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“长征”,走好群众路线是关键

浙江龙游市场“长征(硬)”市场表现浅谈
2008年12月16日 来源:烟草在线专稿 作者:程剑锋
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  烟草在线专稿  贵州遵义卷烟厂生产的长征(硬)于7月21日在浙江龙游地区面市,至12月10日共销售37.42箱,进货户数832户,进货面为31.60%,日均销量93条左右。由于前期没有特别的给予关注,只对城区或集镇内较大的零售户进行推荐并投放,紧接着在货源供应量又不能完全跟进,所以并不能全面体现出市场实在需求。那么到底长征(硬)市场潜力如何呢?又该如何发展呢?

  一、长征(硬)上市以来同档次卷烟龙游市场对比分析表:

  自7月21日开始,长征(硬)开始投放市场后,黄果树(佳品)在市场投放完毕后退出市场,同价位区间的品牌表现相当充分,呈现出较强的市场动态需求,详情见下表。

  附表(单位:箱)本期(7月21日至12月10日)

  从上表的数据分析,长征(硬)的销量排在同档次卷烟的第五位,其市场价值有进一步放大的可能,并且其有利条件是在黄果树(佳品)的基础上进行投放市场,再加上黄果树(佳品)已经正式退出龙游市场,其品牌的市场可发展空间可以进一步扩大。

  长征(硬)卷烟在市场需要要使该品牌能真正占领市场我们必须扬长避短,而我地农村市场人口多,消费群体庞大,而农村市场又是中档卷烟的主要市场。因此在该品牌的市场培育上,我们应该把重点放在农村市场,针对5元档消费群进行大力宣传促销,通过上柜进一步扩大影响面。

  从上表的数据分析,雄狮(红老版)的控量后,最大的赢家应该是黄山(硬一品),占有了同档次品牌14.96%的市场空间;长征(硬)品牌也从这场市场洗牌的风雨中,尝到了不错的甜头,虽然目前占有比重较低,但各个品牌都借着雄狮(红老版)的控量之风,还是留下了一定的市场货源真空,有待于长征(硬)品牌的进一步做大做强。

  二、从分析长征(硬)该品牌的优势和劣势入手探讨一下其前景。 

  优势:

  1、包装比较精美。长征(硬)深红的外观再上图案的鲜明特征代表性比较符合江浙一带的审美观点,在烟支上采用罗直纹外加烫金过滤嘴显得比较高贵,给消费者一种忆峥嵘岁月的感觉。

  2、效益与其他卷烟持平。长征(硬)批发价45元/条,零售价50元/条,零售客户的获利空间并没有减少,因为市场的广泛性,有利于提高零售户的销售积极性。

  3、定位比较准确,其市场接纳程度较高。我地5元档市场一直是雄狮(红老版)的天下,但由于货源长期不足,导致零售客户与消费者一直对此抱有成见,影响市场的稳定格局,长征(硬)的顺势而为的推出就是瞅准了这个市场机会。 

  4、作为替代黄果树(佳品)上的宣传,提高了零售客户的积极性,销售策略是比较好的。把长征(硬)作为替代黄果树(佳品)的卷烟品牌,对零售客户有较强的吸引力,定点销售一段时间再全面铺开是长征卷烟采取的销售手段。前期通过这部分黄果树(佳品)强力推荐的零售客户的宣传形成一定的影响,后全面铺开,市场影响力进一步扩大。 

  劣势:

  1、知名度还是有欠缺。贵州烟在我地销售的时间不长,品牌不多,前期只有黄果树品牌的进入,市场份额也不大,长征(硬)品牌在龙游可以说是新生事物。 

  2、与当地口味的接纳程度不同,长征(硬)的口味还是比较浓重。虽然长征(硬)是打着与当地口味更接近的口号,但据部分消费者反映其口味还是较重,与当地消费者醇淡的口味有不少的差距。

  3、宣传力度偏小,没有特别的促销措施。长征(硬)在新产品上市的时候,没有开展过任何的促销和宣传,形成不了强大的宣传攻势,仅通过客户经理的口头宣传,这样一来造成宣传面不广的情况,在广大基层农村区域形成不了影响力。 

  三、“长征(硬)”在龙游上市以来销售局面一直打不开,其原因主要有几点:

  1、同档品牌竞争激烈,强势品牌仍旧坚挺。目前五元档次卷烟品牌有10个以上,竞争极其激烈,每个品牌的销售情况也是参差不齐,没有优质的品质保证,就很难从众多品牌中脱颖而出;加上雄狮(红老版)的强势地位不可战胜,造成其他进入品牌难以打开局面。

  2、上市就造成竞争,上市时机不是绝佳。“长征(硬)”上市的时候,其他 有几个省外品牌也在上市,如红旗渠(银河之光)在同期上市,并且两者之间都以历史性来吸引消费者的眼球,两者之间形成不小的对比度,红旗渠(银河之光)长征(硬)稍微早一点,比抢先取得部分消费者的青睐,也就造成了长征(硬)的压力。

  3、货源的衔接水平,以及口味的影响是长久因素。消费者吸烟的口味是长期养成的,具有很强的消费定势,“雄狮(红老版)”就是其中的代表,对于新品牌,没有高品质的保证,和货源的持续稳定地供给,消费者在尝试之后,也会由于上述原因,影响到其消费量,影响到零售客户对长征(硬)的订货量无法实时完成。另外 根据市场反馈,有消费者反映“长征(硬)”的口味不如同档次的“黄山(硬一品)”及“七匹狼(豪情)”,因而回头客相对少些。

  四、后市长征(硬)须继续关注的几个问题:

  1、销售计划与货源计划衔接上的问题。近几年以来,国家局、省市县各级商业企业都加大了行业宏观调控力度,尤其是对卷烟购、销计划的协调问题已十分关注,生产计划与订货计划将直接影响到市场的供货能力,货源供给制的及时供货相对以往难度加大,“以销定购”将成为烟草行业协调产、供、销三位一体的必然趋势。所以在对明年当地市场销售目标的定位上要十分慎重,防止市场容量过小或过大带给卷烟销售市场的不稳定,避免供不应求或供过于求矛盾突出,而造成品牌的发展缓慢。

  2、同档次品牌结构调整的侧重点与竞争问题。5元档品牌一直以来较多,目前有10个以上的品牌,下一步也有可能引进其他同档品牌,应重点考虑长征(硬)能否在这些名优烟品牌中占有一席之地,所以在今年的基础上进行重点培育,在同一档次实行多个牌号的市场竞争机制,更有利于长征(硬)的平稳发展。

  3、供应量相对而言充足后的市场动态。目前影响市场供求最大的是雄狮(红老版)卷烟,另外就是几个省外品牌如黄山(硬一品)、七匹狼(豪情)和白沙(硬)三只品牌销售量较为突出,如果说雄狮(红老版)供求紧张的矛盾能够有缓解一部分,其余相对而言较畅销的品牌也有不同程度的缓解,那长征(硬)的继续销售上必须要密切注意市场变化,及时反馈信息,以便在销售中争取主动权。

  4、关注长征(硬)品牌销售上的宣传到位问题。长征(硬)因为没有经过特别的宣传和推荐,大多数的零售客户还是在自主的基础上进行销售,所以要有所突破和进展,一定要进行全面上柜和增量,防止销量下滑,直接影响到长征(硬)的品牌生命周期。

  五、着重提出的几点宣传对策:

  1、宣传中要突出喜庆特色。我们在日常宣传中突出“长征(硬)”的品牌喜庆色彩,可以引导消费公众抽“长征(硬)”能带来喜庆好运气的社会氛围(如在工作中、打牌娱乐等特定环境下)。以此来提升品牌内涵,树立该品牌与众不同的品牌鲜明特色。通过有针对性的品牌宣传,使“长征(硬)”成为农村帮忙类及白喜事的首选用烟。

  2、加强历史观和历史性的宣传。日常走访中加强对“长征(硬)” 历史观和历史性的宣传,让零售户及消费者知道“长征”的历史价值,以此来激发更多的需求。

  3、回忆黄果树(佳品)的原有品质,做好品牌替代宣传。由于零售户直接面对的是消费者,由于黄果树(佳品)原有销量与品质表现都较为出色,所以我们在回忆黄果树(佳品)的品质时,要宣传动员零售户向消费者主动宣传、主动推荐“长征(硬)”,通过多角度深程度的全员宣传,以点带面,充分利用消费者的从众心理,逐步带动消费,逐步调整消费者口味,推动品牌替代工作的进行,重塑良好品牌形象。

  六、下一年度对长征(硬)品牌培育工作的展望:

  1、继续加大对品牌长征(硬)的市场培育,加大宣传的侧重点;

  2、衔接好明年省外烟长征(硬)货源供应计划,不要产生脱节现象;

  3、配合客户管理工作做好长征(硬)品牌在广大农村区域的上柜增量工作;

  4、加大对长征(硬)已上柜客户销售后续问题上的解决,通过客户管理系统和业务系统实效性的操作和使用,掌握更多的有利信息;  

  5、继续做好“适度控量、稍紧平衡”销售策略,控制好年度预计销售目标,使品牌发展更为完美。

  从总体上的销售情况看,长征(硬)卷烟优势较其他同档卷烟更为明显,特别是在农村市场将是最好的见证者和拓展天地。一部分消费者在消费后觉得口味没有想象的偏重,可以与省外几个品牌相媲美。但也应该看到其知名度不高,目前只能作为替代品牌补充市场,要真正占领市场,拥有固定的消费群还需要进一步精心培育,充分发挥品牌现有优势,在宣传上要继续扬长避短。漫漫长征路,真是一路“长征”一路险,最终长征能否在市场上站稳脚跟,走得更远,只有继续革命,走好群众路线才是正题。 

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