烟草在线专稿　　马斯洛需求层次理论（Maslow′s　hierarchy　of　needs），亦称“基本需求层次理论”，由美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。该理论将需求分为五种，依次由较低层次到较高层次排列，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。消费者购买高端卷烟产品则更多出于“尊重需求、自我实现”这较高一级的需求，据此，国家局提出了“卷烟上水平”的“532”和“461”的行业品牌发展战略，它为规模型品牌的未来发展指明方向：规模型品牌在向高端延伸时，就应该考虑对其品牌价值进行提升。

　　一、目前规模型品牌销售状况　

　　据统计，2010年1-6月，中国烟草行业拥有10个半年销量超过80万箱的品牌，其中，5个半年销量超过了百万箱，分别为“白沙”、“红塔山”、“红金龙”、“红河”、“红旗渠”。不过，这5个品牌的销量仍然集中在三类烟（含）以下。规模型品牌的软肋就是产品结构偏低，缺乏足够的品牌效益。这些规模型品牌销量大多集中在三类烟（含）以下，尤其是四类烟和五类烟的销量居多，这也是规模型品牌在未来发展中需要解决的一道难题。

　　规模型品牌要创造更多价值，成为支撑行业税利增长的高价值品牌，就需要培育更多的高价位产品规格。近年来，也确实有越来越多的规模型品牌推出高价位产品规格。如“白沙”在“精品系列”销量持续增长的同时，推出了更高价位的“尚品系列”，试图对“精品系列”进行再一次升级，并谋求在二类烟市场的竞争中占有更大的“话语权”；“红塔山”在软硬“红塔山（经典1956）”和软硬“红塔山（经典100）”销量持续增长的同时，推出了更高价位的“红塔山（经典150）”，积极布局和拓展二类烟市场。

　　二、规模型品牌面临的挑战

　　然而，现实中却有不少规模型品牌在向高端延伸时，急功近利，太过自信地推出了过多的高价位产品规格，其在市场中的表现却始终不温不火，有些甚至以惨淡收场。一方面，这些高价位产品规格未能很好起到拉升规模型品牌价值的作用；另一方面，耗费了企业不少精力。那么，以中低端价位销售为主导的规模型品牌如何向高端延伸，且在市场中赢得消费者的认可呢？

　　欲速则不达，规模型品牌向高端延伸也不是短期之内就能够顺利完成，这需要一个长期的积累过程。现实中，规模型品牌形象在消费者的心目中大多与中低端价位的卷烟产品联系在了一起。这个时候，不可能一下子就改变消费者的固有认知，这需要一个循序渐进的过程

　　三、规模型品牌价值提升策略

　　“532”是规模扩张的蓝图，“461”是价值提升的愿景，规模型品牌不仅要成为拥有200万箱、300万箱甚至500万箱年销量规模的品牌，而且还要成为能够创造更多价值，成为支撑行业税利增长的高价值品牌，品牌的规模和价值将构成反映品牌市场竞争力的核心指标，卷烟要上水平就必须踏踏实实提升品牌价值，让消费者对卷烟有高层次的感受与需求。

　　1、确保卷烟产品品质优良。产品过硬的品质是树立良好口碑的基础。产品品质本身并不能够带来更高的附加值，但它却是塑造品牌附加值的最重要基础。而没有这个基础，消费者就不会认可产品，更谈不上对品牌产生忠诚度了。古巴雪茄之所以受到全球雪茄爱好者的狂热追捧，最根本原因还是在于古巴雪茄拥有过硬的产品品质。

　　2、更加重视高端品牌培育。在有优良品质的基础上，品牌还需要提升价值的认可度。企业还需要创造出丰富的品牌联想，并通过这些品牌联想让消费者认可品牌所代表的核心价值。对于以中低端价位销售为主导的规模型品牌来说，向高端延伸时，对这一点需要格外重视。如“依云”贩卖不仅仅只是一瓶高端水，“依云”早已超越作为一瓶高端水的内涵，而且成为了法式生活的一个符号。

　　3、提升品牌的知名度。在有优良的产品品质和价值认可度后，要提高品牌的知名度。很多以中低端价位销售为主导的规模型品牌其品牌销量大多集中在省内市场，这些规模型品牌依托对省内中低端价位品牌资源的整合，迅速做大了品牌规模，在省内市场，这些规模型品牌并不缺乏足够的知名度。但是，在省外市场，知名度却往往比较欠缺。因此，这种区域性特征较为明显的规模型品牌在向上端延伸时，需要先重点培育出一款有发展潜力的高价位产品规格，不宜多，而是要精。企业需要先把主要精力放在培育这款有发展潜力的高价位产品规格上，而不是一下子推出一大批高价位产品规格。企业可以通过聚焦某款有发展潜力的高价位产品规格来逐步打响品牌在省外市场的知名度。如“黄鹤楼”在早些年就通过聚焦“黄鹤楼（1916）”这款标志性产品规格树立了“黄鹤楼”品牌的高端价值形象，并打响了“黄鹤楼”在省外市场的知名度。

　　4、认真做好高端品牌的市场维护。当消费者对品牌产生忠诚度后，他们对产品本身的关注已经明显弱化了，而价格的敏感度也是显著地降低，他们所感受到的是品牌强大的感召力，他们需求已经上升到了“自我实现”这较高一级的需求。规模型品牌要创造更多价值，成为支撑行业税利增长的高价值品牌，就需要培育更多的高价位产品规格，向高端延伸也是可取的。不过，欲速则不达，规模型品牌不能盲目推出太多的高价位产品规格，规模型品牌在向高端延伸时，需要先冷静下来审视自身品牌。

　　“532”、461”品牌发展战略规划的实施，是涉及全国烟草行业乃至中国烟草未来走向的大事，随着国际烟草市场竞争不断加剧，在中国形成少数几个全国性的卷烟知名品牌，是中国烟草适应国际竞争的必经之路。未来五年内，中国烟草实现“532”、“461”品牌发展战略是全面提高市场竞争实力的关键之举，要认真贯彻落实全关卷烟销售工作会议精实，保持良好的市场状态、不断推进产品结构优化、探索零售终端建设、做好市场调控，只有这样才能确保“532”、461”品牌发展战略的顺利实现。