环节、全过程产品质量安全管理,持续加强产品质量监督和检测检验,确保卷烟产品不出质量安全问题,不断提高卷烟品牌的质量信誉和消费者信心;加强对无烟气烟草制品、低引燃性烟草制品等新型烟草制品的前瞻性研究,积极做好科技攻关和技术储备,超前谋划部分重点卷烟品牌向全系列烟草制品的延伸工作。

  塑形象

  随着外部发展环境的变化和产销规模的扩大,重点品牌面临的市场风险也在不断增大。为有效防范各种可以预期和难以预期的潜在风险,必须高度重视品牌市场维护和文化建设工作,努力促进品牌形象和声誉持续提升。

  要切实注重知识产权尤其是商标法律制度的运用,有效提升知识产权的创造、保护和管理能力,努力从标准、技术、管理、传播等各个层面不断强化品牌无形资产建设和保护工作;认真研究品牌培育维护的新方法、新途径,强化质量保障,突出客户服务,注重消费体验,顺应社会潮流,全面增强企业在市场定位、营销策划、形象宣传、渠道管理等方面的能力和水平;高度重视品牌文化建设,深入挖掘历史,准确把握当下,积极创造未来,不断丰富品牌文化内涵,努力增强品牌文化的厚重感、时代感、鲜活感,持续提升品牌文化软实力;严格依法行政、依法管理、依法组织生产经营,始终保持打假打私高压态势,更加注重加强行业内部监管,努力促进重点卷烟品牌在统一的市场体系、良好的市场秩序和健康的市场环境中有序竞争、持续发展。
  

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