烟草在线专稿　　业内大环境：当前“大企业、大市场、大品牌”的行业环境中，532，461品牌传播成为烟草行业市场营销的关键，而在烟草行业控烟大环境日趋严峻的今天，如何成功传播品牌成为全行业共同探讨的话题。对于卷烟商业企业，品牌传播存在于工商协同品牌营销、商业品牌培育、终端品牌推广等零每个营销环节中，对实现企业和客户最终盈利等都具有重要而现实的意义。本文对卷烟商业企业进行的品牌传播工作进行归纳梳理和分析。

　　美国西北大学营销专家舒尔茨教授曾经说过：营销的前提是传播，有效的营销依赖于传播沟通。随着市场化经济的脚步不断提速，烟草企业在不远的将来必然需要脱离“闷罐子做营销”、“戴着枷锁做传播”的帽子，朝着现代营销传播道路迈进，我们需要建立更加系统和灵活的传播机制来顺应市场发展。而极具传播效应的传播模式的探讨和实践对烟草企业现代化营销具有重要而现实的意义。

　　文化式品牌传播是新时代营销界中的品牌传播模式，是实现品牌最大传播效果，挖掘营销深度的必经途径，是近年烟草企业着力探寻的方向。

　　一、文化式卷烟品牌传播定义

　　文化式卷烟品牌传播就是将文化概念贯穿于卷烟品牌的深度传播和广度传播之中，通过传播卷烟品牌特有的文化内涵，创造品牌信仰，形成强烈的品牌忠诚。也就是说用概念塑造一个全民偶像。

　　二、文化式卷烟品牌传播演变

　　品牌文化也就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品味、情感诉求等精神象征。如“苹果”体现了一种崇尚个性、不随波逐流、我行我素的文化价值观，而文化式品牌文化传播是由情感式品牌传播到病毒式品牌传播，最终传承、翻新而来的，它是新时代品牌传播的映射及演绎。

　　传播演变途径：情感式品牌传播——病毒式品牌传播——文化式品牌传播

　　情感式品牌传播

　　顾名思义，情感式品牌传播强调怎么样传播卷烟品牌的精髓，这要求把品牌的情感诉求注入品牌建设中去，以此推动与核心客户的情感关系。

　　虽然歌里唱着，感情不是你想买，想买就能买，但情感看来是可以贩卖的。咨询专家马克.戈贝以及星巴克前执行总裁斯科特.贝德伯里都表述过这样的观点，生活中这样的例子也处处可见（男女情感例子）

　　病毒式品牌传播

　　不得不提起风靡一时的“盐慌”，　炒商利用"日本因地震引发核辐射"这个大环境引起的恐慌，"让吃碘盐防辐射"在一小部分人群中传播，人们本身具有一种趋利避害的心态，因此这种炒作概念从小众出发，开始引起了人们的围观，人们的心态开始从将信将疑走向了"宁可信其有"这一心态的转变。再加上从众心理作祟，形成了全球范围内的绝佳品牌传播，这就是典型的病毒式传播。

　　病毒式品牌传播的特点是通过有示范作用的受众快速传播病毒。对于品牌传播来说，这种模式可另译为流行语模式，也就说一句话宣传语，直接刺激到受众的一个心理点。“总有那么一些瞬间，或惊喜，或感动，或启发，或鼓励，轻触你的心，激起共鸣的涟漪，带来触动的愉悦。”德芙心声巧克力在去年11月启动的“一句话的触动”心声大征集活动中这样说道。确实，一句话流行语模式被广泛运用到行业内外的　传播中。

　　大家熟知的脑白金的广告“今年过节不收礼，收礼还受脑白金”就成为了保健品行业里的传奇，以极致直白和带点幽默的语言触及了中国人对“礼尚往来”的感触点。再例如：利群，让心灵去旅行　红金龙　思想有多远，我们就能走多远，这样的宣传语都在大众消费者之间形成了较为广泛的传播效应。

　　3、新时代文化式卷烟品牌传播

　　文化偶像，社会心理学家古斯塔夫。勒庞曾经说过：群众不管需要的是什么，他们需要一个上帝。”这句话具有震撼性的影射了文化偶像在社会大众心目当中的重要性，传播也如此，就是在品牌传播中塑造一种能使人感悟、体验、共鸣并形成品牌忠诚和品牌崇拜的文化，到达传播的最大效果。这种文化载体可以是人和物。比如是荆楚文化的代表与象征有屈原，巴西足球文化的载体是足球，行业内黄鹤楼1916的南阳文化载体是远近闻名的南洋烟魁一号，同样，概念传播也被广泛的植入到黄鹤楼品牌家族的文化传播中。让消费者在获得感官的同时，也收获了一种文化的体验，从而对黄鹤楼品牌有了深刻的认识。

　　演绎概念的方法方式

　　三点：概念提出　平民的真实性　美学魅力

　　品牌传播需要一个导演来进行传播行为和方式的策划，首先必须要明确概念的演绎的思路，运用的概念符合文化式卷烟品牌传播的特征。

　　a、运用概念的方法

　　人性：卷烟是嗜好品和快速消费品，从产品根基铸造之初本身到品牌传播的整个过程都要从“人性化”入手，体现人文关怀。例如：　“万宝路”诠释成熟男人的独立个性，“骆驼”张扬的是西部牛仔的粗犷豪放。

　　个性：卷烟品牌文化传播能和其他竞争品牌不同，独树一帜。例如：红塔山“山高人为峰”彰显的是“卓越个性”，贵烟的“贵是一种态度”体现尊贵个性。

　　社会：卷烟品牌文化传播要能充分挖掘社会资源，弘扬社会文化。例如，喜文化式中国最为传统的一种文化，它已在中国几千年的文化沃土中生根发芽，“中国喜，传天下”——广东中烟提出了打造“中国喜烟第一品牌”的目标，将喜悦元素贯穿到产品的历史积淀、包装设计以及广告语宣传中，并在新时代将时尚的喜悦元素融入其中，最终将喜烟文化植根于广大群众的心中。再如我们利群品牌文化传播中的“平和”文化也符合社会大众　“平淡生活、静心享受”　的心灵深处的追求。这类似的文化传播在其他行业内也广为运用，例如：黑芝麻糊将思念家乡追忆童年的情意融入品牌广告传播中，浓浓的暖意让人久久不能忘记，金六福酒把在中国最具“亲和力”和的“福文化”广泛传播，使“金六福”酒迅速崛起。

　　b、运用概念的方式：隐形式

　　恩格斯说道：被断定为偶然的东西，是一种必然性隐藏在里面的形式。

　　一份调查显示，即使是专心看电视的观众，其中也有38%的人看到广告就切换频道，有51.9%的人会利用广告时间休息。隐性广告改变了单纯的、赤裸裸的商业广告的表现形式，而是将某种品牌商品实体或其视觉传达标示巧妙地纳入故事情节中，让观众在感知、接受自己感兴趣的故事内容的同时，不知不觉地接受了其中的广告信息，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的传播效果，可谓随风潜入夜，润物细无声。比如黄鹤楼仙鹤起舞的故事，便将黄鹤楼实体、卷烟标识别融入情节中，让受众自然的感知到黄鹤楼卷烟的文化内涵。

　　隐形式包含两层意思：一是文化式卷烟品牌传播一改往日单纯依靠说教和推销的营销策略，而是将产品或品牌及其代表性的视觉性符号、个性、内容策略性地融入传播作品中，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到传播目的。二是，隐性传播方式遵循两级传播模式，这是拉扎斯菲尔德在20世纪40年代经过实证调查之后提出的大众传播学的经典模式。该理论认为，通常情况下，传播并不是直接将信息传递到受众那，而是先将信息传递到一部分在人群中有一定影响力的人，再传递到广大受众。那么就代表现代卷烟品牌传播如果要传播“减害降焦”的理念也可以遵照此模式，先在“领袖客户”和“核心消费者”中进行宣传，继而影响大众吸食卷烟心理。

　　三、现行文化式卷烟品牌传播注意点

　　文化式有两点特点：一是艺术的创新+技术的创新、二是概念的创新+作品的创新。

　　1、与工业企业的品牌定位理念相符合。

　　要与传播口径一致（工业、商业、终端），用同一声音说话。工业企业给某卷烟品牌的定位是柔和，商业不能随便传播其刚性的特点。

　　2、注意大众真实性。传播的东西不能像林妹妹那样可望而不可及，像一缕烟一样转眼间稍逊即逝，生活是真实的，生活是延续的，所以，文化式的传播一定以持续渐进的方式贴近人们的生活。

　　四、小结：

　　用一个概念演绎品牌传播

　　用一只眼睛透视受众心灵

　　用一个声音述说品牌故事

　　用一种方式走进大众生活