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弗雷德:以新奇包装取胜(中)

2008年03月10日 来源:烟草在线据《亚洲烟草》报道 作者:
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  烟草在线据《亚洲烟草》报道

  产品理念

  一旦决定了产品后,进一步考虑整体的产品理念和目标市场。该公司的名称为罪恶和治疗(Sin & Cure),是对闲差(一个职务或者位置的工作很少或者没有,通常有收入——显然不适合这种情况)这个词汇的演绎,定下了整个产品和公司的主题。

  “吸烟是一种乐趣,乐趣是一种罪恶,”罗斯格诺说。“治疗:与贡献有关,帮助其他人创造东西。你知道闲差的意思,有一点讽刺的意思,创造弗雷德远不是一个闲差。”

  “寓言和双关语成为我们的主题,这种产品开始沿着这些路线定义,”罗斯格诺继续说。“我们的预算很少,我们做的事情必须要有效果。这种信息必须要立即产生影响。”

  意识到烟民通常在手头有时间的时候研究包装,例如在酒吧内等人的时候,罗斯格诺决定当消费者不得不立即接触到文字和包装时,随着时间的推移,对图片的分析应当有进一步的发现。

  “我们想传达的基本信息是弗雷德由100%的纯正烟草制成,”罗斯格诺说。

  第二个目的是设立一个目标为一代人能理解并与弗雷德有关的参考点。

  弗雷德背后的设计理念是旨在设计一个排外的、需要得到会员资格的弗雷德烟民的独特俱乐部:“我是弗雷德。你是弗雷德。他们不是弗雷德。”

  “它是私人的。我想推出一种每个人都能够理解你心态的产品,”罗斯格诺说。“随着时间的流逝,消费者将研究包装的每个部分。我们想包含许多独特的参考物,轻松的并且有一丝幽默,与我们的一代人有关联的。每一个元素必须与一些东西有很强的关联。把所有这些因素融合到把弗雷德定义为一种城市的、烟草和天然的一种连贯产品图片形式中,是一个挑战。”

  混合设计

  你的设计团队(一名展示溜冰板的城市科技艺术家,和一名传统艺术家),设计出一种不仅仅是抓眼球的混合绘画。

  “这些艺术家努力用他们的绘画创造出立竿见影的效果,”罗斯格诺说。“我们寻找我们想沟通的更多信息。当然核心信息是弗雷德是100%的天然烟草。其他的是有趣的、时尚图片,不会有什么风险。音乐是第一个影响我们的东西,特别是新的电子音乐。它不怕冒风险,采取各地的‘样本’,把它们揉合为有些不同的东西。因此,我们采用了我们最喜欢的元素,揉合起来创造一些独特而又熟悉的东西。”

  因此,可能不奇怪,在弗雷德的图片设计中,安迪·沃霍(Andy Warhol I)是一个主要的艺术参考点,最明显的是弗雷德的自卷烟包装,最像福特运输车的一个巨大铁罐,是沃霍的一个最值得纪念的艺术品。

  “现代设计很快就会过时了,”罗斯格诺指出,“久经考验的绘画则不会。诸如沃霍这样大师的艺术深入人心。灵感来自真实;真实的理念:这些吸引了大众而不是少数鉴赏家的注意力。弗雷德也采取了同样的理念。‘波普艺术大师’表达了对社会的强烈讽刺,吸引了我。波普艺术是有趣的,创造性的:它使人想起香槟——爆破声和泡沫。因此我们的信息是从‘波普艺术大师’那里获得的灵感。即使弗雷德不为一名潜在的客户所知道,但是大多数的人们理解,并且能同20世纪80年代的艺术风格联系起来,因此能同弗雷德联系起来。”

  研究一包弗雷德,你获得的整体印象可能是一群混乱的熟悉的形象争着吸引你的注意,其中大多数的形象可能不会使人首先意识到是一种烟草产品。但是最重要的感觉是有趣、娱乐和一副社会的讽刺画。

  “我们永远不会达到我们利用传统的广告媒介创造品牌形象所产生的效果,”罗斯格诺认为。“消费者每天看这个烟包10到20次,时间一长,对包装的态度就改变了。弗雷德的情况是,它致力于培育品牌的忠诚度,其他品牌只是梦想。”

  例如,罗斯格诺举例说,开展了一个设计符合即将实施的健康警语法规的新设计的竞赛。

  “参赛者都不是职业艺术家,但是他们有一些令人着迷的想法和观点,”罗斯格诺叙述说。“引入了一些非常有趣的观念,但是令我们最着迷的而且最激发我灵感的事实是除了有兴趣外,被消费者理解和反馈的我们支持的所有品牌价值也进入了参赛作品中。我没有期望人们对弗雷德的理解会这么深刻,因此结果令人惊奇。”

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