烟草在线专稿

　　2015年，菲莫国际对一些国际市场的业务进行了调整，加大在巴基斯坦、印尼的投资，而在菲律宾实施裁员。研究革命性的新型产品，投资低风险烟草制品，主要聚焦在加热不燃烧产品上。在任何情况下，菲莫国际都不会把所有鸡蛋放在一个篮子里。

　　业务调整

　　2015年1月，菲莫国际的菲律宾子公司表示，将裁员640人，即在该国将近13%的员工，因为它重组了在马尼拉的马里基纳市工厂的卷烟生产业务。该工厂总共聘用了1640名工人，而裁员后，员工数量减少到1000人。菲莫福川烟草公司总裁保罗·莱利在一份声明中说：“这是一个非常困难的决定，但为了维持可行的运转，以及为了维持我们未来在马里基纳市的业务，必须迈出这一步。”由于非法卷烟贸易和从2013年1月开始实施的更高烟草税，自2012年以来，马里基纳市工厂的生产销量下降幅度超过了30%。

　　菲莫国际公司和瑞典火柴公司各持有50%的股份的合资企业SMPM国际公司成立于2009年，目标是在斯堪的纳维亚和美国之外销售鼻烟。菲莫国际公司负责销售瑞典火柴公司开发生产的鼻烟产品。SMPM国际公司的注册商标由菲莫国际和瑞典火柴两家公司共有，该公司一直在加拿大、俄罗斯、以色列和马来西亚销售鼻烟，企业的活动成本由两家公司各承担一半。在目前的合资企业市场中，鼻烟的需求量虽然不大，但是呈不断增长趋势。尽管如此，市场的发展仍然远远低于双方的预期。因此，双方同意解散烟草合资企业。

　　菲莫国际公司计划在巴基斯坦追加1亿美元的投资。巴基斯坦投资委员会表示欢迎，并说巴基斯坦是南亚外国投资环境最自由的国家之一。因为巴基斯坦的经济是以市场为导向的，私营部门快速增长。制造业和基础设施方面允许100%的外商资本。

　　菲莫国际将在印尼投资20亿美元。菲莫国际持有印尼三宝麟公司98%的股份，后者是印尼最大的卷烟制造商。目前，官方并未宣布此笔投资款的用途，其中的5亿美元将以资本支出的形式提供给三宝麟公司，其余的15亿美元将通过股权转让形式进行筹集，提供给投资协调委员会和卫生部，后者负责烟草控制措施的实施。

　　“新层级”战略

　　2015年年初，菲莫国际因第一季度经营数据令业界称赞。该公司第一季度卷烟销量约为1987.57亿支，较去年同期增长1.4%。当然，这称不上是一个显著的增幅，但去年同期，该公司销量下降了4.4%。在近来经济不景气的背景下，任何卷烟销量的增长都值得关注。

　　在2015年2月18日举行的一次消费者数据分析会议上，菲莫国际首席财务官杰西克·奥勒扎克讲述了菲莫国际自2008年从奥驰亚集团分离后，如何通过一系列战略，尤其是被称为“新层级”的战略，使“万宝路”重新焕发生机。

　　目前，这一品牌已经被纳入名为“新层级2.0”的第二轮战略调整中。被重新设计的“万宝路”（红）卷烟，其过滤嘴创新性地采用了一项硬化技术。2014年，该公司在欧盟地区和其他主要市场推出了“万宝路”（红）。今年7月，第二轮战略涉及的品牌进一步增加。

　　这些发展十分重要。奥勒扎克称，菲莫国际的三个成功创新包括细支卷烟、柔和口感卷烟以及“万宝路”系列品牌的开发。尤其最后一个项目，让2014年“万宝路”的销量提升了14%，产品线也进一步拓展。此外，这些创新型产品在亚洲、欧洲、中东和非洲地区扮演了重要角色。以日本为例，借助创新型产品线，“万宝路”去年在该市场的销量提升了32%。

　　革命性产品

　　在一些人看来，上述创新不过是产品进化过程中的一个阶段，而非革命性的变革，未来一定是由革命性变革决定的。当然，烟草行业对大变革并不陌生。

　　在过去的若干年里，烟草消费方式已经有了本质性变化。曾几何时，烟草通常是被嚼着吃，或是化成蒸汽吸食，或是点燃吸食。如今，烟草制品已经成了高度工业化的产品，烟草成分正变得越来越复杂。

　　不过现在所出现的革命性变革可能比之前更加激烈。因为之前主要以提升烟草制品品质为目标。近年来，一部分产品的变革如此之大，以至于在部分人看来，这已经不能算变革性产品，甚至连烟草制品都不是了。

　　实际上，很多新型产品正是以创新性地提供传统烟草制品的替代品为目标。

　　尽管如此，研发此类产品可不是慈善行为。正如奥勒扎克所说，尽管传统烟草制品仍将是菲莫国际利润增长的主要驱动因素，但该公司认为，其未来最大的增长点是低风险烟草制品。

　　菲莫国际投资低风险烟草制品，主要聚焦在加热不燃烧产品上。

　　“我们有一种复合技术产品组合，能满足成年消费者的不同偏好。”奥勒扎克说，“我们的产品能在很大程度上减少甚至彻底消除烟气中的有害成分。”

　　2014年年底，菲莫国际先后在日本名古屋和意大利米兰试点推出了加热不燃烧的iQOS设备以及“万宝路”加热棒。在名古屋，消费者对iQOS设备有了一定认知，并形成了正向的传播口碑。

　　这些产品最初的营销结果令人振奋，菲莫国际在2015年晚些时候，在日本和意大利开展全国范围的iQOS设备和“万宝路”加热棒推销工作，并在其他市场开展试点。公司未来的销售将以新推出的iQOS设备和“万宝路”加热棒衍生品为主。新的iQOS设备采纳了试点市场中客户反馈的意见，以丰富多彩的颜色和纹理为特色，而新的加热棒衍生品则定位在加强和补充现有产品。

　　持续推进科学化

　　菲莫国际对加热不燃烧产品和电子烟产品的组合信心满满。“我们认为，加热不燃烧产品能成为传统卷烟的最佳替代品。在产品拓展、科学关键点和技术等方面，我们都更有优势。”

　　这样的信心来自于这样一个事实，即在销售过程中，iQOS系统的特性和优势已经被充分肯定。后期，如果针对这一产品的安全声明发表的话，之后的销售将更加顺畅。“未来5年，多种低风险产品组合的销量将超过1万亿支。”奥勒扎克称，“以全部成年消费者人数的3%-5%计算，如果这些客户使用我们的低风险产品，则意味着菲莫国际有大约300亿-500亿支的潜在增量，这还是保守估计。”

　　尽管菲莫国际较为乐观，但谈到加热不燃烧产品，仍有很多消费者并不乐观。有人认为，所谓低风险烟草制品不过是应该陈列在酒吧里的摆设。不过更多人担心的是，制造商们能否保证烟草得到适当加热，以提供令人满意的味道，而不是加热到烧焦的程度。

　　据称，该公司对低风险烟草制品的研发工作已接近尾声，并将在2016年选择一个城市推出其新的加热不燃烧产品——使用碳化尖端点燃的方式产生所需热量。此外，公司的“平台3号”产品通过尼古丁和一种弱有机酸相互反应产生的尼古丁盐来获得气体，“平台4号”则是一种电子汽化器产品。

　　本文是国际岁末专题文章，更多内容请访问：2015年国际岁末盘点——挑战与机遇