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透视日本烟草市场变化(上)

2006年07月17日 来源:烟草在线据《亚洲烟草》报道 作者:
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  烟草在线据《亚洲烟草》报道  自从《亚洲烟草》一年前深入地对日本烟草业进行报道之后,那里发生了一些重要变化。   在这些变化中,也许最重要的两个是菲莫日本公司从日本烟草公司手中收回了行业内的领军品牌万宝路的经销权,以及日本烟草公司整合了日本烟草国际公司(日本烟草公司的国际烟草业务)在日本的产品营销。   据两个公司的发言人说,这些变化对各方来说都是积极的。   据菲莫日本公司的公司事务对外联络经理助理直子·戈马(Naoko Goma)说:“过渡进展得非常顺利。我们没有发现销售中断的情况:事实上,万宝路的市场份额增长了0.5%,达到9.7%。我们也没有发现现有的市场份额被菲莫日本公司其它产品蚕食的迹象:我们其他品牌的销售也非常顺利。菲莫日本公司的核心,放在公司组织与品牌组合上。我们的经销没有发生很大的变化:只有万宝路发生了变化,Lark在日本仍然占据着第四位的市场份额。菲莫和百乐门以及其他品牌一直在内部进行操作,因此,向零售商进行的营销与宣传工作已经就位。”   日本烟草公司的烟草业务企划部总经理健次中西Kenji Nakanishi)对我们说:“去年5月,我们将经销与销售合并,日本烟草国际公司转入日本烟草公司的工作也进展得非常顺利。我们已经取得稳步增长,日本烟草国际公司的产品也已成功地融合到整个产品组合中。品牌与种类相互补充,这是一个十分平衡的产品组合。销售保持稳定,但在日本烟草公司的品牌中,Pianissimo Pêche Menthol One(出自前日本烟草国际公司的品牌碧丝梦的一个新产品)的销售情况良好。”   市场状况   日本是世界上第四大烟草消费国,但若干年以来,吸烟者的人数一直在逐步减少。日本烟民在2004年吸食的卷烟为2940亿支,2005年吸食的卷烟为2860亿支,其中,日本烟草公司的占67%,菲莫日本公司的占24%,英美烟草公司的占9%。所有的卷烟销售中,大约有50%来自自动售货机(来源:日本烟草商联盟)。没有跨境贸易,因此,造假还不是问题。   日本也享受着全球第三大产业的毛利润(大约50亿美元左右),它也是世界上“最淡味”的市场,它所消费的卷烟中,71%属于淡味品牌。发展最快的是焦油含量1毫克的产品,占到了市场总销量的18%。   简单回顾以下不断变化的日本法律环境,可以找到日本烟草公司在市场中占统治地位的原因。1904年,Senbai Kyoku(烟草专卖局)成立,作为烟草产品的唯一经销商,为俄日战争筹措资金。1949年,日本烟草与食盐公共公司成立,它实际上是控制整个日本卷烟生产与经销的专卖公司。20世纪80年代,日本发生了一些重大的变化,市场稍微向国际公司敞开了一点,不过,日本烟草公司继续独占卷烟制造领地,而在当时,日本烟草公司由政府控制着100%的股权(目前,日本政府控制着日本烟草国际公司50%的股权,除非法律发生变化否则不能再进一步减少股权了。)1985年,日本烟草公司的垄断地位终结,私有化进程开始。所有的零售商现在都获准销售进口品牌。同样在1985年,烟草业的自律开始,《烟草业法》颁布,目的是发展经济,稳定税收。1998年,广播与互联网广告被禁,由卷烟制造商和进口商组成的日本烟草协会率先推行自愿规范。   2004年发生了更多的变化,政府批准了《烟草控制框架公约》,要求烟盒上印制更大的健康警语,并且全面禁止包括广告牌、火车站等公共场所在内的室外广告。2005年,更明确的新健康警语于7月1日开始生效,要求警语覆盖烟盒前后表面30%的面积。2005年9月,所有的室外广告被禁止。   实际上,大约25年来,国际制造商一直有相对自由的途径进入市场,而且由于在税收方面有着一个公平的竞技场,这些国际制造商能够使产品定价具有竞争力。   日本烟草公司的中西说:“1985年,进口实现了自由化,1987年,卷烟的进口关税降低为0,因此,竞争对手之间的差距变小了。以前,进口产品的关税可能是造成差距的原因。现在,我们有了一个公平的竞技场,因此,可以更公平地进行竞争。日本烟草公司仍然保持着市场的主导地位,因为我们拥有像柔和七星这样有吸引力的品牌,而且我们在顾客中也有着强大的势力:这就是我们保持市场份额的方法。”   可观的优势   尽管如此,日本烟草公司仍然在国内市场保持着相当大的优势。   正如以上提到的那样,尽管日本大藏省在2004年卖掉了自己持有的14.5%的股权,但它仍然是日本烟草公司的大股东(占50%的股权)。虽然日本烟草公司被要求收购全部国产烟叶,但它是日本唯一合法的烟草产品制造商。   日本大藏省保持着对烟草业的管辖权:烟草产品进口商和批发商必须在它这里注册,零售价格必须在它这里登记,而且零售商还要获得大藏省的许可证。实际上经营着全部卷烟批发与经销的烟草服务网络,是日本烟草公司的一个子公司。不过,在这一点上,菲莫日本公司和英美烟草公司都没有任何怨言,显然,这种制度的运行足够公平,以至于两家公司都报告说,它们对这种安排感到满意。   英美烟草公司的企业社会责任宣传经理艾伦·布莱斯基发表评论说:“在大多数其他市场,利用竞争对手所拥有的经销网络是让人担忧的事情。但在日本,这种制度运行得非常好,也简化了供应链操作。”   菲莫的公司事务、政府与法规事务经理小野一郎补充说:“烟草服务网络目前是唯一的全国性经销工具。我们对这种安排没有意见。所有的客户(零售商)都得到平等对待。我们对烟草服务网络感到满意。”   税务问题   一段时间以来,日本的税收结构相当稳定,但去年7月,日本确定每包卷烟提税20日元(合0.17美元),或每支提税1日元。这个公告使卷烟制造商大吃一惊,并引起了一些人担心,政府可能会开始考虑更大幅度地提高卷烟税率。   日本的财政管理政策是通过特种税来筹措具体开支的预算。因此,通过税收取得的收入在技术上已经事先分配给政府的各个项目。在这种情况下,新推行提税政策的受益人将是贫困家庭,这样关于提税的最初争论显然是由健康问题而不是财政目标引起的。   菲莫日本公司的戈马说:“最近的提税来得非常突然。我们必须等一等,看看这是惯例还是反常做法。”   日本烟草公司的社团、科学与法规事务部总经理山下和仁说:“当政府宣布提税的时候,我们都大吃一惊。所有的提税,目的都是帮助政府达到具体的税务目标。现在,健康正被作为提税的理由。提税产生的收益最终并没有用于健康目的,但因为对健康的讨论激发了国会的讨论,这个问题在不久的将来还会出现。健康触发了一场争论,这还是第一次。财政方面的原因会使税率每3年或每4年提高一次,但健康问题可能会持续促使今后税率更快速地提升。”   据布莱斯基说,在某些市场提税可以导致消费进一步减少,但在日本,这种情况是不可能发生的。   他说:“传统上,消费者已经接受了提税,因此,它对吸烟数字的影响有限。尽管我们情愿没有提税,但原则上,我们不反对使政府目标消费者与产业之间取得理性平衡的合理提税。不过,由于声称这次提税的目的是提供儿童支持补贴,这次提税是合理的。”   《烟草控制框架公约》   在日本媒体中健康问题正变得更加突出,并且进入了日本消费者的意识当中。这被认为是淡味烟市场在最近几年取得如此大发展的主要原因之一。   然而,尽管日本批准了《烟草控制框架公约》,但在在执行这一公约的时候,日本仍然是进行最合理、最有效管理的国家之一。许多要求,比如广告禁令等,长时间以来一直被烟草业自觉推行。烟草业并没有把《烟草控制框架公约》看作实际上是公平竞争环境中的一个重大问题。   在对瑞士举行的关于《烟草控制框架公约》最近一轮谈判发表评论时,布莱斯基说:“在经过深思熟虑之后,以合理的速度进行改变。最近执行了增大健康警语尺寸的要求,因此,法律方面的进一步变化会逐步出台。”   山下和仁表示赞同说:“《烟草控制框架公约》是一个给每个国家自行判断的全面的指导方针,但我怀疑,它会直接限制国内市场。”   小野一郎补充说:“关于最近《烟草控制框架公约》会议的讨论才开始。现行的国内法规已经以某种形式包括了公约中提出的许多重大问题。目前,我们没有发现更多的直接影响,我们相信,政府官员正在努力给予响应。当然,我们将密切关注政府的举措。”

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