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美国烟草协会:烤烟专家组成的队伍

2005年06月28日 来源:烟草在线据《亚洲烟草》报道 作者:
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  烟草在线据《亚洲烟草》报道  50多年前,美国烟草种植者认识到了出口市场对经济持续增长的重要性。代表美国烤烟农民利益的烟草协会公司于1947年成立了。最初,该公司的重点放在围绕被称为“马歇尔计划”的经济复兴计划的外贸政策上。从那以来,该公司代表美国烤烟农民在全世界启动了许多市场开发计划。   烟草协会的总使命很简单:就是增进对美国烤烟的了解,并鼓励和协助制造商在他们的产品中增加美国的烤烟。通过对全球烟草市场的了解,烟草协会的目标是作为一个可靠的信息和援助资源,以保证具有竞争力的产品得到开发。   烟草协会得到美国烤烟烟农的全力资助。该公司的政策是由弗吉尼亚、北卡罗来纳、南卡罗来纳、乔治亚和佛罗里达等各州的种植者确定的。   美国烤烟烟叶一向被认为是世界标准。历史上,美国烟农所培育的烟叶味道和芳香在全世界都是无与伦比的。理想的土壤、有利的气候和种植者的献身精神、经验和对烟草作物的自豪,在生产优质烟草方面具有额外的优势。   美国种植者们是专业的种植者。他们跟上新技术的步伐,利用天生的耕种知识生产出世界上最好的烟叶。主要大学和农业学院定期对整个生产地区进行广泛的研究。这种应用研究涉及到生产的每个阶段,从种子到烤烟过程。人们在不断努力提高我国的烟叶质量。   为了有效地促进美国农民的烟叶,烟草协会组织并实施市场开发计划。公司的核心促进计划是:从技术上对卷烟产品进行开发;提供产品营销支持;确定贸易和技术研究使命;召开分级标准研讨会。烟草协会要使每个计划都能适应具体的需要。   在开发优质产品方面,积累了120多年的联合经验的烟草协会重要卷烟开发顾问,与产品开发专业人员一起共享他们的技术专长和经验,使产品从设计到商业生产的所有开发方面都得到提高。公司在开发卷烟产品方面的理念很简单:提供对目标消费者具有吸引力的质量最好的产品。为了实现这个目标,烟草协会的产品开发顾问们把美国的烤烟烟草与当地需要结合起来。为了支持这方面的工作,烟草协会的实验室配备了最现代化的仪器。公司的制造实验室和试验计划都能满足制造需要。   为了生产出能满足期望味道和香味特色的产品,烟草协会利用公司独立顾问的专门技术。他们的专门技术涉及卷烟开发的所有领域,从混合、添加香料到上等香料的研发,一直到卷烟设计。烟草协会的专家们拥有广泛的国际贸易经验,熟悉世界各地生长的许多烟草品种特色。他们具有开发美国混合型和弗吉尼亚类型卷烟的经验,并在味道和香味特色的限定和测量方面受到了广泛的正式的专门培训。烟草协会把烟草业最合格和最有经验的团队聚集在一起。   为一个特定的市场开发一种成功的卷烟产品并非易事,因为在世界范围来说消费者对口味的偏爱和观念各不相同。烟草协会在整个开发过程中与专业人员密切合作,就是为了保证所制造的产品正是目标消费者所需要的。公司极其依赖其客户对当地市场和吸烟者偏爱的了解,并以此作为开发的导向。对于保证产品在市场获得最大的成功机会来说,这种信息的交流是关键的。                    定位明确   烟草协会设计产品的态度是明确的。公司的经验表明,一种产品的真实味道是由优质烟草提供的,而不是由添加剂提供的。公司经常对它的伙伴说,有可能使用添加剂把一种良好的混合效果变得更好一些,但是不可能把一种糟糕的混合效果变好。以优质烟草作为良好的混合基础,保守地使用添加香料和上等调料,除了使卷烟具有独特的特色外,还能改善味道。   在开发混合卷烟的时候,烟草协会考虑到以下因素:目标产品的吸烟特色;当地烟草的质量和内容要求;副产品和构成材料是否容易得到;基本材料和生产能力。公司仔细挑选并把美国各种具体等级的烟草混合进来,在与国内烟草混合之后能使美国的核心烟草产生出最佳的味道。烟草协会实验室的分析、化学和物理测试能力是广泛的。烟草工业的所有例行测试程序都是利用最现代化的仪器当场进行的。制造卷烟时,所使用的所有材料和成品都要进行测试。公司拥有尖端的加工和制造线,它可以根据客户的确切要求加工卷烟,哪怕只有四公斤的混合卷烟。鉴于公司的实验室是高端实验室,因此公司所具有的灵活性使得公司几乎能复制每一个生产程序,并能制造出样品卷烟,从而满足几乎所有的设计规格。                    产品本质   产品本身是销售计划的基础。如果产品好,而目标消费者又对产品满意,那么销售计划取得成功的可能性就很大。为了协助制定一个有效的销售计划,烟草协会的专职销售顾问们与客户的专家合作,对目标市场进行深入分析。他们一起制定当代包装设计和市场战略,以满足新品牌的需要。此外,烟草协会能协助制定全面的销售战略,产品推向市场前后的促销计划,店内推销以及利用关系销售概念。   烟草协会的经验表明,销售的重要性,具体来说就是品牌名称和包装设计的重要性,往往被低估。除非消费者首先产生了试用的动机,否则一种卷烟的优点就不能被消费者认可。强大品牌的名称和包装设计,这两者结合到一起就能创造出消费者所需要的推动力。除了鼓励和促使消费者产生试用动机之外,品牌名称和包装设计形成了一个独特的实体,使消费者对这个产品留下了第一印象,而且是永久的印象。最重要的是,这个结合传递了制造商希望向他的目标观众传递的形象,然后这个形象加强了购买产品的决定。                   销售援助   虽然首要的重点是保证产品和包装对目标消费者具有吸引力,但是烟草协会能在与销售有关的其他领域起到协助作用。例如,烟草协会最近对泰国市场进行了全面的研究,对这些目标观众的人口统计和消费心理方面的特点作了明确的界定。这个研究不仅有助于引导创造性地开发,而且有助于确定产品推向市场前后的战略方向,促销支持和长期支持。   此外,这个研究也揭示了烟草协会曾给予协助的泰国烟草专卖公司两个受欢迎的品牌(KrongThip和Falling Rain)的包装设计需要升级。   任何制造商决定开始实施一个产品和销售开发计划前,都需要对目前市场形势、市场潜力、管理方面的支持以及金融方面的承诺等进行仔细的分析。烟草协会与一些公司签订了正式协议,而这些公司愿意并承诺提供必要的支持和人力物力,以保证这项任务正确完成。   烟草协会的产品开发和销售计划已共同证明,一些国家的许多合作伙伴都获得了成功。   在土耳其,烟草协会协助土耳其的国有烟草企业(TEKEL)开发了头一个美国混合型卷烟品牌Tekel 2000.这个计划取得的成绩是TEKEL成为10年来进口美国烤烟的第三大客户,在这期间购买了两亿多磅美国烟叶。在烟草协会制订这个计划之前,土耳其没有进口过美国烟叶。   在越南,烟草协会协助北山卷烟厂(越南国家烟草公司的一个成员)开发了弗吉尼亚风味的品牌Aroma.因此,在公司卷烟价格范围内,北山卷烟厂拥有了占该厂产量近50%的最畅销品牌。在短短四年内,北山卷烟厂每年购买的美国烟叶数量增加了两倍,工厂的销售力量增加了两倍,其销售地区也扩大了两倍。同样在越南,烟草协会刚刚与西贡卷烟厂完成了合作,在2004年底向市场推出了新品,目前正在就准备在2005年推向市场的其他品牌进行合作。   在匈牙利,烟草协会与洲际烟草集团合作,开发并推出了Matrix(包括浓味型,淡味型和超淡味型)品牌。该公司协助进行这个品牌的独特包装设计,并在产品推向市场后继续提供营销方面的支持。   在泰国,烟草协会协助泰国烟草专卖公司开发了一个优质品牌Chopper.这个品牌的当代设计和独一无二的味道识别标志,是为了同在泰国迅速赢得市场份额的高价位进口品牌进行竞争。这个产品已在2004年12月面市。               研究使命   烟草协会的另外一个计划即研究使命,是为了适应公司的具体需要而制定,不管是在宽泛的经营范围还是侧重技术方面。   贸易研究使命是为了扩大对美国烟草和烟草工业的知识和了解。这个使命的焦点是突出美国烤烟叶的优越品质以及使用它所带来的好处。参观者对于美国烟草成为全世界质量的选择有了彻底的了解。烟草协会在烟草业的作用也得到了研究。农场、市场和供应商的参观以及同关键农场、政府和工业界领袖的会晤都有安排。这种与来访代表团之间的双向沟通和交流,是促进相互信任和了解的关键所在。   技术研究使命主要是针对现有的客户或合作伙伴,他们要求进一步研究烟草协会或美国烟草工业的某一特殊方面。烟草协会分析每个伙伴的需要,以确定随后的日程和这个使命的合适参加者。安排同烟草协会产品开发和销售专家的会晤,是要讨论或参加目前进行中的产品开发或包装设计工作。公司还能够安排重点关注卷烟产品的营销技巧和战略的研讨会。公司也能安排经销商的参观访问,以建立长期得到美国烟草的长期供应关系。   烟叶标准   自1980年以来,烟草协会已为国际制造商举行了40多次烟叶标准研讨会。这些研讨会为现场研究美国烟叶等级特点和深入研究世界承认的美国农业部分级制度提供了机会。公司每次对多达40人进行培训,并对美国烟叶的150多个样品进行测试。讲课的是美国农业部/农业销售服务社证明合格的分级教师。烟草协会进行必要的组织工作,提供现场支持和监督,以保证参加者从培训中得到最大的益处。   研讨会不仅仅是为个别公司举办的。研讨会能在同样的市场为多家公司举办。例如今年,烟草协会在印度尼西亚举办了两次为时一周的研讨会,33个公司的80多人接受了培训。在1988年,烟草协会在广州举办了一次研讨会,烟草工业的48名官员参加了培训。   终极目标   烟草协会的资助仅仅来自美国种植者的直接捐款,目的是实施这些援助计划。这个组织不从事买卖烟草的活动;因此它不从出售美国烟叶得到直接的好处。

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