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建设“名牌市场” 培育知名品牌

山东省局(公司)系统推进“卷烟上水平”纪实
2010年09月21日 来源:烟草在线转自东方烟草报 作者:张帅
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  烟草在线转自东方烟草报  2010年1月至8月,山东省烟草专卖局(公司)系统累计销售卷烟238万箱,同比增加9.3万箱,销量和增量位居行业前列;单箱销售额16553元,同比增加2405元,增幅列全行业第4位;销售全国性重点骨干品牌150.37万箱,同比增长26.3%,增幅比行业平均水平高12.1个百分点。经营指标的可喜变化,源于工作方式的改进。

  “今年以来,我们紧紧围绕国家局‘卷烟上水平’基本方针和战略任务,以打造山东‘名牌市场’为核心,以培育知名品牌为重点,加快转方式、调结构步伐,着力打基础、抓规范、上水平、增后劲,继续推进全系统又好又快平稳发展。”山东省局(公司)党组书记、局长、总经理孙公准近日在接受采访时说。

  目前,山东省局(公司)系统“名牌市场”建设不断深入,市场营销水平明显提升,培育知名大品牌的能力不断增强。

  打造“名牌市场”,搭建公平竞争的平台

  品牌与市场相互依存,相互促进。品牌需要通过市场来培育,知名品牌需要“名牌市场”作支撑。

  2008年,山东省局(公司)提出了打造山东烟草“名牌市场”的战略部署,进一步营造公平竞争的市场环境,增强山东卷烟市场对全国性重点骨干品牌的吸引力。今年,该省局(公司)在编制《贯彻“卷烟上水平”战略规划纲要》中,专门制定了“名牌市场”建设子规划,将其作为15个子规划之一。

  按照国家局“品牌发展上水平”、“市场营销上水平”的要求,山东省局(公司)明确提出,“名牌市场”要体现“一个要求”、具备“五个特点”。“一个要求”,即营造公平竞争的市场环境,建立规则完备、公开透明、诚信规范的市场秩序;“五个特点”,即开放、公平、规范、价格稳定、持续发展。

  为打造开放的市场,山东省局(公司)坚持“卷烟市场是全国的市场,卷烟品牌是行业的品牌”的理念,不给品牌设门槛。该省局(公司)一直努力消除人为设置的市场准入障碍,深化“订单供货”工作,积极推进市场化取向改革,发挥市级局(公司)经营主体作用,制定了需求预测、品牌引入退出、货源组织供应等一系列制度。目前,全省统一开放、公平竞争的大市场初步形成,对优势品牌的吸引力不断增强。

  山东省局(公司)对所有品牌一视同仁,确保机会公平、过程公平和结果公平。他们把进入山东市场的各个卷烟品牌摆在同一条“起跑线”上,在货源采购上,以市场需求为导向,杜绝“人情烟”、“关系烟”;在货源供应上,对所有零售客户做到供货措施公开透明;在品牌培育上,按照《山东省局(公司)品牌管理办法》对重点品牌予以重点培育和考核,对成长性不佳的非全国性重点骨干品牌(规格)进行优化整合。

  山东省局(公司)规范经营秩序,增强市场控制力。“规范的市场才能吸引名优品牌,才能成为名优品牌成长的助推器。”山东省局(公司)的这个观点得到了卷烟工业企业的广泛认同。该省局(公司)起草了《卷烟销售流程控制管理办法》,加强对卷烟营销流程各个重点环节的监督控制。为增强工作人员的规范经营意识,3月22日至26日,山东省局(公司)组织开展了5期卷烟经营规范自律培训班,对1200余人进行了培训。他们还建立了面向零售客户的卷烟经营明示承诺制度,自觉接受社会监督;全面推行收货确认制度,真正实现“闭环式”监督管理;对卷烟无序流通开展专项整治,建立责任追究制度,遏制卷烟无序流通。

  为使卷烟市场价格运行平稳,不出现大的波动。今年3月,山东省局(公司)根据各重点品牌市场表现及库存情况,下发了《关于下达一类和二类卷烟限调调度令的紧急通知》,避免了部分规格的卷烟商业库存和社会库存偏大的问题,确保零售市场价格到位。

  山东省局(公司)使品牌在有序竞争中健康成长,市场“赢利”水平明显提升,促进工商双方实现可持续发展。今年年初,山东省局(公司)制定并下发了全年卷烟销售指导意见,每季度再下发季度销售指导意见,确保卷烟销售健康发展。他们开展了“东中西”分类指导等工作,使全省卷烟销量稳步增长,结构持续优化,品牌集中度大幅度提高,经济运行质量和水平不断提升。

  实施精准营销,培育品牌成长的沃土

  今年以来,莱芜市局(公司)立足当地实际,把市场细分成17种类型,整合市场信息,精确分析市场走向,及时对各类市场提供准确服务。1至8月,该市局(公司)累计销售卷烟31128箱,同比增加1577箱;单箱卷烟销售额17929元,同比增长24.45%,增幅排名居全省第1位。

  莱芜市局(公司)卷烟经营的变化是山东省局(公司)系统实施精准营销的一个缩影。在传统的营销模式渐渐不适应卷烟市场的新形势下,变粗放经营为精准营销成为山东省局(公司)促进“市场营销上水平”的重要措施。他们注重研究市场,做到精确信息、精准投放、精细管理,实现供应链与市场的有机对接,不断提高精准营销水平,让知名品牌在山东市场这片沃土上健康快速成长。

  准确把握市场。去年8月,山东省局(公司)对全省卷烟市场进行了调查,做了详细的市场调查分析。全省个人问卷共回收17728份,其中有效问卷17544份,有效率达98.96%。“数据汇总后,我们委托山东大学利用统计分析软件对数据进行了综合分析。这次市场调查,对我们了解市场、细分市场和把握消费规律来讲,效果十分明显,使我们能为下游客户和消费者提供更加及时准确的服务。”山东省局(公司)卷烟销售管理处负责人介绍说。通过调查,他们细分出了风俗市场、阶层市场和场所市场等不同类型的市场,基本掌握了全省各类市场容量与消费结构、各中高档卷烟品牌在全省的消费情况和市场容量、地方经济指标对某些市场的卷烟消费结构影响等方面的情况。同时,在细分市场的基础上,他们利用全省建立的两万多个零售终端信息采集点,加强对零售客户卷烟上柜率、动销率、市场价格和社会库存等信息的监测,不断提高把握市场的能力。

  实施精准投放。山东省局(公司)建立了知名品牌精准营销运行体系,根据商圈和客户群的不同特点,增强营销策略的针对性,完善差异化营销策略;建立统一的货源投放策略评估体系,不断提升精准营销效果。今年以来,他们根据市场调查结果,对各类市场开展了专题营销:以婚庆市场等特类市场为重点,充分挖掘消费潜力,与山东中烟、湖北中烟、广东中烟和上烟集团协同开展了市场开发工作;利用重大节日和当地风俗习惯,从消费水平、消费观念、地域特点、人口结构等方面入手,不断引导消费升级,进一步优化卷烟销售结构。

  强化信息支撑。山东省局(公司)对消费者数据库建设方案进行了多次讨论完善,并将消费者数据库建设项目列入2010年科技项目。作为试点单位,滨州市局(公司)、德州市局(公司)目前的消费者数据已基本录入完毕。通过消费者数据库,搞好市场信息的验证、分析和利用。下一步,他们还将对消费者身份、行为进行识别,为精准投放和品牌培育提供强有力的信息支撑。

  加强工商协同,形成共育品牌的合力

  “我们近期将有两款新品卷烟在临沂上市。临沂市局(公司)建立了成熟的品牌培育体系,对这两款卷烟品牌的培育我们很有信心!”日前,在临沂市,江苏中烟临沂片区经理苗伟一边对记者说,一边从手机上找出了一条短信,“你看,这是每天访销结束后他们发来的短信,上面有我们公司各品牌(规格)卷烟的销售情况,市场信息传递非常快捷、准确。”
  向工业企业提供最新的销售信息,是临沂市局(公司)今年以来新增的服务项目之一。这一举措的实施,为工商双方共同分析市场提供了方便。

  一手抓市场,一手抓货源。在细分市场、重点突破的同时,山东省局(公司)高度重视与工业企业加强协同营销,采取多种协同方式,形成了工商联手培育品牌的强大合力。

  加强战略协同。今年以来,按照国家局“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的工作要求,山东省局(公司)与湖北中烟、红塔集团、江苏中烟、河南中烟、广东中烟和上烟集团等重点工业企业不断深化交流合作,先后召开了10多次工商协同营销座谈会,在货源衔接、品牌培育、网上配货等方面进一步加强沟通交流,达成了广泛共识。

  加强信息协同。今年2月,山东省局(公司)完成了省级工商信息平台的完善升级。从3月开始,就工商信息平台网上配货系统的使用与维护,他们分3批先后对全省17家地市级局(公司)的业务人员进行了培训,分4批对4家工业企业的业务人员进行了培训。目前,山东省局(公司)已经实现与山东中烟、湖北中烟、浙江中烟和河南中烟的网上配货工作,与其他工业企业网上配货将在年底前全面推开。这条为工商之间建立起的“信息高速公路”,通过对商流、物流、资金流、信息流等资源进行有效整合,实现了卷烟配送的实时响应、滚动配货,大大提高了配送效率。

  加强营销协同。“以前顾客问起高档卷烟的相关信息,俺是‘茶壶煮饺子——倒(道)不出来’。现在通过参加培训,俺向顾客介绍起卷烟来有底气多了!”日前,在青岛市市南区,一位零售客户乐呵呵地对记者说。今年以来,青岛市局(公司)加大与工业企业的沟通力度,定期邀请工业营销人员对电访员、客户经理、送货员、零售客户进行培训,有针对性地介绍卷烟吸味、包装、配方等知识。除培训外,各市级局(公司)不断丰富营销协同内容,如与工业企业联合成立品牌培育工作小组,在品牌策划、品

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