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烟草网络营销的生命力有多强?

2010年01月15日 来源:烟草在线专稿 作者:
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  烟草在线专稿  全面禁止烟草广告的国际趋势使得烟草业在市场营销的方法方面越来越创新。进一步刺激这种创新的,是以互联网为基础的技术的迅速发展和应用。作为一个相对缺乏管制的营销环境,互联网给烟草公司提供了许多机会,去追逐自己的宣传促销抱负。

  成功的营销

  互联网已经不再是简单检索信息和采购商品的网络媒介,而是一个完备的交互性和参与性平台。Web 2.0时代已然到来,互联网越来越多地被消费者创造内容所拉动。网络已经成为年轻人日常生活中密不可分的一部分。这也成为烟草公司宣传的阵地,由于法律的限制,烟草公司一般利用“曲径通幽”的方法来达到宣传的目的。

  最成功的案例莫过于雷诺公司的骆驼签名品牌的营销。雷诺公司在设计卷烟包装方面尤其具有创新性。

  雷诺通过骆驼牌网站与数千名消费者接触,设计四个新卷烟味道和包装。雷诺烟草的骆驼品牌扩张系列骆驼签名卷烟的最新设计团队,比普通的更大,实际上要大的多。对于这种口味卷烟包装设计上的每个因素,云斯顿-沙龙卷烟制造商通过其网站向62000名烟民征求意见。该公司向他们提供样品,让他们投票他们最喜欢的产品,还征求他们对于诸如包装设计之类问题的意见。尽管骆驼签名混合烟的包装设计因与类似卡通的形象所产生的问题而随后为零售市场进行了改进。骆驼签名有四种风格——狂野的、冰冻的、气泡的和醇和的。每一种都能吸引协助开发它们的消费者。这种方法,有时称之为开放式营销,在美国社会中,逐渐成为一种了解消费者的想法并且促使潜在消费者使用这种品牌的一种方法,结果消费者对于这种方法和新卷烟的反馈都是好的。

  另一个案例是瑞典鼻烟在YouTube上的营销。一个精良制作、富有幽默感的视频正把鼻烟作为象征瑞典人身份的物品进行推销。广告采用了讲英语的演员,他一边着装成一个内科医生,一边推荐说使用鼻烟安全而有趣。当某地点禁止吸烟时,鼻烟马上作为替代产品获得推荐。视频画面上的鼻烟罐没有品牌标记,但是视频作品以“The Northerner,Very Scandinavian”(北方人,斯堪的纳维亚风格的)进行标记。该网站是瑞典注册公司,www.northerner.com,上面销售斯堪的纳维亚一切物品,从食物到飞行器到小鼻烟。与YouTube上同样的鼻烟推销视频也出现在这一网站上,其旁边则是各种具体品牌的鼻烟。

  另外以“鼻烟”为关键词在YouTube网站内搜索,产生176个视频文件。一个表面上的业余作品,展示一群年轻的瑞士女孩围坐在聚会圆桌旁。一个女孩说着英语,演示如何使用鼻烟。插入一个鼻烟袋以后,她假装戏剧里吸食毒品后一样的兴奋,说道“几分钟后,我们感觉到了鼻烟的效果,这真的很酷。”这个影片有可能就是鼻烟隐性营销的一个例子。

  另外,对YouTube网站视频探索,显示出一些历史上的香烟广告。大多数是档案、历史胶片,比如19世纪60年代为云丝顿、维珍妮卷烟的广告。

  在Facebook上,有3797个万宝路商务消费者群的会员,这个商业消费者群说:“选择最佳,成为最佳”。这个群似乎是在约旦成立的。一个网名为“朋友”的网民写了关于吸烟好处的内容。

  此外还有主题各异的视频短片杂糅进卷烟品牌的形象宣传,以草根制作的名义,潜入网络用户的视野,悄无声息地影响着产品的潜在客户。

  网络营销优势

  同传统的广告媒体相比,基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点,已经受到众多用户的青睐。烟草制品属于快速消费品,针对的是普通消费者,高速发展的网络媒体因自身日益增长的用户,已成为快速消费品客户的重要选择。此外,烟草业通过网络进行营销,具有很多优势。

  广泛性。烟草企业的宣传对象似乎就比所有的行业大的多,这是网络广告传播适合烟草广告传播的一个优势。网络媒体广告运用最大覆盖,无孔不入的网络与自由灵活的广告形式和空间,可以给烟草企业带来庞大的访问量,使品牌复现率、记忆度、认知度大大增强。

  传播信息的非强迫性。从人性化的角度看,网络传播的开放性是一个非常得网民心的优点。依托门户网站的强大品牌和覆盖优势,可根据卷烟品牌传播的需要,与相关频道或服务结合投放广告,或举办特色在线营销活动,最大程度的吸引、影响目标人群。有效拉动卷烟销售量的增长和品牌认知度的提高。

  受众数量的可统计性。在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,从而有助于客商正确评估广告效果,审定广告投放策略。

  网络信息传播的交互性。对于网络广告,只要受众对该广告感兴趣,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。

  政策限制

  实际上,许多国家都对烟草的网络营销有限制,并且日渐泛滥的间接网络营销方式已经引起了监管各方的关注。

  2009年10月8日,澳大利亚政府说,它将对烟草公司利用Facebook这样的互联网社交网络吸引烟民的报道进行调查。

  2009年9月印度联邦健康与家庭福利部组建的国家烟草控制筹划指挥委员会的委员Hemant Goswami发出了一项法律声明,要求Facebook删除宣传烟草产品或其消费的所有页面和群。Facebook声称制定有不给烟草产品通过付费广告在其网站上做广告的政策。这样的广告违反了印度的政策。

  早在2007年7月泰国健康促进委员会主席哈泰医师在此间举行的“世界烟草管制会议”上,向大会提交禁止跨国烟草广告和禁止网络烟草销售等两项议题,要求大会进行讨论。

  哈泰医师称,广告宣传和网络销售是最容易让青年人接触并沾染烟草的两项途径。他指出,很多国家虽在控制国内烟草广告方面获得成功,但对国外传入的烟草广告和网络发布的广告监控乏力。特别是网络广告和销售行为,直接面对青年人,很有可能导致大量青少年与烟草有染。

  目前有168个国家签署的《烟草控制框架公约》中规定,签署国“在五年之内,在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体如因特网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助,如某一缔约方因其宪法或宪法原则而不能采取广泛禁止的措施,则应在上述期限内和上述媒体中限制烟草广告、促销和赞助。”

  因此,从未来发展方向看,网络烟草营销是被广为禁止的,不过,在彻底禁止之前,这种新兴的营销方式还有一段生存时间。

  本文是国际频道岁末专题文章。欲了解更多详情,请访问专题“回眸国际烟草的2009”。

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