纽约时间4月30日，美国FDA批准世界烟草巨头菲莫国际在美销售加热不燃烧产品iQOS，包括iQOS加热不燃烧设备，万宝路、万宝路光滑薄荷和万宝路新鲜薄荷三大品类烟弹，由美国烟草巨头奥驰亚集团全权代理出售。此消息一出，立刻震惊了业界，国内外媒体纷纷争相报道。FDA指出，经过评估，iQOS所产生的毒素含量低于传统卷烟，适合保护公众健康，因而予以批准；但该机构同时也强调，“允许”该产品在美国销售并不代表其“认可”该产品。

　　这是FDA首次批准加热不燃烧产品在美上市，美国市场终于敞开了大门，这关乎加热不燃烧将来的发展，必将增强iQOS巨大的市场竞争优势。虽然审批时间很长，但至少短期来看是菲莫国际公司的一次重大胜利。iQOS最早在日本试水，2018年在日本的市占率(含传统烟草)已达15.5%。2018年iQOS实际终端市场销量为443亿支，同比增长93.4%。随着新一代产品iQOS 3及iQOS 3 MULTI的推出，均价将有所提升，预计2019年将实现量价齐升，相关产业链企业有望受益。

　　与电子烟领头羊Juul正面交锋

　　美国FDA批准iQOS在美销售的决策，短期来看，作为美国市场首个加热不燃烧品牌，iQOS有望在美国市场取得优于全球平均水平的表现，并催化产业链短期业绩，加快取代传统卷烟的步伐，因为有些人会戒烟，但大多数人戒不掉，对于他们来说，iQOS提供了一种无烟的替代方案。然而，从长期来看，iQOS面临的并非只有机遇，还有Juul这个劲敌。

　　劲敌Juul。由于监管原因，在电子烟消费大国美国，以iQOS为首的加热不燃烧产品和以Juul为首的电子烟产品从来没有机会正面交锋。Juul在美国电子烟市场能够突然爆发，靠的是口感、技术变革和产品能力。该公司研发了专利的尼古丁盐技术，让外观上像一只小小U盘体积的Juul也能提供足够的尼古丁，让烟民解瘾，口感也顺滑。当时英美烟草的Vuse和帝国品牌的blu都斥巨资在电视广告上做营销，而Juul则反其道而行之，在互联网营销上下功夫——聘请潮流的年轻模特在facebook等社交平台上推广，结果Juul像iPhone一样火起来了，它的估值一度达到380亿美元。青少年专门发明了“Juuling”一词来代表这种潮流文化。

　　独家销售代理奥驰亚入股Juul Labs。奥驰亚集团在美国烟草市场长期居于领军地位。该公司目前计划首先在亚特兰大的多个零售点推出iQOS，包括设在莱诺克斯广场的iQOS店，以及其他很多移动零售单位。iQOS配套烟弹HeatStick的分销商有500家零售贸易伙伴商店，包括连锁便利店Circle K、QuikTrip和Speedway，美国大型加油站/便利店运营商Murphy USA和RaceTrac。2017年3月，菲莫国际就开始向FDA提交iQOS上市前申请，如果FDA当时能够通过iQOS上市销售的批准，则对菲莫国际和奥驰亚来说都是明显的胜利。然而其上市之路却频频受阻。两年时间过去了，市场早已今非昔比，由于看不到iQOS的身影，所以市场份额被“烟油”类电子烟霸占，其中Juul更是占据了该国70％以上的市场份额。更重要的是，奥驰亚不仅在iQOS产品上倾注心血，同时也在2018年底以128亿美元巨资入股烟油类电子烟领头羊Juul Labs公司。虽然奥驰亚官员表示Juul和iQOS将吸引不同的消费者，但菲莫国际团队对奥驰亚此举表示不满。

　　蝴蝶效应

　　FDA对iQOS的批准设置了清晰的上市指导方针。以营销而论，需要减少“非预期目的的使用”，对此菲莫国际表示将严格按照FDA标准“防止未成年人或非烟民购买加热不燃烧产品，而以高标准保障iQOS面向其正确的受众——正在吸烟的成年烟民，提高成年烟民从传统卷烟转用加热不燃烧这类无烟气替代产品的机会。”

　　有外媒认为，FDA此次批准iQOS在美上市不止对美国市场有影响，也将对各国政府制定自己针对新型烟草产品的监管政策起到一定程度上的引导作用。因为FDA的审查和决定，是基于严格的科学基础上做出判断，其最重要的考量是：是否批准某产品上市，从根本上来说，是看其是否符合公众健康利益。FDA对同行评审期刊《烟草控制》中31项研究的文献综述发现：“与卷烟相比，加热不燃烧释放的尼古丁减少了83%，有害和潜在有害的毒物水平降低了至少62%，颗粒物质降低了至少75%。”以科学为基础，以公众利益为准则，也难怪消息一出，多国媒体纷纷报道，一些政府也开始表态。据以色列媒体YNET News报道：“以色列卫生部表示，其很有可能在美国FDA决策后对iQOS采取‘类似的行动’。”新加坡海峡邮报也刊登文章，烟民呼吁新加坡政府“反思现行的控烟政策，以科学验证为基础，而不是简单禁止了事”。由此可见，FDA此次的市场准入决策，或将使全球各市场或政府对iQOS有新的看法，也为新型烟草全球化战略打下基石。

　　FDA在其报告中指出，iQOS似乎不会吸引年轻人，因为其在日本和意大利面市后并没有吸引青少年使用，除了薄荷醇外，不出售该产品的其他口味。但为了防止iQOS向未成年人销售，该机构表示该公司必须提交广告和营销计划以供审查。FDA的决定不仅引发全球思考，还可能产生一系列的蝴蝶效应，比如推动iQOS的上下游供应链的爆发，以及其他国家的政策引导。在这样的契机之下，国内的环境如何，未来加热不燃烧卷烟市场的主动权又将掌握在谁的手上？

　　中国的加热不燃烧

　　据WHO统计，全球有11亿成年烟民，而中国有3亿多烟民，现行的种种控烟努力全面承压。如果以加热不燃烧产品为代表的新型烟草产品能够另辟一条道路，既可以帮助实现控烟大目标，又可以使无法戒烟或根本不愿戒烟的成年烟民，至少能够有其他选择。加热不燃烧制品可以满足烟民减伤减害的需求，其中一个主要原因是加热不燃烧使用的再造烟叶能带来更高的安全性、功能性、稳定性、可控性和经济性。

　　以iQOS为例，加热不燃烧使用的烟弹（HeatSticks）主要是特制的再造烟叶，这种特制的再造烟叶一般通过稠浆法和造纸法工艺进行生产，特性在于通过烘烤（低于350℃）而不是燃烧的方式释放出烟草香气物质，实现降焦减害的目的。笔者通过在中外合资的中烟施伟策（云南）再造烟叶有限公司（CTS）现场了解到，造纸法再造烟叶技术是通过对不同形状、不同部位的烟叶原料进行固液分离，从中提取出烟草水溶性有效物质（烟草提取液），对分离后的固态物质（烟草植物纤维）应用造纸工艺技术进行制浆、抄造，形成物理性能均匀、稳定的烟草植物纤维片基，再通过固液再结合技术把烟草浓缩液、天然香料等与烟草植物纤维片基重组成为再造烟叶，由于在固液分离、重组的过程中可以调控不同物质的含量，因此，再造烟叶技术的实质是重组烟草技术，是可以实现对不稳定的农产品进行均质化、安全化改造的领先科技。综合来看，加热不燃烧产品在减伤减害的程度上要优于电子雾化烟，而且作为烟草制品其主要危害物质较电子雾化烟更为明确，基本不存在加热过程中衍生出新的有害物质。

　　笔者在中烟施伟策（云南）再造烟叶有限公司（CTS）了解到，目前全球烟草行业应用最广的造纸法再造烟叶是由施伟策-摩迪国际公司（SWM）提供的，其独特的两步造纸法生产工艺由美国施伟策造纸公司于上世纪五十年代开发出来的，自上世纪六十年代开始进入烟草工业规模应用以来，全球造纸法再造烟叶的用量逐年上升。目前，经过董事会许可，中烟施伟策（CTS）与SWM已经开始进行生产加热不燃烧烟草芯材的技术交流，并且通过技术改造具备了加热不燃烧芯材产品的生产能力，部分加热不燃烧芯材样品开始选择性提供给意向客户。中烟施伟策（CTS）将成为亚太地区最大规模并与国际市场接轨的领先再造烟叶生产企业。

　　此次FDA放行iQOS进入美国市场，也有望正向影响中国加热不燃烧制品相关政策的出台与产品的研发和推进。而随着国外电子烟及加热不燃烧制品的兴起，中国烟草也在寻求转型。2018年12月，中烟全资子公司中烟国际（香港）公司递交上市申请书。有分析师表示，中烟此举也是为了更好的布局新型烟草业务及海外市场。其实，中烟已经布局了电子烟及加热不燃烧制品的多项专利，云南中烟研发出加热不燃烧产品MC，开始在国际市场销售；上海新型烟草制品研究院与深圳烟草工业公司合资成立深圳新型烟草制品有限公司，四川中烟推出的“宽窄”等加热不燃烧产品已经在海外售卖；广东中烟在老挝推出加热不燃烧产品“MU+”；湖北中烟在韩国推出加热不燃烧产品MOK。其他中烟工业公司也在积极自主研发，积极申请这方面的专利。此外，在全产业链，深圳这一全球电子烟制造中心的诸多上游厂商，也以极快的速度不断尝试开发加热不燃烧设备，充分发挥民营企业的力量。

　　美国FDA是全球公认的权威审核机构，此次FDA放行iQOS对中国的加热不燃烧尽快落地构成一大利好。加之国内有巨大的消费市场，也有日益成熟的技术加持，希望相关监管机构尽快出台该新型品类的标准和政策，使其商业前景明朗化，也给公众健康带来积极的影响。