本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

在线参阅

零售户在线

烟薰

雪茄汇

造雾新世界

您的位置:  首页 > 管理营销 > 品牌发展 > 正文

云烟·道

2007年07月23日 来源:烟草在线专稿 作者:重庆市烟草公司永川分公司 张天金
A+ A

  烟草在线专稿

  请看下面一组数据:

  1.烟草行业36个名优烟,百牌号目录品牌,百万箱产销规模,2007年1-6月行业品牌销量排名第十三。

  2.全国全国省级市场覆盖率100%,2006年销量超过万箱的省级市场18个,不足万箱销量的15个省级市场不低于2000箱。

  3.结构横跨1-3类价位段(新分类标准),2007年1-6月一类比重22.46%,二类比重8.15%,三类比重69.39%。

  4.获得“国优金奖”、“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号,2007年品牌价值高达63.75亿元在中国最有价值商标第21位、烟草行业第4位。

  只看上述数据,单个烟草品牌具备任何一组都已经可以称之为强势品牌。

  事实上,这些数据都来自一个品牌,更为能可贵的是这个品牌还保持着难得的低调、谦逊、稳健和成熟,这就是来自彩云之南的云烟。

  云烟·道之势如破竹

  1958年,云烟诞生在彩云之南,由于品质优良、吸味独特,很快就被指定为国宴用烟,并被烟民奉为“一云二贵三中华”。长期以来,云烟依靠历史的传承、文化的积淀、品质的优异和风格的清雅获得消费者的广泛赞誉,市场规模不断扩大,年销量从几千箱、上万箱、10几万箱增长到几十万箱,创牌至今,云烟总销量已逾600万箱,创税利超过500亿元。

  进入新千年以来,云烟的发展更是呈现出蓬勃向上之势,2001到2006年六年时间完成销量二百六十多万箱,相当于过去二十年的销量。2001年,云烟销量突破20万箱;2002年,巩固销量规模,与上年基本持平;自2002年始以年均29.5%的增幅快速扩张。2003年销量超过30万箱,成为当年增长最快的中高档卷烟之一;2004年,销量突破50万箱,云烟迎来一个高速增长期;2005年,云烟销量继续走高,销量接近60万箱;2006年,云烟销量超过70万箱,云烟已经具备“强”的特征,并向“大”迈着坚实的步伐。

表一:云烟001-2006年销售走势

  云烟在2006年市场规模达到74万箱,其中一类烟排名全国第5,二类烟中如意系列成为增长亮点,开始承担起支撑云烟二类烟销售重任,三类烟居全国第3位。进入2007年,云烟表现出更为强劲的增长势头,1-6月销售超过50万箱,上半年月均销量超过9万箱,1月份实现井喷式增长,接近15万箱。在细分规格上,印象系列和软珍系列居行业同价位产品销售前3名,紫云占据同价位段16%的市场份额,超出第2位绝对销量7万多箱,有着较大的领先优势,云烟进入平稳、快速的增长时期。  

表二:云烟2007年1-6月销售走势

  与国内很多企业、品牌销量的增长依靠企业重组、品牌整合来实现快速放量不同,云烟的增长来自品牌培育的成功和市场需求的旺盛。在红云集团组建之前,当时的昆明卷烟厂已经具备一百多万箱的产销规模,能够支撑起云烟的计划需求;此后重组曲靖卷烟厂,新的红云集团也没有一味地盲目将集团内与云烟同价位的福牌和小熊猫整合进云烟,在策略的选择上,红云不仅显现出异乎寻常的审慎,也表现出大企业、大品牌的稳健。不过,红云没有选择品牌间的快速整合,小品牌没有直接纳入大品牌序列,却并没有阻碍云烟的快速成长,相反,云烟越走越稳,越走越快。我们看到,从2004年开始,云烟实现了高基数的搞增长,不但年均增幅超过百分之三十,增长绝对量也连续超过10万箱;从2007年上半年的数据和势头看,云烟全年销量突破百万箱,提前实现红云集团提出的“双百战略”指日可待。事实上,云烟近几年以破竹之势完成的高速增长,给了过你众多烟草品牌以这样的思考:第一,大和强的关系,大不一定强,一味求大并不能保证强,大是强的基础,强是大的内在要求;在大和强之间,需要我们的企业和品牌找到平衡点和着力点。第二,在以企业重组、品牌整合实现品牌的快速增长之后,企业和品牌用于支撑销量增长的资源消耗后,如何保证品牌的持续增长;换句话说,品牌销量快速增长之后,我们的企业和品牌管理者在品牌管理的深度好广度上如何做文章,如何实现真正意义上的品牌增量。第三,响应市场需求和成功开拓新市场,云烟这几年销量的增加不是依靠品牌的整合,红云集团在响应市场需求方面取得了丰硕成果,新兴市场、细分市场开拓的表现也可圈可点,紫云、如意、吉祥系列在各自市场均站稳了脚跟,成为云烟的品牌亮点。

  云烟·道之形神兼备

  卷烟的嗜好品身份决定了其功能属性的差异和多样,一般说来,卷烟的功能属性主要包含两个方面,一类是礼品用烟,另一类是自吸用烟,前面一种类型以中华等高档卷烟品牌为主,后面一种类型以芙蓉王等部分高档卷烟品牌为代表,包括大量中低档卷烟品牌。特别是在中高档卷烟消费中,礼品用烟和自吸用烟品牌有着非常明显的消费群体差异,形成了独特的“泾渭分明”现象,在这种消费环境下,卷烟的自然属性被极大的弱化,消费者选择品牌产生了非常明显的从众心理。而云烟却成为中式高档卷烟品牌中为数不多能够在礼品用烟和自吸用烟市场都能够获得青睐的品牌,除了过硬的产品质量和良好的口味适应性之外,强大的品牌文化是云烟成功的强大助推动力。

  红云集团结合企业文化建设,对云烟品牌深厚文化积淀进行深度挖掘梳理,以品牌文化建设作为体现品牌差异化、突显品牌个性、增进消费者对品牌好感和美好联想的途径和手段,云烟在成长过程中逐渐形成了“返朴归真、吉祥如意”的品牌理念,并以此为核心建立了品牌文化系统。众所周知,国内卷烟品牌在品牌文化塑造上有着非常明显的档次特征,如高端品牌中华的“国烟”文化和芙蓉王的“王烟”,大众品牌白沙的“飞翔”文化和红金龙的“思想力”文化,而云烟的文化塑造和品牌传播却是自然、朴实许多,甚至有些默默无闻。云烟一直在强调来自云烟之乡的优质基因,造就了云烟的过硬品质,并以此表达“吉祥如意”的品牌诉求。吉祥如意中华民族对于美好幸福生活的理想追求,不过云烟的传播稍嫌单薄和平淡,倒是在品牌命名、外装设计和定位传播上,云烟的形做得很是出彩,无形中将“吉祥如意”的神韵勾勒得出彩不少。特别是在外装设计上,云烟一直遵循简练、尊贵、古朴的设计理念,2004年问世的印象系列,外装选用尊崇的棕色作为主色系,烟支采用新颖的浅棕色卷烟纸,显示出似雪茄般的高贵品质,银色、棕色、黄色的经典搭配,体现出厚重的文化底蕴和油然而生的高贵感受。去年出品的如意系列,在风格上延续了印象系列的成熟、稳重和大气,又加入了不少时尚、活力元素,整个设计中出现的13个不同字体的云字更是将云烟独特的风格和不凡的品位映衬无遗。

  客观地讲,同其它方面相比,红云集团在品牌文化建设的内容、形式和传播上可算是云烟品牌竞争力的短板。特别是在卷烟的功能属性逐渐削弱,消费者对于吸食卷烟过程中的精神满足感的追求,对于品牌文化内涵的要求就更显突出;而新一轮的品牌竞争,将是以品牌理念、品牌形象、品牌文化为基础的品牌价值的综合竞争,云烟势必需要在品牌文化建设方面付出更多的努力和更大的投入才能保证云烟足够的竞争力,并推动品牌的进一步成长和发展。

  云烟·道之各领风骚

  截至2007年6月底,云烟在产规格共计10个,形成了印象系列的超高端、珍品系列的高端和精品系列的品牌布局,印象系列、软珍系列、如意系列和紫云系列为骨干的规格序列,覆盖了零售价位90元/条-600元/条市场。按照国家局新价类标准,云烟涵盖了一、二、三类烟,并在中高档卷烟的各个主力规格中布有重兵,在600元/条价位的超高档市场是印象系列,在200元/条价位的高端市场是软珍系列,在90-100元/条价位是如意和紫云系列,形成了完整的云烟规格基础和主力核心。

表三

  在上表中可以看出,云烟的主力规格覆盖的是中国卷烟市场中竞争最为激烈的领域,云烟在各个层面分别与中式卷烟的主力高端牌号和大宗规模牌号竞争,如中华、芙蓉王、玉溪、利群、白沙、红河、红金龙、红双喜等,在残酷的竞争中,云烟非但没有被竞争所击垮,反倒表现出更为强劲的竞争力和增长势头。云烟的规格布局有着非常明显的几个特征,第一,完善的品牌规格矩阵,在90元/条-600元/条的零售价位的各个区间,云烟都有着自己的产品规格,形成完整的品牌矩阵;第二,强大的品牌价值驾驭能力,不论是高档卷烟追求销量下降档次,还是中档卷烟为了提升形象提高档次,很容易出现品牌价值的稀释或者不被认同,但云烟是为数不多能够在各个价位均得到广泛价值认同的品牌,品牌价值管理十分了得;第三,云烟的主力规格的主导核心地位非常突出,在云烟产品序列中主力规格占据了销售的核心地位,在行业同价位产品中也位居前茅,2007年1-6月,印象和软珍系列居行业同价位产品销售前3名,紫云占据行业同价位16%的市场份额,超出第2位7万多箱;第四,云烟的主力规格成长潜力巨大,不管是问世十余年的软珍系列,还是入市三年多的印象系列,还是去年新近投放的如意系列,云烟都表现出强劲的增长势头,这和部分企业销量增长动辄依靠新规格投放,动辄就盲目投放新规格的做法形成鲜明对比,云烟品牌管理能力可见一斑;第五,大与强兼顾,云烟没有一味求大

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

策划