烟草在线据东方烟草网报道

　　市场布局：覆盖面窄重视区域

　　日本烟草的国际品牌包括骆驼和云丝顿等著名品牌，它拥有这些品牌除美国市场外的所有权。此外，日本烟草的本土品牌在日本国内市场也很强大，但是其多数本土品牌在国际市场上缺少名气。当然，孟菲斯是个例外，这个品牌是日本本土和中国台湾最大的卷烟品牌。在过去数年中，日本烟草不断把这个强势品牌引入到更多国家和地区。这与英美烟草运营全球驱动品牌（GDB）的做法如出一辙。孟菲斯实际上脱胎于日本柔和七星品牌，是其重命名品牌。

　　重塑品牌或者产品改款已经成为全球烟草制造商所采用的对抗弱小品牌卷烟销量下滑的通行做法。为了调整品牌组合以使其更加宽广和国际化，跨国烟草公司时常将一个品牌逐步整合进另一个相似的品牌中去，以期将其原有消费者转移给存续品牌，从而做大品牌。拿孟菲斯来说，日本烟草意在将其重新定位为具有更强国际吸引力的高端卷烟品牌。收购加拉赫让日本烟草获得了中档价位的LD品牌（该品牌来自俄罗斯烟草生产商Liggett Ducat的缩写，这家烟草生产商2000年被加拉赫收购），据称，该品牌如今在国际中档卷烟市场居第二位。而云丝顿、孟菲斯和骆驼分别在除中美两国之外的国际市场居第二、第五、第九位。其中，云丝顿已经成长为让日本烟草获利丰厚的品牌，在许多大的市场占有引人注目的市场份额。在俄罗斯和土耳其等新兴市场，云丝顿是最大的卷烟品牌。

　　日本烟草与英美烟草采取的品牌战略十分相似：围绕拥有国际拓展机会的品牌强化品牌组合，把销售增量和品牌资产向最具前景的品牌聚集，这些品牌就是日本烟草的“全球旗舰品牌”（GFB）。日本烟草的全球旗舰品牌包括云丝顿、骆驼、孟菲斯、LD、寿百年、金边臣、Silk Cut、魅力。云丝顿和骆驼除美国市场外的所有权收购自雷诺国际，孟菲斯和魅力是日本烟草的自有品牌，除了LD，寿百年、金边臣和Silk Cut也系日本烟草2007年收购加拉赫而来。但是，需要注意的是，受复杂的并购活动影响，这些品牌在一些特定市场的所有权另有其主。从国际市场来看，云丝顿、骆驼、LD和孟菲斯似乎是日本烟草最具盈利能力的品牌。尽管并购使得日烟国际实现了跨越增长，但也应看到日烟国际的有机增长也很迅猛。从并购后的表现看，日本烟草对购入品牌的运营相当成功。

　　在日本国内，尽管来自菲莫国际和英美烟草的竞争日益加剧，日本烟草的烟草业务仍然占有非常强大的市场领导地位（占有日本61.5%的市场份额）。从全球看，日本烟草在西欧、东欧、中东和非洲以及部分亚洲市场等特定市场占有很强的市场地位。但是，日本烟草在美洲地区基本处于缺席状态，只在墨西哥等特定国家占有很少的市场份额。就亚洲市场而言，除日本、韩国、马来西亚和中国台湾外，日本烟草在许多亚洲市场也同样处于缺席状态。

　　日本烟草把其烟草业务分为两大块：国内业务和国际业务。而国际业务又分为北欧和中欧、南欧和西欧、独联体国家、世界其他地区等四块。为了便于与国际同行展开比较，本文将日本烟草的北欧和中欧、南欧和西欧合并为欧洲地区。日本烟草在俄罗斯拥有非常强的领导地位。此外，该公司还在爱尔兰、瑞典、奥地利、南苏丹、北苏丹、坦桑尼亚、中国台湾、冈比亚、约旦、几内亚、马尔代夫、冰岛、格鲁吉亚、吉尔吉斯斯坦、蒙古等市场处于引领地位。在波罗的海国家，日本烟草占有29.5%的市场份额。

　　当然，俄罗斯和日本市场对日本烟草来说极其重要，因为这两个市场规模巨大。在英国、意大利、土耳其、南非、尼日利亚、马来西亚、刚果(金)、黎巴嫩、莫桑比克、奥地利、立陶宛、拉脱维亚、希腊、乌克兰、白俄罗斯、罗马尼亚、哈萨克斯坦和阿塞拜疆，日本烟草的市场份额位列第二。这些市场中的大多数规模很小，需要注意的是，日本烟草在英国、意大利、马来西亚和乌克兰等较大市场拥有不可小觑的市场份额，这些市场份额为其带来了丰厚的利润。当然，日本烟草并不像菲莫国际和英美烟草那样在很多重要市场拥有领导地位。但是，应该看到，日本烟草的市场份额表现十分抢眼，要知道作为国际烟草市场的后来者，它掌控雷诺国际的品牌只有16年，购入加拉赫的品牌才8年。

　　在日本本土，日本烟草的市场份额已经从100%被侵蚀到60%左右，但似乎已经稳定在这一水平上。1999年至2013年，日本的卷烟销量从3366亿支降至1201亿支，降幅达64.3%。据统计，日本有62.9万多台自动售货机，60%的卷烟是通过自动售货机售出的。2008年7月1日，为防止青少年吸烟，日本开始在全国推行自动售货机购烟年龄识别卡，不少消费者转而从便利店购买卷烟。时至今日，通过自动售货机购买卷烟的消费者在整个消费群体中所占的比例还不到32%。由于出现了这种新变化，日本烟草、菲莫国际、英美烟草在日本的竞争从自动售货机转移到了便利店。2013年8月，菲莫国际在日本市场通过便利店售出的卷烟占到了其总销量的62%，较当年3月大幅度提升22%。

　　俄罗斯是日本烟草最大的海外市场，在该市场，日本烟草投放有收购自雷诺国际的品牌以及拥有强大市场地位的加拉赫的品牌。其中，LD品牌在并购之前就在俄罗斯占有强势地位，而这一点或许正是日本烟草盯上加拉赫的原因之一。在俄罗斯，日本烟草约占有35%的市场份额，但这一份额在过去数年受到不小的竞争压力。不仅销量表现抢眼，由于云丝顿市场份额的增长，日本烟草在俄罗斯市场的收益份额也实现了增长。就品牌市场份额之间的竞争而言，俄罗斯烟草市场是相当脆弱的。在未来数年，日本烟草将继续巩固其大品牌的市场地位，并因拥有云丝顿而受益。因为，云丝顿在俄罗斯市场遥遥领先于万宝路——万宝路在俄罗斯的市场份额只有1%多一点。

　　如果从更长的视角来审视日本烟草的卷烟销量表现，就会发现它在日本国内和国际市场都表现出色：不仅大幅度提升了其烟草品牌的国际销量，而且成功捍卫了其国内市场地位，有力抵御了菲莫国际和英美烟草的竞争。尽管连年下降，但是如今日本烟草在日本国内的市场份额仍高达61.5%且保持稳定。日本烟草国际销量的增长很大程度上受益于2007年对于加拉赫的收购，其国际销量在2008年达到顶点后出现了下滑，这主要是由欧洲和EMEA地区（东欧、中东和非洲）卷烟市场萎缩造成的，但是总体来看，它在经营雷诺国际和加拉赫的品牌资产方面非常成功。比如，云丝顿已经成为日本烟草驰骋国际市场的动力来源，骆驼和LD品牌也发展良好。

　　日本烟草从不掩饰其对国际市场怀有的野心。它把云丝顿的发展目标定为“世界最畅销卷烟品牌”，并把孟菲斯的发展目标定为在国际烟草市场高端品牌中拥有相似地位。业内专家认为，其对于云丝顿的品牌定位并不理性：在过去十年间，云丝顿与万宝路之间的差距确实缩小了，但是其仍处于追赶之中，且差距明显。云丝顿占据统治地位的多数市场都处于下滑态势中。虽说万宝路也是如此，但是菲莫国际的市场覆盖面（180多个国家和地区）要大于日本烟草的市场覆盖面（120多个国家和地区）。由于进入了更多国家，菲莫国际能够为万宝路提供更多新兴市场舞台，使其具有难以撼动的市场地位。说到孟菲斯，日本烟草的野心似乎就更大了，考虑到其目前仅在日本国内和中国台湾占有市场领导地位，日本烟草努力将其打造成国际最畅销的高端卷烟品牌的想法显得十分疯狂。

　　财务表现：温和稳健富有潜力

　　总体来看，日本烟草的多元化和国际化战略取得了成功。据日本烟草2014年3月发布的2014年财报显示，日本国内烟草业务收入只占到其总收入的29.6%，医药占2.7%，饮料占7.7%，食品加工占6.5%，国际烟草业务占52.9%。

　　2014财年，日本烟草的销售额增长13.18%，但是营业利润下降21.8%。日本烟草销售额的强劲增长很大程度上是由其国际业务驱动的（以日元计，其国际市场销售额增长25.7%，营业利润增长30%）。日本烟草2014财年国内营业收入增长3.37%，营业利润增长7%。但是，日本烟草的国际经济表现被汇率变动扭曲了。以美元计，其国际烟草业务收入增长3.9%，调整后的息税前利润增长7.5%，虽然换算后数据表现也属良好，但却趋于温和。

　　日本烟草的财务表现在很大程度上依赖于其烟草业务，2014财年这类业务占到其销售额的82.5%。从销量来看，日本烟草的国际业务表现较为负面，其优异的财务表现主要来自于卷烟价格上调。就日本国内市场而言，其销量和价格都出现了增长。其销量实现增长是因为它仍处于2011年大海啸的恢复期，当年海啸摧毁了日本烟草的供应链，从而导致其市场份额下滑。

　　总体来看，自“安倍经济学”启动以来，日元对世界主要国际货币（特别是美元和欧元）一直处于下跌趋势。这使得日本烟草国际业务经营数据换算成日元后被放大，这对日本烟草的国内股票价格产生了强大的拉动作用。